突发事件中社交媒体的公众使用和管理

钱 海 婷

(西安财经学院 人事处，西安 710100)

【财经与公共管理研究】

突发事件中社交媒体的公众使用和管理

钱 海 婷

(西安财经学院 人事处，西安 710100)

随着互联网技术的发展，社交媒体在突发事件中的作用可以划归为两类，一是社交媒体被用于传播信息和接受民众的信息反馈，提高公众与政府沟通的能力，二是社交媒体被用作危机管理的工具：一方面，在突发事件中不同类型的社交媒体使用者具有不同的动机，可能会带来负面的影响；另一方面，加强社会媒体在危机管理中的作用可以促进减小风险，有效应对突发事件.

突发事件；社交媒体；公众；危机管理

2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》规定，突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。最近几年，我国的突发性事件数量剧增，对社会稳定造成的影响越来越大，成为中国社会最为突出的危机之一[1-2].

随着互联网技术的发展，社交媒体应用而生，社交媒体在人们的社交网络中起着越来越重要的作用，已经成为很多人生活中不可分割的一部分.社交媒体(Social Media)指一种给予公众极大参与空间的新型在线媒体，包括博客、聊天室、论坛、脸书(Facebook)、推特(Twitter)、黑莓信使(BlackBerry Messenger)、YouTube等[3].一方面，社交媒体促进了突发事件中信息的沟通.2009年对美国公众的调查发现，互联网是他们获知信息的可靠来源和最喜欢的方式[4].2011年，日本海啸发生后，互联网上每秒大约有超过5 500条信息被发布；另一方面，社交媒体加速了公众的风险行为[5]，最好的例子就是2011年中东政局剧变，被认为是“脸书革命(Facebook Revolutions)”或“推特革命(Twitter Revolutions)”[6].

鉴于社交媒体在突发事件中的作用，所以有必要了解公众在突发事件中使用社交媒体的特点，考察社交媒体在危机管理中的作用，并对未来的研究做出展望，为政策制定者和应急管理者的决策提供理论上的借鉴和启发作用.

1 突发事件中社交媒体的主要作用

社交媒体在突发事件中的作用可以划归为如下两类，一是社交媒体被用于传播信息和接受民众的信息反馈，可以提高公众与政府沟通的能力.例如，在胡德堡枪击事件中，美国军队利用官方推特提供新闻；美国红十字利用脸书发布灾难的警告.但是信息发布的主要来源是公众而不是应急管理机构或组织，例如，2007年4月的弗吉尼亚理工大学枪击事件中，警告信息主要来自于互联网上的大学生和非官方渠道；2007年的南加州大火事件，当地居民觉得官方提供的信息不准确，而选择通过社交媒体搜索信息[7].二是社交媒体被用作危机管理的工具，包括突发事件中的风险沟通和预警发布、接受受害人的求助请求、监控社交媒体公众建立态势感知，态势感知指的是能够识别、处理、了解危机形势的关键因素的能力.

基于移动技术的社交媒体传播信息快捷、难以评估，社交媒体通过传播负面信息和错误信息加速、恶化了危机发生，互联网作为信息传播的中介，增加了危机信息的循环，打破了地域的限制边界[8],进而，社交媒体制造了很多网络信息噪音，个人或组织在突发事件中蓄意提供不准确的消息去混淆、破坏公众的认知，包括恐怖袭击、恶作剧.社交媒体或许会以谣言、黑客行为、网络恐怖主义的方式引发危机事件.2011年8月16日，英国两名男青年因在社交网站“脸书”上发表煽动骚乱言论，导致英国多地发生暴力骚乱.英国首相卡梅伦认为：“信息自由流通可以用来做好事，但同样可以用来干坏事”[9].2013年波士顿马拉松爆炸发生后，在社交媒体上各种谣言满天飞，有消息说嫌犯已被控制，却在1个小时后被辟谣;媒体报道爆炸中有8岁女孩死亡，最后证实是8岁男孩[10].

2 在突发事件中公众使用社交媒体的原因

公众在突发事件中频繁使用社交媒体进行风险沟通的原因是多重的，可以分为以下几类：

2.1 信息搜寻

突发事件经常孕育着高度的不确定性[11],对公众而言，需要搜寻大量的信息减轻这种不确定性[12]，在信息社会，信息搜寻的过程就是社交媒体使用过程，尽管社交媒体的功能允许公众可以进行信息反馈和关系建构，但是当突发事件发生时，公众使用社交媒体的最主要的目的是找寻信息，而不是对信息讨论[13].例如，对2011年美国康查斯大火的推特交流信息分析发现，很多的推特公众是被动的，并没有去积极地回复信息，只是通过推特的标题新闻和搜索信息来了解突发事件，帮助自己降低风险和减少事件的不确定性[14].

