我们怎样把《小苹果》做成“爆款”

卢梵溪

为了营销《小苹果》，我们针对8个不同的人群分类方向，做了48支病毒式视频，播放频率是3天2支，爆发时间短暂而连续，造成 “歌已经红了，大家都自发模仿”的感觉。最终，这48支视频总共播放了1亿4000万次。

每家做内容的公司都梦想着现象级产品，但能做到的凤毛麟角。 优酷做出《老男孩》时，有人觉得我们是运气好，被天上掉下来的馅饼砸中了。结果2013年，我们又做出了《万万没想到》，2014年做出了《小苹果》。

不敢说其中没有运气的成分。不过，我们始终都有一套自己的产品思维与运营方法：现象级文化产品=策划定位+迭代创作+精准营销。

“10%”引发的一场高密度策划

2012年中，我听到一个数据：通过移动端访问优酷的人群在过去一个季度中由2%上升到10%，而且未来一年，这个数字还会继续高速增长。因此，我萌生了要打造专门为移动端生产视频产品的想法。

当时除了10%这个数字之外，还有一个针对这部分移动端客户的数据特征分析：移动端人群具有“三低”特征：低龄、低收入、低文化水平。这就决定了，我们要用他们看得懂、能接受的方式去覆盖。

考虑到手机的应用场景：碎片化、非专注，所以这应该是MINI剧：时长限定在5分钟以内，要求密度非常高（5分钟内最少必须有20个笑点），以及完全无尿点的编排——优酷出品和合作方的片头正常需要15秒，但在MINI剧中不允许超过5秒；logo全部压短；片尾的职员字幕必须同步配上搞笑花絮——这才能保证观众注意力高度集中，不会走神。

2012年底，我找了十几个制作团队洽谈，完全使用美剧的产出模式——征集想法、筛选、故事、剧本，最终入选名单的有8个，再拍摄样片，产生了4个比较成型的产品想法，其中就有《万万没想到》。

我们做了大量的用户数据调查，结果出乎很多人意料，当时在优酷上观看视频的人群，70%是年轻男性。所以我们决定，要以一个男生为第一主角，才会让观众产生代入感，而且男生吐槽也更容易为人接受。

然后试镜，团队本来提供了两个王大锤的人选：白客和子墨。最初的表演都是经验更丰富的子墨示范给白客的，此前只有配音经验的白客比较青涩，表情往往也呆滞状，根本谈不上“演技”，但我们觉得，这样的脸和最直接的反应才更贴合大众，能产生强代入感。因此后来选择白客成为“王大锤”。

迭代创作：用户！用户！用户！

强反转剧情

一部MINI剧，必须提供高悬念、强冲突的剧情。

我们规定，每一集的结尾都得有一个出人意料的剧情反转，这样才能吸引人，也就是大家都很熟悉的“万万没想到……”。但事实上，这给剧本增加了不小的创作难度。主力编剧至尊玉最初写剧本时，常常在剧情到三分之一时就抛出反转，被我们屡屡否定：不行，必须结尾才能反转。从剧情上来说，只有这样的反转才更有力。至尊玉很痛苦，但到最后，这也变成了《万万没想到》的魅力所在。

传播点集中

时长短，这就要求我们集中强化传播点，持续反复打击。主策划想出了“万万没想到”5个字，我们就要求团队，一定要将片名、剧情反转点、标志性台词和主题曲都统一在这5个字里，反复、持续、不断地强化，让观众无时无刻不被这5个字轰炸，形成强记忆力。

强调“与我有关”

《万万没想到》能成为现象级，很重要的因素之一就是观众觉得“与我有关”，有强代入感。

我们本来想把它做成一部搞笑古装剧，剧本素材都是恶搞“七步成诗、岳母刺字”之类的古代成语故事。但为了增强代入感，与现实生活密切相连，满足现代人的共鸣需求，就一定要加入现代戏，后来就演变成了“古今双拼”，每一集两个故事，一个现代一个古代。再到后面，现代戏的部分越来越多。

降低政策风险

很多人对网络文化存在一定误解，总认为网络文化低俗，认为网络视频里一定会出现大量网络习惯用户表达方式，这也促成了我们对这部戏的要求：不能低俗，要普适化，这样才会在它成为现象级产品后降低政策风险。

用户的参与感。

网络视频如果作为一种全新的文化形式，与旧文化最大的不同之一，其实就在于旧文化产品面对用户时，例如电影上映、电视剧上线、图书出版，已经是一个完成品，很难再根据观众反馈改动。而视频这种新文化，面对用户时永远是半成品，甚至永远都保持在一个有缺陷的状态，等待观众不断地反馈、批评与吐槽，来修正作品。

所以，我们制作的网剧，每一集优酷站内、新浪微博和其他网站的用户评论，每一条我们都会仔细地看，认真分析。所有的结论、判断和改动，都是基于对这些评论数据的分析。

广告本身成为内容

MINI剧时长太短，导致广告没有空间。最初试拍样片时，尝试在剧情中露出一些广告，发现镜头一闪而过，并不会提升大家的印象。所以我们商量，提出在片头片尾直接加广告内容，主策划建议，不如就在片头加一句话“本集由XXX赞助”，比如“本集由英菲尼迪赞助——大锤说：会不会送我一辆呢？”这种广告形式贱贱的，又很好笑，广告本身就成为一种内容，非常符合这一代年轻人的传播习惯。

从虚拟赞助商入手

广告形式出来后，暂时还没有广告商，但为了培养用户习惯，必须从一开始就持续使用，于是坚持在没有广告时杜撰出“蒙古国海军”“亚洲保护胖子协会”之类的虚拟赞助商，这样坚持到了第八集，广告商一拥而入，这个赞助位成了最抢手的部分之一。

