百货零售业的营销策略研究

沈琳洁

摘 要：经济发展促使国民收入增多，消费者行为在新时期发生了翻天覆地变化，消费者购买行为受到的影响因素也随之增多。但近些年来，我国百货零售行业竞争加剧，行业巨头自身定位出现模糊现象，营销业绩逐渐下降，如何寻找到新的经济增长点成为业内人士关注的话题。因此，笔者针对我国百货零售业营销存在的问题进行分析，并提出相应解决策略，以促进社会经济整体发展提供一定借鉴。

关键词：百货零售业；营销策略；消费行为

一、前言

百货业于八十年代在我国兴起，九十年代得到快速发展，并逐步占据城市消费零售行业主导地位，出现了类似于王府井百货、天虹商场、重庆百货等一系列代表性连锁企业。百货零售企业作为我国零售企业的“航空母舰”，随着社会发展改变了大众消费行为，百货市场趋于饱和，诸多百货零售企业出现连年亏损现象，我国百货零售业在发展过程中面临严重困境。但机遇与挑战并存，大众消费行为趋向生活质量和健康的倾向，促使细分市场成为百货零售业摆脱行业困境的主要突破口，这对研究我国百货零售业营销策略具有重要意义。

二、我国百货零售业营销存在的问题

1.与消费者主体因素的变化需求不相适应

消费者的消费倾向掺杂了更多情感成分，生活必需品的传统消费理念渐渐淡出人们视野。消费者认为购物是对自己的一种认同，可在这份情感体验过程中获得满足感，排解负面因素。消费者多样化的需求在百货零售业里能否得以满足，对于消费者的购物满意程度有决定性影响。另外，品牌个性的逐渐养成也使得消费者行为品牌忠诚度提高，消费者对于销售点的综合印象刺激了消费者行为。消费者形成了与自我概念具有共同点的产品选择习惯，基于自身概念映射出的角色希望得到别人认可。生活水平和经济收入的普遍提升，人们在生活方式上开始追求质量和品位，购物也不再局限于女性专利，时间和空间有了很大的随意性，再加上送货上门服务，超市服务半径有了明显扩张趋势。休闲娱乐占有的消费比重增大，一站式购物体验席卷而来，我国百货零售业需加快与消费者兴趣爱好及态度相契合的商品供给。其中，服装家具作为百货零售业销售的主要品种，不同社会阶层收入不等，消费需求也就不一，这决定了我国百货零售业针对性销售模式的诞生，商店形象得以树立，出现了身份地位，个性情趣等独有的消费标签。

2.百货零售企业品牌缺乏个性，管理相对落后

品牌文化个性必须始终贯彻以人为本的理念，把消费者基本需求放在首要位置。个性化的品牌文化最大的特质是相对于其他品牌的差异化和独特化，其展现的是以品牌价值观为内核的企业文化个性，坚持个性有度、个性优质。一些研究者发现，在品牌文化的几大特征中，有以下五大特征最值得称赞，那就是：诚信、感化人的内心、专业、精致、豪放。品牌个性是品牌特色的体现，品牌特色则决定着一个品牌所拥有的市场。倘若一个品牌没有特色，那么这个品牌就时刻面临老化的危机，最终被消费者所抛弃。当下，我国百货零售业面临的一大特点就是品牌缺乏个性，这对公司的发展十分不利。在巨大市场竞争压力面前，诸多零售企业仍然停留在原先的营销管理模式中，并没有意识到信息技术的重要性，决策层对于企业信息化建设能提高企业市场竞争力、规范企业内部管理化水平、使企业降低成本等认识仍不足，对企业进行信息化建设的积极性不高。