2.2 确定突发事件的大小和严重程度

公众使用社交媒体评估突发事件的程度.刚开始公众会通过政府和组织渠道获取信息，但是如果公众不能获得他们想要的信息，或者获得信息和自己的认知大相径庭时，公众会转向非官方的社交媒体，而在这里，各种谣言和错误信息比较多，容易误导公众，造成对突发事件错误的风险认知.例如，在2007年美国加州森林大火事件中，公众认为官方没有提供关于事件的足够信息，所以很多公众利用社交媒体跟踪火灾地点实时通知当地居民潜在的危险[15].

2.3 获取情绪支持

突发事件也会促使有些公众通过社交媒体的交流、对话，寻找情感关怀[15].通过建立虚拟社区和虚拟关系，个体能够获得身份和归属感，分享信息和感受，获得情感支持[16].在突发事件中，社交媒体尤其是博客可以给公众提供感情支持[17].此外，2007年的卡特里娜飓风事件和2011年挪威奥斯陆的恐怖袭击事件后，通过对推特的信息研究发现，这种社交媒体对突发事件中的受害者起到感情上的辅助治疗作用[18].

2.4 寻找亲人和朋友

现在很多人主要通过社交媒体联系家庭和朋友,在突发事件中，对于那些亲人或朋友身处突发事件之中，前途未知时，社交媒体可以提供一种安全的方式和亲人、朋友保持联系，并能获得及时的动态消息.2010年美国红十字会通过调查1 058名美国公民发现，在突发事件中，几乎一半的调查对象采用社交媒体向自己的亲人报平安.2011年日本海啸发生后，当移动网络瘫痪时，公众、当地的社会网络使用推特、脸书和讯佳普(Skype)和家人保持联系[19].“911”恐怖袭击案发生后，对于那些没有直接受到影响的公众调查发现，突发事件的发生也增强了公众对家庭的情绪感受，相比平时，公众对亲人表达出更多积极的情绪，突发事件促使了公众更多的通过社交媒体频繁地联系亲人和朋友.

3 社交媒体的使用者划分

社交媒体的使用者多种多样，可以划分为四类.每一类别的划分对于在突发事件中的风险管理具有启示作用.

3.1 潜水者

指观看(收听或阅读)社交媒体上内容(包括博客、自制视频、论坛或者评论)的人，这些公众只是浏览各种关于突发事件的信息和内容，但是不会做出评论和呼吁，虽然这些公众不从事社交媒体活动,他们可能收集各种关于突发事件的信息，但不直接回应事件.

3.2 初学者

初学者指那些才刚刚接触社交媒体时间不久的公众，他们是活跃激进的信息浏览者，会发布数量有限的信息内容，他们也许会发一些图片或者参与一些网络社区的互动话题，发表一些言论，但是在突发事件发生期间,受到网上情绪的鼓舞和诱发，初学者可能会参与和创建一些共享内容.

3.3 知情者

指创建信息内容的人，他们写博客或者上传视频、音乐或文字.这些网络公众会一直从事网络对话和内容创建，并与其他成员评论、评价突发事件的各种信息，和其他网络公众交换信息，在突发事件发生过程中，他们从社交媒体当中挖掘、搜寻风险信息，提供快速、准确的信息.

3.4 意见领袖

指人群中首先或较多接触突发事件信息，并把信息经过自己加工传播给他人的人，同时，对别人的信息内容进行反馈.他们发表评论，在博客上留言，在论坛参与讨论.特点是在网络上较为活跃；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息.意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响，具有影响和改变他人态度的能力.这些公众认识到突发事件的严重性，积极创建信息和分享信息，参与在线讨论.

Nagar、Seth和Joshi (2012)分析了推特上3次突发事件中的公众信息，每一次突发事件出现后，超过90%的推特公众都是一个相互联系的信息交流群体，迅速出现在每次突发事件的在线信息讨论中[20].

3.5 跟风者

指那些间接或直接接受意见领袖信息的公众.研究指出，鉴于很多公众使用社交媒体的目的是分享和搜寻信息，而不是创建信息，所以在突发事件中积极参与社交媒体的公众就是初学者.

4 社交媒体在危机管理中的应用

4.1 社交媒体在三个阶段的应用

危机管理大致可以划分为三个阶段：危机预防、危机处理、危机恢复.贯穿这三个阶段，社交媒体被用作信息发布、危机应急计划和培训、协作解决问题和决策、信息收集[21]，见图1.

