竹叶青酒,推倒传统营销模式的墙

2015-07-03 02:15陈思廷
销售与市场(营销版) 2015年7期
关键词:竹叶青城墙战场

文/陈思廷

竹叶青酒,推倒传统营销模式的墙

文/陈思廷

历史的墙和营销的墙

全世界有许多著名的“墙”,有最伟大的中国长城,有《约书亚》里号称坚不可摧的耶利哥城之城墙,还有《伊利亚特》里的特洛伊城墙、拜占庭王朝的君士坦丁堡城墙等。

筑墙为了“御外敌于城墙之外”,这些伟大的城墙的存在,让他们的主人避免败亡了吗?

没有。把长城修得最伟大的秦始皇,本想万世不易,却二世而终,是最短命的王朝之一;伟大的耶利哥墙,被犹太人绕城行走七日就垮塌了;特洛伊城被木马欺诈而破;君士坦丁堡也被大炮轰开。

在现代营销管理者脑海里,同样会有不自觉而筑起的“墙”。他们依照过去成功的经验,慢慢筑起了墙,这个墙不一定能御敌,但困住自己往往却有效得很。

城墙可以挡住对面的兵马,但挡不住天上飞来的炮弹,也挡不住内奸叛徒。传统营销的经验之墙,可以战胜同样传统的对手;但在互联网时代,这个墙既挡不住市场变化,挡不住消费者变迁,更挡不住更换了装备的新对手们。

历史证明,那些实体的、坚固的城墙,并不能帮助当权者获得胜利。同样,存在于管理者心中的墙,要么由管理者自己拆除,要么由对手替你推倒。当然,对手一定会顺手吃掉你的市场。

作为中国名酒阵营里唯一的保健名酒,山西竹叶青酒就遭遇了营销的“墙”。

营销的墙在哪里?

说起来,竹叶青酒拥有太多的荣誉了。在20世纪90年代,竹叶青与汾酒走遍华夏,其品牌知名度、美誉度、市场占有率均在全国遥遥领先。

曾经辉煌的名酒竹叶青,在今天却遭遇了品牌影响力退化、品牌热度低、消费人群老化等巨大的挑战,亟待突破。

越是知名的品牌,产生的营销墙越是坚固。竹叶青酒营销的墙,存在于哪里?

竹叶青酒营销公司总经理黄帅旗深刻分析后认为,竹叶青酒的营销墙主要存在于品牌层面和市场运作层面。

一是品牌的核心概念。竹叶青酒拥有太多历史的、文化的、工艺的品牌资源,过去总想着向顾客传递所有的竹叶青酒的品牌内容,消费者反而糊涂了。

二是品牌的传播方式。过去的品牌传播,主要依赖于广告平台和广告资源,是费用驱动型的。但在互联网时代,所有消费者、看客都是内容的生产者,他们可以给任何一个品牌点赞或者吐槽,并影响着更多人。

三是市场运作策略。过去的市场运作,是一城一地的争夺战、遭遇战。这种战斗一要依赖品牌势能,二要依靠人海战术。对竹叶青酒来讲,两方面目前优势都不大,凭什么拿下市场?

亲手推倒营销墙

找到了竹叶青酒营销的墙,深刻分析现状之后,黄帅旗和他的团队意识到,如果不亲手推倒这堵墙,则所有的创新想法都将流于形式,成为一场镜花水月。经过一段时间的深入思考和严密论证后,竹叶青酒找到了新形势下的增长机会,形成了自己的增长逻辑。

1.全方位聚焦,尤其品牌和传播要聚焦

聚焦才能产生突破。资源聚焦、市场聚焦,才能让有限资源发挥更大的生产力,但更重要的是品牌聚焦、传播聚焦。

在品牌热度不足,投入资源又相对有限的情况下,竹叶青酒品牌必须重新科学梳理品牌资源,找到消费者心智中一个细分的切口。只有找到这个切口,并深深切入,竹叶青酒才有可能在有限资源情况下形成突破。

2.唤醒竹叶青酒的品牌记忆,打通中青年的品牌隔阂

竹叶青酒是好酒,五十岁以上的人群有这个认知。但这个人群正在老去,就算他们仍然在消费,但消费的支付权已逐渐转移到他们的下一代。

也就是说,竹叶青必须要打通35岁~45岁这个年龄段的人群。他们往往既是消费者,又是他们父辈酒水消费实际的支付者。这部分人群,竹叶青酒品牌潜藏在记忆深处,是和他幼时的父亲形象重叠的。

竹叶青酒要做的,是找到并唤醒这个记忆。

3.竹叶青酒在坚持正面抗衡的同时,要择机开辟互联网新战场

一场战斗的胜利,甚至一场战役的胜利,都不能左右一场战争的结果。

竹叶青酒要获得这场战争的胜利,必须在坚持传统市场基础的同时,开辟自己的新战场。这个新战场,互联网无疑是最佳选择。

唯有在新的战场,竹叶青酒才能以较小的资源,形成较大的突破,并反过来有力地支援传统市场的反攻。

墙倒掉之后的建设

不是为了推倒而推倒,而是要建设;不是为了否定过去而否定,而是要舍弃必须舍弃的、融合可以融合的。竹叶青酒破旧立新,推倒了传统营销模式的墙,重塑了新的营销逻辑。

1.在短期内品牌传播聚焦于一个核心,不再左顾右盼

竹叶青酒找到一个很好的传播突破点。以“父子情,竹叶青”撕开中青年消费群的情感区,并深深切入,唤醒潜藏在消费者心智中关于竹叶青酒品牌的记忆。

通过品牌唤醒,借力互联网传播、发售“父亲的味道”这一款新品,以“给父亲的礼物”这一概念让中青年先了解、接触、购买竹叶青酒,再逐渐品尝、消费者竹叶青酒。从而形成一个完整的品牌复苏逻辑。

2.短期内以提升品牌热度为核心目标,以有力支撑线下传统市场的全国迅速布局

消费者为什么有冲动购买?经销商为什么会选择合作?一个很重要的指标是品牌热度。消费者只购买他们第一时间想得到的品牌,经销商会代理曝光率高的品牌。

因此,竹叶青酒品牌崛起的第一阶段性任务,就是要将目前只有30度的品牌热度,炒到80度乃至100度。唯有如此,才能成为消费者和经销商首选的品牌产品。汾酒的重新崛起,靠的是品牌热度的复苏;竹叶青酒,也必然要走这条道路。

3.开辟竹叶青酒“第二战场”——立体网络战场

这里的立体网络战场,包括传统互联网,以及移动互联网。

在对手薄弱处发力,开辟“第二战场”的首要目的,是传播,是品牌热度。

互联网是“品牌加热”性价比最好的平台。因为技术的即时性,造就了互联网“围观”“刷屏”的现象。这就为竹叶青酒创造了短期品牌热度迅速上升的可能。而这,恰恰是整个保健酒领域所忽视的。

“第二战场”的开辟,既可以避开对手线下的封锁和壁垒,同时快速上升品牌热度,可以有效击穿对手的渠道防御,有效支持线下的全国布局。

竹叶青酒推倒旧的墙,新的墙就会不由自主慢慢形成,直到终有一天新墙失效也需要再次推倒。事实上,只有在心里真正戒除了对过去经验的依赖,并对未来永远保持新鲜的态度,才能真正推倒营销的墙。

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