3.传统零售商业模式影响到企业可持续发展

我国零售行业在长久经营和管理过程中，形成了传统商业经营模式，这些传统经营模式适应了当时的销售环境，并发挥着自身作用。但在面对科技高速变化、经济快速增长的现代消费环境下，传统模式就存在着一些问题。具体来看，传统模式采用“制造商—中间商—消费者”模式，制造商对于消费者消费需求反应较为缓慢。因此，传统商业模式制造的产品不能及时地反映市场需求，消费者也不能完全接受传统商业模式下的产品，传统商业模式存在着滞后问题。其次，传统商业模式存在着运输缓慢和运输费用、成本高的问题。制造商制造产品，需要运转至中间商，这是运转流程之一，而再中间商转手消费者这是运转流程的另一个方面。所以，从整体来看，经由两个环节，运转速度与效率比较低，导致运输缓慢难题。再者，零售行业存在着成本较高的难题。前面已提及传统商业模式需要运输费用，同时与网店这种不需要实体店的模式相比，传统商业模式需要厂房租用费用、物品保管费用、水电费等大量的成本，这种过高的成本就也是传统商业模式的弊端。最后，传统商业模式在销售上存在着不足，主要表现在现代人越来越喜欢采用便捷高效的购物方式，这种又花时间又耗精力的传统购物模式并不受现代人群喜爱，这就使得传统商业模式在销售上也存在问题，种种弊端导致传统销售模式已不能很好适应当前消费市场。

三、解决我国百货零售业问题的营销策略

1.拓展经营项目，改善购物环境，满足消费者多样化需求

经济发展促使国民收入增加，消费者消费行为自然呈现多样化趋势，以往追求的价格实惠相比于情感满足体验则位居其次。我国百货零售业应改变传统单纯的商品销售功能，采用多元化方式来满足消费者的多样化需求。比如可根据商场实际大小，目标客户消费的实际需求，适当拓展咖啡厅，电影城，儿童乐园，美容院，健身房，儿童游乐场等多重经营项目，让商场集娱乐休闲及购物于一体，最大幅度满足消费者日益增长的消费需求。同时，我国百货零售商场还应充分运用灯光、色彩、音乐等组合元素营造气氛，更好满足消费者对环境的情感体验，从而间接影响消费者购买决策和行为。

2.适时引入O2O模式的营销策略

随着平板、智能化手机不断出现，消费者渴求一种更为便捷的消费方式，这就引发了O2O营销模式出现。企业通过建立自身网络销售平台达到销售增加的企业不在少数，比如国美电器、苏宁易购、亚马逊等，就是出色的自建销售平台企业。以2015年3月13日至15日国美的“黑色星期五”购物节来说，以204.65%的同比增长刷新了家电销售行业的记录，充分证明了实体店与网上销售并不冲突，O2O模式能充分促进国民消费。零售企业自己并没有建立自身的网销平台，但意识到O2O是大势所趋，因此，入驻大型网销平台的也不在少数。就拿通过王府井百货在天猫开设旗舰店来说，通过配合天猫开展O2O模式进行经营，能进一步扩大其知名度，增加销售量。实体店配合并且支持网上购买，这种方式以银泰百货最为典型，点开银泰百货的网站我们可以发现所有的女装、男装、箱包等类目分类明确，同时以今年5.1的“世界这么大，我想去看看”主打手机下单购买旅游用品大打折扣的营销策略，必能有效地增强消费者购买欲望，扩大企业营业销售额。采用公众场所的电子平台来提高销售的经营模式并取得巨大成效的公司一定要提的就是红旗连锁，这是第一家将超市开进乡镇村，甚至于开进了监狱的企业，秉持着“服务大众、方便人民”的宗旨不断发展。在各个实体门店中开设了驾校报名、公交卡充值、话费充值等各种虚拟业务，采用这种实体店与网上业务结合的O2O模式，促使红旗连锁成为了上市企业中10大最具影响力的品牌。