图1 危机管理中社交媒体的功能

4.1.1 信息发布

通过社交媒体发布信息是一种有效的方式，能够快捷地提供给公众可靠的信息，使得公众可以更好地应对和处理突发事件.但是，通过社交媒体发布信息的有效性取决于社会媒体平台.然而,有效性依赖于社交媒体平台的技术水平以及社交媒体平台在不同文化、教育、语言背景下的普及程度.例如，依托多媒体平台，比如救援网(ReliefWeb，为灾难做准备和应对的讯息)和综合地区讯息网络(IRIN news service，新闻和访问)，联合国人道主义事务协调办公室 (UNOCHA)能够提供早期预警，快速应对复杂的人道主义紧急事件，旨在对大部分的公众提供更详细的信息分析.

4.1.2 危机应急计划和培训

游戏化(Gamification)可以算是一个比较新的概念，但其基本的思路就是将游戏的元素融入非游戏的领域内以此吸引、激励人参与到某个过程中.对于危机应急计划和培训而言，游戏化利用社交媒体促进危机应对人员的培训、危机情景规划和公共机构、私人机构、公众的社会组织等各种危机管理机构之间的合作.通过对突发事件中利益相关人的持续的培训和协作演练，游戏化能增强危机管理的实践.就这一点而言，肯尼亚红十字会和世界银行汇集救灾专家和软件工程师通过协商讨论，利用它们的专业知识和技术手段识别突发事件中关键的难题和挑战，开发出可能的解决方案，以处理一系列与突发事件相关的风险.

4.1.3 协作解决问题和决策

众包(Crowd-sourcing)即向公众提出问题，收集他们的点子，然后让他们投票选出最佳方案.基于移动技术和基于web技术，利用社交媒体的众包方式通过整合各种渠道的信息，不但填补了信息的意义建构和信息空缺，而且提供了关于突发事件的信息聚合、数据分析和图示数据，从一定的角度而言，社交媒体促进协作问题解决和决策.随着突发事件信息知识库的增长,政府能更好地管理和应对一系列可能的危机情景.例如,基于这种新兴的方法，救援人员从美国和平研究所收集信息来改善他们对突发事件态势的感知,以做出更明智的决策，从而对资源进行配置.

4.1.4 信息收集

现场录像、公民新闻和灾害评估是配合危机处理的主要信息采集的方式.卡塔尔半岛电视台使用一个社区平台,以便于利用电子邮件、手机短信和智能手机收集信息.

各种国际组织和政府机构已经使用社交媒体平台和技术来提高他们的危机管理能力，以纽约城市应急管理办公室为例,使用Sahana赈灾管理系统来管理可容纳超过80 000人的500个避难所.

荷兰政府,运行www.crisis.nl联络网点作为突发事件中的信息发布平台.Ushahidi是一个开源平台，任何人都可以利用移动短信、电子邮件、网站向该平台提供重要的信息、数据，Ushahidi对这些信息进行证实之后，通过可视化的方式呈现在地图上.Ushahidi的开发被用于收集这些可用但分散的信息，将所有个人观察所得的碎片编织成一副全国性的画面,可以让公众在灾难中提交目击者报告,然后可以在地图上显示，这一工具已经在2010年海地地震当中成功使用，帮助救灾工作.SensePlace 2是另一个使用地图的web应用程序,它集成了多个文本来源(新闻、RSS、博客),然后把这些文本信息转化成地图，允许危机处理人员很容易地过滤突发事件发生的地点和测定时间,以此来分析变化的问题和观点.

4.2 危机管理中使用社交媒体沟通信息注意的要点

一些研究总结了使用社交媒体应对突发事件的经验教训，指出必须要注意以下问题：

(1)识别目标公众，比如哪些公众是一般公众、非政府的组织、志愿者、政府参与组织.

(2)应急组织在风险沟通中采取适宜的方式发布信息.

(3)发布公众感兴趣的信息.

(4)识别错误信息所导致的所有负面结果，制定应对不利局面的计划草案.

(5)报道什么样的信息.风险沟通的信息要及时发布，及时回答公众反馈意见，开放专家通道，邀请专家和公众信息交流，多采用图片、视频信息报道危机事件，对公众而言更具说服力，

(6)报道危机事件时要回答以下内容:“现在发生了什么？”“谁为事件的发生负责？”“受害人得到帮助了吗，如果得到帮助，他们现在的情况如何?”“危机得到控制了吗?”“接下来会发生什么(不要做出推论)？”“公众应该如何应对？”“为什么会发生危机？”.

