Verizon 线上广告野心

李健

Verizon 总裁 Lowell McAdam

史上最失败的并购案例？AOL（美国在线）和时代华纳在2002年合并，2009年分拆，期间蒸发了990亿美元，被人们称为历史规模最大、最倒霉的交易之一。

日前，AOL又陷入一起众说纷纭的并购，这次是和美国最大的无线运营商Verizon。

据报道，Verizon宣布以44亿美元收购AOL。这是Verizon近3年来又一次在线服务领域并购，2013年收购英国移动运营商，2014年收购英特尔旗下的网络视频服务，随后又对一家多媒体公司抛出橄榄枝，Verizon正目的明确地对自己渐入萧条的传统广告业务进行升级。

那么Verizon的这笔交易是否划算，AOL能否成为一颗灵丹？先来看看不利的方面。

无线市场正处在焦灼的恶战中，此时Verizon收购AOL很有可能带来其他竞争对手的联合攻击，这无异将自己置于灾难性的境况中。

AOL自身情况也不甚明朗，在蒂姆·阿姆斯特朗的带领下，AOL始终在业绩下行的旧有板块中榨取利润，进而支持新业务的发展，其结果就导致AOL的业绩飘忽不定。该公司最耀眼的广告业务也并没有为公司赚得利润，这意味着Verizon入手AOL后，需要对其进行注资来与谷歌和Facebook抗衡。

但另一方面，比较一下去年AT&T收购第一大卫星电视运营商DirecTV的485亿成交额可以看出，Verizon收购AOL的价格还不到其十分之一，单从给并购方营收上带来的压力风险就比AT&T并购DirecTV小得多。如果AOL旗下的Huffington Post、Techcrunch、Engadget被单独出售，还能抵偿收购成本。

在并购消息公布的当晚，一位美国科技专栏记者写道：“我只能看到这笔交易的一个重点，其他作者和产业链内部的人应该也和我相同，那就是：‘广告技术”。

对于Verizon而言，AOL的自动广告拍卖系统算是一块“香饽饽”。当下，电视广告正向在线广告过渡，而这套系统能帮助商家精确的投放广告。今年第一季度，虽然还处在亏损之中，但AOL的在线广告业务业绩已经增长了80%。

更重要的是，Verizon可以将从客户、设备中获得的地理位置信息输入AOL的在线广告算法，这样可以使投递到客户面前的广告更具针对性。如果与此前Verizon收购的视频网站结合，将广告嵌入视频中，会极大增加广告的浏览量。

“我们很喜欢这种技术，”Verizon公司执行副总裁约翰·斯特拉顿表示：“它能对本公司战略起到关键的促进作用。”

有业内人士分析，随着桌面向移动端的转移，曾经在线广告在桌面互联网时代赖以生存的Cookie已经失效，而这也是AOL面临的最大困境。

所以频繁进行收购的Verizon刚好可以修复这一难题，Verizon建立了一个网络视频服务平台，通过这个平台，Verizon可以为更多广告主找到潜在的受众。此时，AOL的价值就体现出来了。

但就像谷歌和Facebook要做传统电信业务一样，传统电信运营商面对在线厂商的挑战想要完美升级，还尚需时日。