3.利用新技术重置经营业务

销售行业中存在同业竞争现象，由于厂商间彼此产品差别不大，所以各个销售企业难有突出业绩。为了解决这种同业竞争，在结合O2O进行电子经营的时候，企业应通过结合自身企业特点，根据自己的经营品类、客户需求进行特色化经营。就拿roseonly鲜花公司为例，它采用官网与天猫同时销售经营方式，主打“一生只送一个人”的高端经营理念，满足消费者“一生只爱一人”的消费需求与爱情理解观，为传统玫瑰花销售增添了浪漫色彩，从而扩大了roseonly知名度，同时扩大自身销量。加大投入，建设基础设施，良好销售离不开良好的基础设施与优质基础服务，通过完善实体店基础设施，提升网上营销的客服质量，保证商品优质廉价等，这才是赢得消费者口碑的保证。销售企业可通过增加IT服务的基础投资、虚拟基础设施建设的投入、人员培养资金等来完善基础设施建设。树立创新理念，不断克服自身弱点，这能够有效促使企业不断发展。只有通过创新，才能发现旧有消费模式守旧滞后的弊端，增强企业活力，充分地调动员工积极性，促进整个企业蓬勃发展。科技发展催生了网上销售平台的产生，同时也带动了智能电话、平板、智能电视不断发展。就拿APP的兴起来说，利用好安卓与ios的新技术，开发适应平板与手机APP软件，这能增强消费者关注，促进企业发展。现在人们的手机中大部分都下有天猫、淘宝、京东等软件，但新技术不仅如此，它还体现在生活中的方方面面。总而言之，利用好新技术，重置经营业务，能带动我国百货零售企业进一步发展。

4.制定正确的品牌导向策略

（1）确定消费者导向策略

事实上，我国百货零售企业品牌再定位应始终围绕消费者为中心进行，即期望通过品牌再定位为产品塑造良好的品牌形象，进而吸引广大消费者前来购买。所以，以消费者为导向实质上为产品品牌再定位的前提条件，其中品牌再定位策略的有效程度与对消费者心理把握的准确程度密切相关，即对消费者心理把握越准确，则品牌再定位策略越有效，反之亦然。

（2）确定零售产品差异化策略

与众不同是实现品牌再定位合理性、有效性的基本要求，即我国百货零售企业品牌再定位只有做到与众不同，才能够确保百货零售企业产品的相关信息突出在消费者面前，并引起广大消费者注意，从而使广大消费者对我国百货零售企业产品形成积极鲜明的联想。

（3）确定零售企业品牌动态调整策略

品牌定位并非静态不变，受多方面原因的影响，使得整个市场处于动态变化之中，以致消费者需求不断变化，各类产品不断升级，与此同时更多新型产品出现于市场中，给予同类产品销售带来了严峻的挑战。此形势下要求产品品牌再定位工作随着市场的变化而进行相应调整，只有如此才能够确保品牌永葆市场活力。

（4）确定零售企业品牌个性化策略

品牌个性化既能够使产品与其他品牌合理区分开来，又能够满足相应客户的需求。然而在实现品牌个性化时应同时考虑到产品特征与消费者需求，只有这样才能够确保品牌所展现的个性较大程度上满足消费者需求，从而吸引更多消费者前来消费。

5.完善百货零售业信息化管理制度

首先必须让我国各零售企业决策者对信息化管理系统建设引起充分重视，加大对信息技术方面的投入。除此之外，还应加强安全教育培训，提升员工职业素养，确保安全措施，强化法制观念和安全意识，责任明确，完善安全技术，逐步培养出一支有战斗力和严明纪律的职工团队，这应成为我国零售企业的一项重要工作。企业应定期开设员工培训课，不断完善员工对于自身岗位的认识，增强安全责任意识，在员工思想上做大量的细致工作，达到由被动转化为主动的目标。尤其是对于信息系统维护的知识培训，防止一些不安全因素侵入企业系统造成损失，最大限度的避免人和财的不必要损失。

四、结语

综上所述，百货零售业营销涉及到的因素众多，而消费者又很容易受到外在环境影响，如何把握这些营销策略细节是做好我国百货零售业研究的关键，也是促使企业营销业绩提升的前提。

参考文献：

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