5 未来研究的方向

总而言之，社交媒体在突发事件中的研究是一个年轻而有活力的研究领域，尽管在过去的十年，研究者已经探讨了在突发事件中公众如何使用社交媒体、社交媒体在突发事件管理中的功能、公众使用社交媒体的动机等问题，但是相对于其他比较成熟的社会科学，这一研究领域还有许多问题亟待回答.

5.1 社交媒体的类型和功能

公众在突发事件中使用社交媒体的动机并不是固定不变的，而是取决于社交媒体的类型.研究表明，在没有突发事件的背景条件下，不同的社交媒体表现不同的功能，但是在突发事件背景下，大多数研究都使用一个社交媒体作为研究对象，比如推特，然后把得到的研究结论普遍化到所有的社交媒体中，所以未来的研究需要了解,在突发事件中不同的社交媒体平台在公众的信息沟通中的作用.

时至今日，研究虽然探讨了公众在突发事件中使用社交媒体的功能，但是缺乏探讨哪些功能是主要功能，哪些功能是次要功能.从直观上而言，社交媒体使用的功能会随不同的情景而发生变化，比如突发事件的类型、社交媒体的类型、不同的社会群体，然而现存的研究并没有提供证据去识别这些功能的差异.

5.2 突发事件的类型

突发事件的类型和社交媒体之间的关系研究鲜见于现有的研究之中，迄今为止，很少有研究考察具体的突发事件类型，比如天气事件、流行病、恐怖袭击可能导致不同的社会媒体的使用模式.相反,大多数研究倾向于考察恐怖主义的研究和恐怖主义应对，如“911”恐怖袭击案或卡特里娜飓风,是否意味着这些发现结论适用于其他类型的突发事件？

5.3 从动机到因果效应的解释

现有的研究大部分描述在突发事件中公众如何使用社交媒体，但是不能提供证据说明公众如何有效地使用社交媒体能利于突发事件的救援，也就是说，更加复杂的问题是现有研究过度依赖方便抽样,即大多数研究以大学生被试,采取有限的实验研究,依靠几个关键的变量去解释因果关系，采用大学生为研究对象的实验研究可以明晰变量之间的关系，比如社交媒体的信息寻求和突发事件中的行为表现,但是不能把实验室研究得到的结论推广到一个更大的社会群体身上,特别是在社交媒体领域，所以实验研究的外推效度并不可靠.因而，尤其缺乏使用某一个民族和国家作为样本的实验和调查；另外一点，现有研究大多是横向研究，缺乏纵向研究去考察捕捉社会媒体使用在灾难响应阶段和灾难援助阶段中的作用.

5.4 社交媒体类型的划分

作为新型的沟通工具，什么是社交媒体和传统媒体、口头沟通，三者之间的界限越来越模糊，这种模糊的重要性不仅凸显了考察社交媒体的使用在突发事件中的重要性，而且也强调了其他类型的媒体使用在突发事件中的重要性.如果计划和管理得当，在突发事件中，不同媒体和多种沟通渠道的共存和互动,可以发挥更强大和更有效的协同作用.在不同媒体中的信息流动需要更好地去捕捉,目前的研究中,人为地分割和捆绑某种媒体形式作为研究的对象，缺乏整合和系统的观点.现有的研究大多从各自学科的角度出发探讨问题，缺乏多学科之间的交叉利用、多方法研究，未来的研究应该超越以往分门别类的研究方式，实现对问题的整合性研究.

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【责任编辑 王炳社】

Public Use and Management of Social Media during Emergent Events

QIAN Hai-ting

( Xi’an University of Economics and Finance, Xi’an 710061, China)

With the development of internet technology, the role of social media during emergentevents can be classified into two classes.First of all, social media is used to release information and acceptance of the people’s information feedback, which increases the public’s ability to communicate with the government.The second effect is that social media is used as crisis management tools. On the one hand, the different types of social media users have different motives during emergent events, the use of social media may bring negative influence. On the other hand, the role of social media in crisis management can promote the risk reduced, effectively response emergent events. However, the research of the social media during emergent events is a young and dynamic field of research.As a consequence, more research is needed to understand, and it requires an interdisciplinary and in-depth research.

emergent events;social media;the public;crisis management

2015-05-15

陕西省自然科学基金项目:陕西高校突发事件的群体心理与行为反应规律研究(2013JM9005)

钱海婷(1972—),女,江苏启东人,西安财经学院人事处副教授,主要从事风险管理和人事管理研究.

G206

A

1009-5128(2015)10-0079-04