HOLA进击中国路

杨晓峰

对于澳洲原装进口品牌HOLA赫拉而言，能够完全融入中国市场并取得长远发展，是一个极大的挑战

根据全球咨询研究机构Kline & Company的研究报告——《全球天然个人护理市场简报》显示，2013年，全球天然个人护理市场继续保持强劲增长态势，其中生产厂家出货额增长106%，达到295亿美元。此后美国Cosmetic Design发布的一组数据更是表明，全球市场上的有机个人护理产品市场规模增长迅猛，到2020年将增至1598亿美元。特别是欧洲、北美、亚太地区的有机个人护理产品增速最快，年增长率在9%至10%之间。可见，天然有机护肤品在全球市场炙手可热，被视为各国护肤品市场增长的一大爆发点。

而作为“金砖四国”（2001年，美国高盛公司首席经济师吉姆·奥尼尔首次提出“金砖四国”概念，特指新兴市场投资代表，包括巴西、俄罗斯、印度、中国）之一，中国不仅是全球护肤品增长最快的市场，也是天然个人护理品增长最快的市场，2013年增长率达到24%，是全球个人护理市场增速的2倍。因而，吸引了不少来自世界各地的天然品牌的进驻。澳洲原装进口品牌HOLA赫拉，便是其中之一。

不过，尽管中国具有良好的投资环境及广阔的市场空间，但天然护肤品的竞争也较为激烈。随着欧美各大天然品牌的进驻，及消费者健康安全意识的觉醒，催生出一大批主打“草本植物”“绿色护肤”概念的本土品牌，市场份额也一度增长到20%。因而，对于HOLA赫拉而言，能够完全融入中国市场并取得长远发展，确实是一个极大的挑战。

源自天然，沿袭自然、传统的品牌调性

HOLA赫拉，是一个土生土长的澳洲品牌。

作为拥有全球最严格食品药品和化妆品质量监管机构的国家，澳大利亚俨然已成为“纯净天然”的代名词。在那里，拥有全球第六大土地资源、孕育着世界上9000多种独有植物资源、450多种独有动物资源，因而有着出产天然护肤品的绝佳土壤。这使得HOLA赫拉品牌一出世，便携带了先天的天然基因。

以在澳洲家喻户晓的HOLA赫拉绵羊油温和润护系列为例。众所周知，澳大利亚素有“骑在羊背上的国家”之称，由于土壤从未被污染，因而草原和绵羊都保持着难得的有机和健康。而HOLA赫拉绵羊油所有产品均坚持在澳洲研发和生产，不单严格遵循澳洲国家药物总局各项规定，更是以最高规格品质的绵羊脂做原料，沿用传统提取工艺，提取纯度近100%的绵羊油，确保产品成分天然、简单、有效。

与绵羊油一样，HOLA赫拉的其他产品，也都秉承尊重自然和传统的品牌理念。如通过沿用传统制作工艺、远古的Palawa土著土法炼蜜术、采用当地世代相传的植物配方等研发出的牛奶雪肤系列、蜂蜜抗皱紧致系列、海藻保湿系列、茶树植物调理系列以及温和轻透防晒系列等产品，囊括了从面部护肤到身体护理等各个品类。

而品牌的包装则主要遵循简单、传统的风格，并尽量以体现自然美为准。这得益于HOLA赫拉品牌创始人家族对HOLA赫拉品牌的百年打造。一直以来，无论是产品生产工艺、包装还是陈列风格，都保留着最自然的一面。所以，在HOLA赫拉品牌身上总是能透露出天然简单的味道。入乡随俗，初入中国历经调整升级

时至今日，HOLA赫拉在中国市场上已有50个SKU，产品单价也集中在100元到200元之间。然而在进入中国之初，由于水土不服，还是遇到过一定的困难。尽管在全球的同类产品中，澳洲绵羊油占据NO.1的地位，但在刚面对中国消费者时，却很受排斥。原来，中国的消费者对绵羊油的使用存在很大的误区，在他们看来，绵羊油只适合在冬天使用，且以为是从动物体内提取出来的油脂，会比较油腻，还容易堵塞毛孔。