精准营销：奇迹般的“全城热造”

精准营销的典型例子则是音乐《小苹果》。

起初，我们的营销主要是为了电影《老男孩之猛龙过江》，在这个过程中，需要一个引爆点。为了寻找爆点，我们将2009年至2013年所有关于《老男孩》的用户评论全部作为数据源进行分析，发现评论中提到最多的关键词不是“青春”“热血”或者“梦想”，而是“音乐”。即使没有看过这部微电影，人们也多半听到过当年那首《老男孩》。

所有数据中，提到“音乐”的有1495530次，第二位“梦想”1039129次，第三位“青春”1025316次。所以，我们确定了要再次以一首歌作为宣传主线爆点的战略，《小苹果》由此被选中。

《小苹果》的营销阶段共有5步。

第一步，定位。

当时我们给《小苹果》圈定了两个词：洗脑+神曲。所有的营销传播都必须围绕这两个词，反复强化记忆点。比如在新浪微博推广话题，就是“洗脑神曲”。所有的推广用词都是“就是这么停不下来，无法破！”“新洗脑神曲逗比来袭”。

因为歌曲本身比较动感，所以一定要强调舞蹈动作简单易学，在推广时以唱跳类的视频为主。

第二步，制造印象。

通过制造网友参与的气氛，让大家感觉到必须参与，最终形成爆款。这一代年轻人很孤独，也很害怕自己被潮流抛弃。所以当他们发现身边有一件事看上去很火时，他们就会主动去搜索与参与。制造印象显得尤为重要。

为了营销《小苹果》，我们针对8个不同的人群分类方向，做了48支病毒式视频。

2014年5月29日《小苹果》的官方MV上线，第二天中午，这48支视频就开始陆续发布，基本针对不同的人群，确保《小苹果》能够全方位覆盖。数据调研发现，“广场舞”在优酷“体育频道”里一直是搜索量最高的关键词之一，说明中国大妈们在视频网站搜广场舞教学视频很常见，所以我们第一支视频就是《大妈，疯了！神曲<小苹果>嗨翻中国大妈！》。

“神同步”类视频也很重要，我们将EXO、TFBoys和小虎队以前的画面剪辑，和《小苹果》配在一起，这会自发吸引他们的粉丝帮我们传播。

有一类是方言版，陕西话版、四川话版、山东话版等等都有，而且通常是以自拍的形式，拍摄得比较简陋，唱得也是跑调走音，不堪入耳，这样做的目的性是让网友觉得：这样都行，我比你强多了，我也能。

我们录了三里屯快闪版，也邀请了曾经在网上跳过大张伟《倍儿爽》的微小微在东方明珠前面跳，引发了不少路人围观，还有老外加入，造成一种“这是社会现象”的感觉。

当然，也会有制作得比较精美的，请美女自弹吉他录制小清新版，让大家感觉这首歌真挺好听的。还有将各种影视节目混剪，配上《小苹果》，歌词神呼应的搞笑版本。

这48支视频的播放频率被我们规定在3天2支，都用网友的ID而不是优酷官方ID上传，仿网友自制。因为我们需要在比较短的时间里，造成一种“这首歌已经红了，大家都自发模仿”的感觉。所以爆发时间必须短而连续，又不能显得假， 3天2支的频率比较合适。

最终，这48支视频总共播放了1亿4000万次。

播放了10支视频后，网友们开始自发模仿，各种自拍版、广场舞版，甚至有国防部征兵版、核电站版、消防员版……半年时间里， 优酷全站《小苹果》类网友UGC的视频超过4000支，累计播放量超过5亿次。

第三步，活用已有资源。

总共选了20多档优酷自制和PGC视频，比如《暴走大事件》《淮秀帮》《老友记》《贱鸡行事》等等，让筷子兄弟参与录制，或是让这些PGC根据自己的特点为《小苹果》和电影打造病毒式视频。

和传统宣传方式比起来，这些PGC视频相当于直接解决了内容+渠道，他们基本稳定在集均百万到千万的点击量，视频富有创意，影响的人群本身年龄段就在15-30岁，这些人都是《小苹果》与电影的典型受众。这些资源的总观看人数超过1亿人次。

第四步，善用“亚渠道”。

所谓“亚渠道”，是指影响力大、打击精准又性价比高的渠道，这种渠道的特点是在随后一段时间就会价格飙升，但在当时还处于上升期。

例如滴滴打车，我们为滴滴打车拍摄了一段和《小苹果》结合的病毒式视频，播放了100多万次，滴滴打车很高兴，允许我们在一线城市20万辆车上放《小苹果》车贴的二维码，让乘客扫描就可以直接跳到小苹果播放页。司机师傅也会主动在车上放这首歌。

另外一家是唱吧，爱上唱吧的人都很关注流行音乐趋势。我们在唱吧展开了“小苹果翻唱大赛”，参与人数12061人，征集翻唱作品超过11万，榜单界面访问数500511次，加上无法统计的参与者会自发分享到社交网络的点击量，效果非常好。

第五步，制造二次传播潮。

《小苹果》官方MV上线后半个月，AB站开始涌现《小苹果》的各种恶搞视频。A站当时热门视频60%属于小苹果，连续一周占据每日热门前3名，各大频道热播视频中必有一支小苹果。B站小苹果，相关视频超过6000支，连续三周在TOP10榜单中占据前5位。

B站有位网友自己发弹幕：我今天吃了小苹果，感觉自己萌萌哒。后面网友自发开始盖楼。营销团队立刻找了几个段子手，根据这句话再创作，在微博传播，引发一轮新的热潮。

（作者为优酷土豆集团副总裁）