历经两千年“窖藏”果酒的风口来了吗

林楠 李高产

“2014年到2018年之间，中国果酒零售市场增长率将达到13%。以此计算，到2018年，中国果酒零售市场规模将超过2085亿元。”这是尚普咨询中国产业投资决策网针对果酒行业的发展，最近给出的一份预测数据。

正是这份数据，给了以黄祥礼为代表的果酒从业者极大的鼓舞。

黄祥礼是中博绿色科技股份有限公司的董事长，从1996年开始涉足果酒行业以来，这是他第一次觉得当前是发展果酒的大好时机。

和黄祥礼一样，多位接受《支点》记者采访的业内人士均认为，在养生时代，果酒“风口”来了。

那么，在这个风口上，果酒会像雷军说的“只要站在风口上，猪也能飞起来”，还是会像马云说的“风过去摔死的还是猪”？

白酒受挫，果酒兴起

到了水果成熟的季节，富余的果子自酿成酒，其实是古已有之的传统。但长期以来，在酒文化盛行的中国，白酒消费是绝对的老大，果酒只能算是酒类行业中的一个非常小的品种。

转机悄然出现。在今年春季召开的第92届全国糖酒会上，尽管白酒、啤酒依然唱主角，但青梅酒、猕猴桃酒、苹果酒、蓝莓酒等果酒，也不甘只当“绿叶”。

更重要的是，国外企业生产的果酒也开始发力抢滩中国市场，西班牙ILM国际集团携旗下特色产品——科尔蒂娜苹果酒亮相展会，这是其在中国的第一站。

就连白酒大佬五粮液，也于前年重启果酒项目，推出青梅果酒、冰珀43等产品，去年底通过与成都红石榴农业开发有限公司合作，推出唯彝红石榴酒后，今年又推出了针对夜场的五果纯酿烈性果酒——冰爆。

不仅如此，五粮液近期还表示，今年将着力推果酒新品等创新型产品，以适应新兴消费群体需求。

看上果酒市场的白酒企业，并非五粮液一家。泸州老窖正式控股澳洲希拉酒庄后，其总裁张良就表示，果酒市场在中国的整体趋势是向上增长，这是泸州老窖看好的地方，也是泸州老窖的战略机会。

衡水老白干也欲涉足果酒市场。5月初，该公司已从斯洛伐克圣尼古拉斯酒业有限公司引进果酒生产设备，双方初步达成合作意向。

这些大佬看中果酒市场的背后，则是果酒市场的高速增长和良好的预期前景。

黄祥礼在果酒行业里浸润多年。他告诉《支点》记者，公司果酒业务发展那么多年，从来没有像近两年这般好，销售增速保持在20%左右。

有关数据也印证了黄祥礼的判断。前文提及的报告显示，2013年中国果酒市场规模达到了1125亿元，2014年到2018年之间，中国果酒零售市场增长率预计将达13%。

“中国酒类消费市场巨大，这两年白酒市场受挫，就意味着市场需要一个替代品类。”生产蓝莓酒的襄阳佰蒂生物科技股份有限公司总经理邓以超对《支点》记者说，消费者将从高端白酒回归到对健康的追求，果酒本来就是健康饮品，这是一个很好的机会。

“消费需求出现多元化，白酒消费主力是50、60后，现在年轻人更喜欢低度的替代品。”汪氏果酒市场总监刘波涛对《支点》记者分析，果酒作为低度酒的一种，属于蓝海市场。

“对于果酒来说，现在也有一些政策利好。”刘波涛补充说，国家已经明确要引导高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，普通酒向优质酒转变，粮食酒向果类酒转变。

“毫无疑问，果酒是个发展趋势。”生产树莓酒的武汉哈瑞特医药公司总经理郭保国，对《支点》记者说道。

不温不火的尴尬

尽管政策利好、市场扩容，但不可否认的是，目前果酒在我国酒类中只是一个小品种：在酒品饮料中占比约为1%，与白酒、啤酒份量相去甚远；果酒人均年消费量仅为0.2-0.3L，与世界平均水平6L相差不小。

