电子邮件与函件之间划时代的交流

伴随着数字化时代的来临以及第一封电子邮件的诞生，人们便开始议论：传统信件是否会“灭绝”？原因很简单，信件邮寄价格太贵并且邮寄速度很慢，而今天的人们渴望更加快速地交流，以满足即时需求。这样一来，多媒体数字化交流将会代替纸质化交流。

我认为，声称“信件尤其是营销类信件将会走向尽头”的这类报告是毫无根据的。不仅是因为当前信件已经在数字化的冲击下坚持下来了，更是因为它能吸收这些冲击变成自己的力量，就像一个训练有素的武术冠军。

市场营销者在用什么工具？

任何公司在做生意时都不想浪费钱。他们投资使用不同的媒体来为自己做宣传：函件、电邮、社交媒体、电视广告、电台广播、新闻报纸等，主要目的是留住老客户、发展新客户，或者是销售一种商品的理念。此外，媒体还有一种用途是公共关系维护或者品牌推广。

世界各地的主流出版社和协会发布的研究报告，可以帮助我们理解市场营销工具是如何产生效果的。

US Direct Marketing Association（美国直销协会）最新发布的2015年回复率报告（一项营销行业内的调查报告）显示，65%的受访者使用两种或以上的媒体进行市场营销，44%的受访者使用三种或以上的媒体进行市场营销，当他们工作时，他们通常会采用电邮、直邮和社交媒体。通过对手机、电邮、在线展示、支付搜索、电话以及直邮6种主要媒体的调查发现，电邮的使用程度排名第一，83%的受访者表示他们使用电邮。

在美国，有一家叫做Ta rg e t Marketing的主流杂志为直邮营销团体服务。他们对2014年美国公司的媒体使用情况进行研究后发现，30%的公司计划增加他们在直邮上的投入，37%的公司在直邮上将会维持和上年一样的投入，54%的公司使用直邮来维系现有客户并开发新客户。

如果企业界54%的人使用直邮，那么可以确信，邮政系统将会通过更多更好的服务和创意来支持直邮。更加鼓舞人心的是，至少是在美国，几乎所有的媒体支出都在随着经济的增长而提高。

人们如何看待函件？

美国直销协会的调查结果表明，更年轻的人，即“数字化青年”更容易被函件所吸引。

表1为美国不同年龄段的人群收到函件后的反应。从中可以看出，2012年， 美国有62.8%的年龄范围在18～21岁的年轻人一收到函件就会马上打开阅读，这个比例高于任何其他年龄段的人群。第二个“年轻”的年龄段是22～24岁，他们收到函件后立刻打开阅读的概率和年龄超过75岁的长者相同。可见，函件是有吸引力的，它会被打开、阅读并且经常被保存。年轻人和老年人之间拥有比我们想象得到的更多的共同点。

英国皇家邮政近期发布了一项有意思的调查报告，题为“函件的旅程——它存在于我们每个人的家里、心里、脑海里”。调查结果支持这样一个观点：函件非常有效，并且还将持续不断地在市场营销中发挥作用。函件会被收信人视为一种有益的或者是一个能吸引人类眼球的东西，进入收信人的脑海里，从而改变我们对某些观点的看法，具有教育意义。那么，函件为什么会触动心灵？比起数字媒体，函件更有意义，因为函件是实物，能够被触碰到，它被24%的接收者视为有价值的，他们认为函件比电子报表、账单更有价值。这项调查结果显示，60%的被调查者能够记住函件的内容，因为他们会把函件保留在家里，一封函件平均会被放在家里17天；57%的被调查者认为函件比数字信息更有价值，其中38%的被调查者是受情感因素的影响；函件渴望被得到，68%的被调查者期望收到函件。

另外，函件在多媒体营销活动中能够增加27%的取胜率。函件可以使品牌更容易被记住或者记起，其在这方面的效果是其他营销工具的3倍。

函件应用案例两则

下面，我们通过两个案例来展示函件在市场营销作业中的现状以及它们如何结合数字化工具来发挥更大的作用。第一个案例来自丹麦一家电力供应商的测试，用于判断函件和电子邮件哪种方式寄送账单更加经济。第二个案例展示的是英国一家慈善机构如何通过结合函件和数字化工具来获取更多的捐款。

案例一：丹麦电力供应商对电子邮件和函件方式寄送账单的测试

Natur-Energi A/S公司是丹麦一家电力供应商，致力于开发和提供简单而有效的能源和降低二氧化碳生成的解决方案。Natur-Energi A/S公司想要测试一下：给一部分新的客户群体寄送账单，分别采用电子邮件寄送电子账单和采用函件寄送纸质账单，测试两种方式在付款速度上哪种更为快速。

这项测试选取了2879位新客户，并且对他们的账单和付款进行了数月的追踪监测。记录内容包括寄送的账单类型、寄送日期、中间的第一次和第二次提醒，客服打电话情况，以及注销日期。