为了扭转中国消费者的这些错误观念，让他们更好地接受绵羊油产品，HOLA赫拉耗费了很多的人力、物力和时间，来对消费者做更深入的调研和了解，并依据中国消费者的护肤需求，对绵羊油的配方进行调整升级。同时，为了让更多消费者感知澳洲品牌文化，HOLA赫拉通过在终端派发大量试用装作品牌宣导，而这也渐渐成了推动品牌动销的重要策略。

同时，HOLA赫拉也在探索一条更适合自己在中国发展的道路。近年来，日韩品牌在中国快速地打造专卖店渠道且成绩斐然，这给了HOLA赫拉品牌非常大的启示。相比一般护肤品，HOLA赫拉兼有“纯净天然”的品牌背景、优异的品质和丰富的资源三种优势，它所需要的，只是一个可以撬动市场的支点，及适合自己发展的业态模式。

鉴于自身的定位，及中国零售市场现状，HOLA赫拉进入中国之初的渠道布局，以当地主要经营进口化妆品的专营店为主、商场专柜为辅，从而快速打响HOLA赫拉作为澳洲原装进口品牌的知名度。与此同时也会兼顾一些重视进口品引进的主售国产品牌的店。百货方面，则会优先选择当地一、二线百货。

如今，HOLA赫拉所开拓的专营店网点在2000家左右，主要偏重A、B类网点。

循序渐进，从渠道与终端寻求切入口

由于在澳洲良好的市场基础、稳定的品质及独特的形象，HOLA赫拉也吸引了一大批眼光超前的合作伙伴。对于这些早期推动HOLA赫拉融入中国市场的经销商，品牌给予的几乎是无偿的市场扶持，例如：为经销商客户提供免费产品和销售培训、免费促销物料支持，在这些店铺开业和举办促销活动时，还会为其提供免费的团队服务等。

这些策略，对经销商的业绩起到了较大的提升作用，由此赢得了他们的信任，并吸引更多的客户前来洽谈合作。

作为以传统手工业起家的品牌，HOLA赫拉此前既无代言人也无广告，在澳洲终端市场上，靠的是口碑相传。而在中国的终端市场，特别看重品牌的宣传效应，因而，如何适应新的终端特点，抓住消费者的心，是HOLA赫拉团队面临的一大问题。

最终，以打造极具差异化的终端形象来让消费者产生品牌记忆力，成为HOLA赫拉寻求终端突破的主要方式。实际上，最终生成的HOLA赫拉终端形象确实别具一格，天然简单的店铺设计风格、迷你版牛羊农场、可爱的小动物摆设配件，将澳大利亚迷人的本土风情融入其中。受之吸引的，除了消费者，还有一些业界同行。2014年的上海美博会上，HOLA赫拉就是以一个缩小版牧场形象的陈列设计赢得了不少客户的关注。

另外，体验式营销因为在品牌效果展示上比较直观便捷，也被HOLA赫拉团队拿来用以拉近与消费者的距离。HOLA赫拉的皇牌产品澳洲绵羊油，在经过对消费者的观念教育之后，因其不错的使用感和效果而成为消费者体验的首选。不用宣传推广，一些用过的消费者便会主动寻求体验。

市场是不断变化的，品牌的渠道策略也不可能一成不变。据悉，2015年，HOLA赫拉会在化妆品专营店的拓展上全面发力，欲意打造化妆品专营店里原装进口品牌NO.1的决心。工作重心，也将从产品研发转换为全面发力终端动销，以更优惠的政策和市场支持，扶持更多店铺的终端活动，通过逐个区域、逐个店铺提升利润，让店铺的月销量翻一番。

与渠道的步伐相一致，品类提升也将是HOLA赫拉接下来发力的重点。HOLA赫拉一直相信产品力就是品牌力，目前已开发了超过8个系列，其中防晒和植物高端洗护系列将于2015年全面上市。而为了满足更多客户和消费者的需求，HOLA赫拉会提升品类的广度，最终实现提高差异化品类对店铺业绩贡献率的目的，如会研发目前国内品牌甚少涉足的母婴品类等。凭借HOLA赫拉的品牌背景与研发实力，越来越多的差异化品类会在未来的两到三年内面世。