“果酒在我国发展处于启蒙阶段，且很弱小，从本质上说并未真正发展起来。”中国诗酒文化协会果酒研究会秘书长李唐对《支点》记者说，我国生产果酒的企业有数百家（不含葡萄酒），但是年销售额在2000万元以上的也就一两百家，过亿元的更是凤毛麟角。除葡萄酒尚有几家全国性品牌外，其他果酒还没有出现全国性品牌，消费者对果酒的市场认可度也不高。

这在黄祥礼等企业家那里得到了证实。

“即便现在增速很快，我们的年销售额也就在3000万元左右。”黄祥礼表示，国内有些果酒企业的业绩甚至更差。

当被问及销售额时，尽管刘波涛和邓以超并未透露各自果酒业务的具体情况，但他们都表示只能用发展得不太好来形容。

在郭保国那里，情况则更不理想。从2009年到现在，他的果酒业务已经连续亏了6年。

这种情况并非只发生在他们身上，五粮液也有着切肤之痛。

五粮液并不是这两年才开始涉足果酒市场。早在1999年，就成立了控股90%的仙林果酒有限责任公司（以下简称“仙林果酒”），研发出仙林牌青梅酒、香橙酒、苹果酒等系列产品，生产并窖藏了1万吨、产值100亿元的果酒原浆，投资总额达2亿元。

然而，尽管投入巨大，但其果酒市场表现一直不温不火。五粮液年报显示，仙林果酒2008年亏损134.46万元；2009年亏损196.76万元。此后，一度难以在销售终端看见其果酒产品的身影。最近几年年报中，并未提及仙林果酒的具体运营情况。

事实上，中国果酒酿造历史悠久，距今已有两千多年。据文献记载，到汉代和明清时期，已有梨酒、枣酒、橘子酒等多种品种。改革开放以来，有关部门在1998年全国酿酒会议上提出“加快水果资源的综合开发利用，深加工酿酒”后，就有不少企业开始涉足，为何发展到现在却还是处于“弱且不强”的状态呢？

“师傅稍有失误，口感便没有保障”

黄祥礼等企业家和业内人士常常思考、分析果酒的现状。他们得出的结论是，首要原因在于行业标准欠缺。

李唐坦言，国家对果酒并没有统一的生产标准，也没有相关法律上的规定，严重阻碍了果酒行业的发展。

“没有行业标准，就导致果酒质量参差不齐。”刘波涛说，企业就会按照自己的思路，各自推出所谓的标准，而这些标准很多都是沿袭经验做法。

以纯酿梅子酒为例。当酿造100%发酵梅子酒时，1吨的产量一般需要放固定数量的鲜梅、糖搅拌发酵，但很多企业都是酿酒师根据经验做配比，以及决定搅拌次数，这就导致同一家果酒企业生产的产品质量也不一样。而果酒企业就算有各自的标准，同样的纯酿梅子酒，因参数不同，生产出来的产品质量也不尽相同。

如此可能会导致这样的场景：当消费者A第一次购买某款果酒时，产品“因师傅水平发挥较好”质量得到了保证，这款果酒在A脑海里形成了良好印象。但是，当A下次再去购买同厂家同款产品时，产品“因师傅稍有失误”口感没有得到保障，那么很可能再也不愿意喝了。

“更何况还有一些果酒企业存心将纯酿发酵果酒进行勾兑，然后打着纯酿果酒的名义在市场上以低价进行销售。”黄祥礼无奈地说，纯酿发酵果酒营养健康价值最高，成本也最高。但是，当消费者对果酒并不熟悉时，倾向于选择低价商品。

还有可能发生这样的场景：当消费者B第一次购买某款果酒时，选择了由工艺较差或存心勾兑的厂家生产的产品，B使用后对此很不满意，那么就算B下次碰到由工艺较好的厂家生产的同类产品，也可能对此产生抵触心理。

“这些问题，导致消费者对果酒的认可度并不高。”李唐强调说，由于缺乏法律标准，导致真正做纯酿发酵果酒的企业越来越少，而没有遵守职业操守的企业得不到惩罚，如此便不断恶性循环下去。

