摩托罗拉的“另一面”

朱丽

手机业务出售给联想之后，摩托罗拉还在做什么？

或许，这是很多人在摩托罗拉手机由过往的辉煌急转直下而转手后绕不开的疑问。因为，当年那个经典的“大哥大”和后来不断迭代的黑色摩托罗拉手机，留给世人的印象太深刻。

这一点，摩托罗拉系统中国区市场总监潘益也感同身受。而事实上，以对讲机业务起家的摩托罗拉，在B2B领域的应用同样深入人心。

在很多充满惊险的侦探片中，常常看到警察手持一部黑色对讲机，不露声色，指挥着某一案件的进展，酷劲十足。然而，被人视为非常“原始”的通讯设备——对讲机，无论是电影还是现实场景中，都在关键时刻发挥至关重要的作用。“如果稍加留意，就能发现它是无处不在的，比如公安、商场、地铁、酒店、银行等很多公共场合。它对我们生活的影响绝不亚于手机。”潘益对《中外管理》说。

而在如今遍布全球的众多公共安全场所中，多数对讲机是由摩托罗拉提供的。在这个专业市场，摩托罗拉依然处于绝对领先地位。自2011年公司被拆分为摩托罗拉系统和摩托罗拉移动后，前者更专注于对讲机和专网通信领域，业务稳步增长。

丧失智能手机市场地位的摩托罗拉，在B2B领域怎样开疆拓土？

摩托罗拉的移动营销

“从1988年《虎胆龙威》到2007年《虎胆龙威4》，布鲁斯·威利斯饰演的麦克莱恩就是一个普通的警察，甚至还有些不着调，但每到关键时刻却总能挺身而出拯救爱人，拯救国家。”

“在这部电影里，老布继续爬高上低、钻天入地，火爆飞车场面不够，还有飞机上殊死搏斗的场景。而电影中，他通过对讲机与绑匪周旋的场景，剑拔弩张之间，也让人揪心不已。”

“没有对讲机，老布可就真没法救自己女儿了……”

在微信公众账号上，摩托罗拉系统在2015年清明节期间以这种风格“秀”着对过去多部国际经典大片的回顾。显然，这对于喜爱国际电影尤其是谍战片、侦探片的人来说，很能激起怀旧和共鸣。

在当年的《虎胆龙威4》中，不仅“老布”使用了对讲机，连本片导演也随时通过手中的对讲机下达指令，进行现场指挥调度。

“嗯，其实，导演们也是对讲机的重度用户！”

现在，作为公共安全应急通信领域的“带头大哥”，摩托罗拉系统也将时尚元素引入到了对讲机的产品营销中。和电影相关场景的结合，无疑是巧妙借力移动终端的一种营销方式。

移动互联网大潮来袭，尤其是微信公众账号，更多成为B2C的领地;作为B2B领域的产品，也绝不可落伍。“现在客户的行为方式变了，需求也变了，你跟他沟通的方式和传播的渠道也必须改变。”潘益说。

像对讲机这样的工业产品，潘益考虑的是，营销和传播也要换一换“口味”。

让内容契合用户兴趣

如果用户的手机每天收到的是很直白的产品信息，不仅产生反感，而且是毫无价值的传播。用户可能立马取消关注你，这对品牌推广是很大的伤害。

企业级微信公众账号，最大的忌讳就是做硬广。正如潘益说：“移动互联网是一个人人参与、互动的时代，没有人愿意听你自说自话。”尤其对于工业产品，用一堆技术名词来“拽”你的产品有多牛，多数人都接受不了。

而且，她也发现用户不喜欢被推送信息，反而更愿意主动寻找自己感兴趣的内容。考虑到用户接受信息模式的变化，2014年，潘益和她的市场团队在研究微信传播的时候，就认识到从内容上契合用户的兴趣点。“站在客户（或者用户）角度上想，至少应该给他提供有价值的内容，而且表现形式还得很有意思，将来再考虑转化的问题。”她十分清楚这一点。

什么样的内容才是最适合的？怎样让用户感兴趣？工业品能不能也亲民一点？

摩托罗拉系统近期投资了一家叫SceneDoc的公司。它是一个基于云端的移动现场调查文档平台，让执法部门借助智能手机和平板电脑，精确地调查事故现场和远程协助办案。显然，这一事件用新闻描述肯定对用户毫无吸引力。

但换个方式就大不一样了：

“当世间有太多谜案让正义无法得到伸张的时候，福尔摩斯的出现让一切都变得与众不同。”

“于是，人们就在想：三个臭皮匠赛过诸葛亮。一个福尔摩斯就如此厉害，如果10个或者更多福尔摩斯级别的大侦探能分头勘察犯罪现场实时分享手中的线索，协同办案，岂不可以趟平一切？”

“OK！SceneDoc的出现让这一切变得可能！”

在摩托罗拉系统的微信平台上，现在更多的是将产品融入到适合的商务场景中，通过经典电影或者热点事件来讲述产品背后的故事，看似讲故事，但其中又不乏摩托罗拉对讲机或者相关业务的“影子”。

不是营销，而是渠道互动

如今看到这些新鲜的内容和不断增加的用户点击量，潘益称：“跟股票飙升似的，心情也会大好。”

她毫不否认，这种传播方式的变化固然吸引眼球，不过点击率并不能完全说明问题。它是否对用户产生引导作用，是否对未来的营销决策产生重要影响，甚至现在的投入会不会有合理的产出，都是未知的答案。

但营销不是唯一目的。如今，一切基于互动的传播才是最符合潮流趋势的。“现在我们做推广的着重点，是把资源开放给更多的用户或者潜在用户，渠道互动很关键。”潘益说。

就在2015年4月，摩托罗拉还开通了销售精英俱乐部手机平台。从2002年创建并运营至今的销售精英俱乐部，如今为适应移动化趋势，也变成了手机可以随时操作的App，使用户更快捷地获取摩托罗拉的销售资讯和产品手册。

做B2B业务很重要的一点，就是让渠道合作伙伴卖好产品。摩托罗拉在手机App上设置一些针对渠道的奖励计划，用户可通过此平台申请奖励和兑奖。当然还有，涉及产品和技术的讨论，更是增强用户黏性的必要内容。

“为什么要自己建立一个和客户沟通的平台？其实就是希望听听他们的反馈，而且掌握他们的销售行为。”潘益说。

未来要做的，是通过互动抓取更多的用户行为数据，既包括与合作伙伴的互动，也不乏与潜在用户之间的互动，并最终据此来判断和筛选是不是有价值的销售机会。