百事老兵杀入婴童业，快消品经验能否征服山东？

唐亚男

略有“失望”

2012年才进入婴童行业的济南优宝商贸有限公司总经理韩小楠，应该算是这个行业的新人。和很多人一样，也是看中了婴童行业的“巨大潜力”，投身进入这个行业创业。

常有业内人士说，“我们这个行业的门槛低，很多人现在都涌进来了。”比如那些做房产的，比如那些做互联网的。相比之下，韩小楠原来所从事的行业倒是与婴童有些渊源——他之前是做快消品的，在百事公司有多年的从业经历。

从其他成熟行业进入婴童业的创业者，进入市场之初都有一个普遍的感知——这个行业真的还不太成熟了。

前段时间，韩小楠和他的团队去婴童展逛了一圈，主要寻找“肯研发，差异化”的产品。但现实让他略有些失望，“吸引我的商品真的太少，没有创新的产品，都是简单的模仿。”

这说明这个行业还不太成熟，但从另一个角度看，这个行业尚有巨大潜力没有开发出来。

除了认为上游厂家不够成熟之外，韩小楠认为山东市场同样尚未发展成熟——要知道，韩小楠所在的山东市场可是被很多上游厂家寄予厚望的。

“大家都认为山东是一个潜力很大的市场，但是进来之后也是有些失望的。”韩小楠说。

失望什么？

对婴童行业这个依赖刚需的行业，以人口基数来看，山东省接近1亿人口。GDP，山东省在全国31个省份中排第三，怎么看这个市场空间都非常大。而失望，是相对这样大的基本盘而言，市场无法达到预期。

一个市场是否活跃，我们可以从零售的发展状况看出来。韩小楠进入婴童业两年时间，在山东区域的合作网点已经拓展到了上千家门店，以他对这个市场的了解，他认为山东的婴童零售市场还是比较初级的。“比如在鲁北的一些地方，还有人去买婴童商品时是去那种老百货公司。”他对《中国婴童》记者说，“你们年纪小的可能都没有见过那样的商场。”

他接着举例，排除济南、青岛以及几个沿海城市，山东其他的地级市有连锁能开到20家以上的很少，而在山东县城，5家以上的连锁店都很难找。这和商业氛围比较好的南方市场是无法比的。

对于主做婴童专业门店的韩小楠来说，这样的市场状况显然不利于他们施展拳脚。但从另一个方面来讲，一个处于发展初期的市场，对于一个新公司来讲，也提供了不少的机会。

记者在拜访韩小楠之前，刚走访过淄博几家规模较大婴童连锁。虽然大店都有搭建有现在非常流行的游泳馆和摄影馆，但是从零售店面的陈列和品类品牌结构上来看，品牌很多很杂，陈列也很乱。和成熟市场的零售店铺，比如北上广深，有着很大差距。

但是每个市场的特点也是这些零售店铺赖以生存的根本。这就是为什么有一些看上去“高大上”的店铺在进入这些市场的时候严重水土不服。

在韩小楠看来，淄博的婴童零售在山东算发展得比较好的。“他们卖货的能力是很强的。”韩小楠说。

这就是这个市场的主要特征之一：终端导购的推销能力很强。品牌只要跟他们合作密切，在销量上的帮助就很大。所以，终端还是很牛气的——我不主推你，你就没得卖。

韩小楠举了一个用品品牌的例子，这个品牌在淄博是唯一一个我们走访过的两个店铺系统都在卖的。“在零售店发展比较成熟的地方，可以放开做，但是在不是那么成熟的地方，这么做就很危险。”因为很有可能哪一店铺都不主推你，还拿你的产品打价格战，最终对于销量还是品牌的形象，损伤都非常大。

来自“成熟”行业的经验

现在的婴童行业，除了发展得较好的奶粉、纸尿裤，其他的小品类自身的品牌运营能力都很弱，自己直接切入终端或者直接面向消费者做营销的非常少。

前些天记者在京正展会和很多用品、服装企业接触，他们招商的主要对象都还是省代、市代。看上去，离其他快消行业的“深度分销”还有一些距离。以厂家现在的实力和精力，根本没有机会投入那么多地面部队，所以很大程度上还要依赖经销商和零售商的操作。

韩小楠虽然是婴童行业的新人，但是在面对婴童门店时，确实是一个“指导”型的经销商。“我们在这么短的时间内发展得这么快是有原因的。”对于这一点，他倒是也没有特别谦虚。

首先，他们新进入市场时，没有选择已经非常强势的连锁。

“我们是省代，服务整个山东市场的A/B类门店。产品如果没有足够的发言权，就先不碰大的渠道，先做外围市场，通过外围来影响核心区域，所以我们之前在济南反而做得少。现在才开始跟济南的零售商开始合作。”

外围包围中央，这是一条经典的本土市场战略。此前记者在淄博逛到的小型两家连锁都是他们的合作客户。

“我们过几天还会将这些门店集中在一起做一个培训，真正落地解决问题，比如陈列。”韩小楠在这里说得很谦虚，“我们也不是说非常有经验，但看上去得舒服吧。”

多年在百事的经验派上了用场。“在百事完全是标准化，哪些产品该怎么摆，摆多少，这些都是有标准的。现在去婴童店，棉品占多少用品占多少，通道怎么利用，我们也会给一些建议。”

韩小楠他们给婴童店的建议主要围绕产品组合，陈列，店面形象，坪效。“现在这些婴童店基本没有注意‘坪效这个因素，但对零售运营商来讲，这是很重要的。”

韩小楠还透露，现在山东急缺的是可以真正帮助零售门店提升零售专业性的培训机构。“现在缺的是真正的落地指导。”韩小楠说。