李唐建议，国家应尽快出台不同果酒酿造的行业标准，以规范行业。黄祥礼则表示，国家在果酒的监管方面也应有一套完整的体系。

什么是果酒，业内争论不一

果酒行业面临的问题远不止这些。

“喝酒是种文化，但消费者对果酒的消费文化远未形成，这也是果酒一直未能真正发展起来的原因之一。”黄祥礼认为，果酒消费文化氛围的培养还有漫长的过程。

“很多人对果酒是什么并不了解，在消费者脑海中并没有形成果酒这个单独品类，更不要说品牌联想了。”刘波涛解释说，一提到白酒、啤酒，不用销售员推介，消费者脑海中就会条件反射对应的商品；说到果酒，消费者的脑海里却是一片空白。

“大家都知道，什么时候应该喝白酒或啤酒，但是果酒的购买和饮用并没有明确的习惯与之匹配。”邓以超补充说。

的确，发展了这么多年，为什么果酒的消费文化一直没有培养起来？

这里面有行业自身的问题。单从字面意义来看，果酒是用水果酿造的酒，主要以猕猴桃、杨梅、葡萄、蓝莓、红枣、樱桃、荔枝、蜜桃、柿子、草莓等为主，这一点在业内并无异议。

问题就出在酿造工艺对果酒的界定上，关于这点，行业内有不同说法。

有企业家认为，只有以100%鲜果或果汁通过自然发酵形成的发酵果酒，才能称之为果酒。

李唐则认为，果酒是以鲜果或果汁为原料，利用自然发酵或人工酿造出的酒精度在3%以上的酒。可分为发酵果酒——100%鲜果或果汁发酵；蒸馏果酒——发酵后再蒸馏掉糖分的果烈酒（如葡萄酒中的白兰地）；配制果酒——果汁经白酒浸泡后取露再加入糖和其他配料调制而成。现在较流行的预调酒（鸡尾酒）——使用基酒（朗姆、伏特加、威士忌、白兰地）加入果汁，预先调配好的，强调果味的酒精含量为3%-7%左右的酒精饮料，则不在果酒之列。

不过，在刘波涛看来，尽管在所有果酒中，发酵酒因富含糖、有机酸、酯类及多种维生素，其营养健康价值最高，被业内称为“真正的果酒”，但这并不意味着与果汁有关的预调酒不属于果酒。

在企业都无法达成共识的情况下，又何谈将之传达给渠道商和消费者？

刘波涛清楚地记得，2012年公司决定与酒仙网谈合作，但是酒仙网并不清楚果酒应放在哪个品类（现已有单独果酒类别），最后将产品放在了洋酒类。他更愤愤不平的是，直到现在，阿里巴巴仍将果酒放在配制酒类别（应是果酒包含配制酒，而非配制酒包含果酒）。

概念的不统一，导致渠道商对果酒都没有认知，更没有在消费者心中形成一个独立的品类，反而传达给消费者一个“混沌”概念。

这又回到了之前所说的标准问题，如果真要培养果酒的消费文化氛围，起码行业内要达成共识，不再“婆说婆有理，公说公有理”。

“没有文化的酒，只是变味的水”

尽管果酒还没有形成消费氛围，但还是有些企业搅动了市场这一池春水。

福建武夷山市玄通酒业有限公司总经理李炜东，3个月卖掉了20万瓶果酒，他的经验是：定位要明确，做年轻人的餐桌酒。根据他的调查，现在的餐桌上，很难找到一款年轻人认为好喝的酒。

李炜东是从销售白酒转向销售果酒的，他的转型有着特殊的代表性。当前，酒类产品正在发生结构性调整，未来竞争核心将是消费者向80后、90后转化——他们的成长历史有自己的特点，他们的口感喜好是在各种饮料的占据中形成的，这决定了他们中的大部分不喜欢白酒的辛辣，更倾向于选择具有饮料风格的酒品，无论外观还是口味。

在李炜东的观念里，饮酒的目的在于调节人的情绪，特别是调节一个群体的氛围。要达到这样的目的，不一定要用辛辣和高度数的酒来实现。对于年轻消费者而言，果酒是一种时尚，微醺薄醉，口感甘醇，有酒的感觉，又无白酒的杀伤力，很合自己的口味。