这项调查的结果非常有启发性。①在接收电子账单的客户中，59%的人在第一次接收到账单时没有及时支付，需要被提醒；在接收纸质账单的客户中，只有29%的人在第一次接收到函件时没有及时支付，需要被催促。②在通过函件给所有没有支付账单的客户发送提示信息之后，第一次收到电子账单后没有马上支付的客户中有80%仍需要客服联系，也就是说，47%的客户在最初接收到电子账单并且被提醒之后仍需要客服联系；但是最初收到纸质账单后没有马上支付的客户中只有50%仍需客服联系，也就是说，只有14.5%的客户在最初收到纸质账单并且被提醒之后仍需要客服联系。

一个客服电话对于一家公司来说会花费大约9美元的成本。在电话中，客户会被问到为什么没有在收到第一份账单时就支付。常见的回答是，他们根本没有收到所谓的第一份账单，或者说“这可能是垃圾邮件”。换句话说，收到电子账单的客户中，有47%的比例需要公司额外支付9美元。但是，如果给他们寄送传统纸质账单，只有14.5%的客户需要公司再支付额外的9美元。endprint

当然，这两个调查群体中，都有收到第二份账单后还没有支付的人，而要管理这些客户，需要公司再支付额外的成本。本质上说，通过函件寄送纸质账单，一个客户平均需要公司花费3.25美元，而通过电子邮件寄送账单，则需要公司花费5.75美元。两者之间有2.5美元的差额。当然，不同市场中遇到的问题会有所不同。例如，函件在丹麦非常昂贵，每寄送一份账单需要花费1.06美元的邮费；但是在美国，仅需花费0.45美元就可以通过函件寄送账单。

很明显，一张纸质账单不仅仅是催款单，也是一种市场营销工具，更能为企业节省开支。这让Natur-Energi A/S公司更加深信不疑地转向使用纸质账单。

案例二：“救世军”通过结合函件和数字化工具来获取更多的捐款

“救世军”是一个独特的教堂组织，成立于150年前，现在其分支机构已经遍布126个国家，它的使命是帮助那些受贫困、自然灾害、失业或疾病困扰的有需要的人们。这个组织的运作完全依赖于募捐，2007年以前，“救世军”都是通过寄送函件、宣传广告的方式来获取大部分的捐款。2007年，函件回复率开始下降，“救世军”开始意识到募捐的策略需要改变。于是，2008年初他们开始测试通过其他媒体，如电视广告和数字媒体来筹集善款。2008～2009年，他们得到了更多的捐款。与此同时，2009年，函件的回复率开始增加。2010年，在线产生的捐款收入快速增长。而此时，他们仅仅在搜索引擎广告上做了线上投入，这些在线捐款的人们在此之前已经搜索过“救世军”的网页，并且知道它就是来募捐的。搜索是不会产生捐款的，网页上面仅仅是一条标语“请上这个网站进行捐款……”。那么，是什么促使人们来捐款呢？线上还是线下？

通过使用计量经济学工具，专家研究分析了是哪些渠道和因素促使人们做出捐款的决定。结果显示，函件和电视广告是促使线上捐款增长的因素。这些结论表明：经过函件提示，人们在看到电视广告后可以促使他们做出一些行动；同样，经过电视广告的提示，人们在接收到函件后也可以驱使他们做出一些行动。

为此，“救世军”将他们在电视广告和函件上的投入增加到了100万英镑，这样一来，捐款人数和总量都达到了创纪录的水平，捐款人数从5万人上升到13.6万人，而获取单位捐款额的花费却下降了16%。

这是一个在消费者媒体使用革命中经过认真规划和执行的营销转型的例子。数据显示，人们更容易信任线下，而非线上。由这个案例可以得出如下6个结论。

（1）进行营销时，必须规划好策略和投资渠道，并激发每个渠道的最大功能。在这个案例中，函件是最好的招募渠道，97%通过函件产生的捐款者是新的捐款者，而新捐款者将会成为“忠诚的捐款者”，有时可能会捐款好多年。

（2）必须准确、有效地评估函件，以便充分理解函件的价值。研究表明，函件会引起新捐款者的在线反应。如果“救世军”认为这些新捐款者是在“网页点击”的基础上新增的，最可能的搜索引擎使用者有可能只会去找“救世军”网页，而不会捐款，那么100万英镑的投资将会流向数字化工具，而非函件。

（3）对于关键绩效指标的选择将会影响预算分配。为了做出最佳的投资决策，对于决定捐款因素的评估是最重要的，而非点击捐款因素的评估。

（4）在请求捐款时不能要求太多或太少，这个数量依人而定。如果要求过多，可能什么也得不到。如果要求过少，可能就错失了一次得到更多善款的机会。这就要求必须提前对捐款者进行预期的分类。在这个案例中，“救世军”对捐款者进行了仔细分析，使得大的捐款者捐款额平均达到164英镑，小的捐款者捐款额平均达到19英镑。

（5）分批寄送函件，持续推广“救世军”的故事，让读者有身临其境的感觉。

（6）消费者对于函件的行为是独一无二的。他们会查看函件，并决定是否打开。当他们打开函件后，会查看部分特殊页面的一个或多个表格。如果他们认为有兴趣，就会认真阅读，然后分享，很可能会把它陈列在书房，随时查看。如果他们把这个函件保存起来，那么这将对他们起到持续不断的提醒作用。如果这个函件被丢弃了，那么这封函件至少也起到了介绍作用。endprint