通过赞助浙江卫视的《奔跑吧兄弟》节目，RIO预调制鸡尾酒迅速点燃市场，成为当下年轻人争相购买的时尚酒类产品，这正好证明了李炜东的观点。表面上看，RIO的火热是一次事件营销的成功，其实是RIO满足了年轻人的内在心理诉求，节目刚好营造了一种消费RIO的场景：嘉宾人手一瓶RIO，集体庆祝成功完成任务。

“没有文化的酒，只是变味的水。”专注于做石榴酒的郑州榴之恋酒业有限公司创始人张红利直言不讳，“一款带有文化和情感的果酒，才能征服国人乃至世界的味蕾。”

有业内人士亦调侃：喝白酒，喝的是感情和商务；喝啤酒，喝的是激情和解渴；喝果酒，喝的应该是浪漫和健康。

可是，记者调查发现，除了葡萄酒之外，绝大部分果酒厂家在营销产品时，并没有给出消费者喝果酒的充分理由，更不要说去营造消费场景和文化了。

培养消费氛围，营造消费场景，其实是所有快消品企业开拓市场的通用做法。武汉佳农食品工程技术研究所所长方祖成表示，市场上凡是做得好的快消品牌，都在拼命地传播情感和文化——比如“洋河蓝色经典，男人的情怀”，其目的是给消费者一个购买并持续购买的理由。

可太多的果酒厂商还没有认识到这一点。他们不太知道居住在大城市里的年轻人为了健康不愿多喝酒精饮料的想法和倾向，或者即使知道年轻人的想法和倾向，也没有找到好的营销方法和卖点，以至于果酒虽然历史悠久，但到现在仍显得有些落寞。

果酒，红酒，傻傻分不清楚

如何培育消费氛围，成为果酒行业的突破口。

“果酒企业目前在营销上是各自为阵，没有以果酒这个品类去营销。”刘波涛说，大家都在强调自己的口味，没有共同打造果酒这个概念。

因为果酒的消费氛围没有养成，国内很多果酒企业并非只做果酒一个板块，基本上是涉及一种水果的整个产业链，果酒只是深加工的一个方面。

于是，就出现了这样的情形：在市场营销时，做蓝莓的强调蓝莓口味酒，做猕猴桃的强调猕猴桃口味酒，做树莓的强调树莓口味酒……而且，各家都说自己的果酒营养是最丰富的。

可是，中国果酒企业规模均偏小，当大家各自强调自身的口味特色，甚至诋毁别人的产品抬高自己时，在营销宣传上的效果就较为分散，让消费者无所适从，最终的结果只能是谁的话都不信任。

“气候不同，各地所产水果也不相同，自然地果酒就是一种区域性产品。所以果酒企业总体数量庞大，几乎各个省、市、县都有相关企业。如果在营销上形成合力，统一营销果酒这个品类，效果会大不一样。”刘波涛说，我们应该告诉消费者，果酒是一个整体品类，这个品类又包含很多细分种类，就像宝马X有很多系列一样，让消费者根据自己的需求选择不同的产品。

在刘波涛看来，本质上属于果酒的葡萄酒之所以能自成一系归入红酒品类，正是这个道理。全球盛产各种葡萄，但各家在营销时并没有强调各自葡萄的不同口味，而是统一突出红酒的品类和文化。

葡萄酒的成功，造成了很多果酒企业“披着红酒的外衣”进行营销，也就是在包装上采用波尔多瓶型。但这种做法，更让果酒迷失了自身个性。刘波涛观察到，同样价格的葡萄酒和其他类型的果酒，均采用波尔多瓶型，放在同一个消费者面前，就算后者的品质要比前者好上数倍，很多消费者还是会选择前者。

黄祥礼则认为，针对果酒欠缺消费文化氛围的情况，具体到营销方法上一定要做体验推广。“当消费者对果酒品牌的认识度不高时，就要通过体验营销培养其消费习惯。”他说，比如可直接切入到一些会议，通过免费赠送等形式，让消费者体验并认可果酒。

“如果这些问题都能得到解决，相信果酒一定会产生民族性品牌。”李唐总结说。（支点杂志2015年7月刊）