代工厂的艰难品牌路

李在磊

2015年6月，东莞银辉玩具生产车间的工人紧张有序赶制订单

多年的一线品牌代工经验，锤炼了东莞时代皮具制品厂有限公司（以下简称“时代皮具”）的技术、工艺。

只是，代工生意从2008年开始，越来越步履维艰。终于，他们决定做自己的品牌。经过苦心经营，时代皮具的自主品牌在全国开了80余家专卖店。

东莞市委政策研究室提供给《瞭望东方周刊》的数据显示，在新一轮的产业升级浪潮中，一大批加工贸易企业纷纷创设自有品牌，东莞累计新增品牌近5000个。

而时代皮具只是其中的一个缩影。

“要么转移，要么品牌”

在时代皮具行政部经理林永泉印象中，二十世纪90年代是开工厂的黄金时代。

“做什么都赚钱，根本不愁没有订单，利润还很高，”他说，即便往前倒推五六年，开工厂都还是有利可图的行当。

直至2008年次贷危机爆发前后，国际市场时过境迁，国内劳动力价格飙升，老板们的日子艰难起来。此后，出现了代工厂大规模向东南亚国家转移的现象。

“要么就转移，要么就做品牌。”林永泉说，新一轮经济结构调整之后，留给制造业的时间已经不多，要想生存下去，二者只能择其一，没有第三条道路可走。

事实上，当加工贸易受到人力资源成本高企的冲击，工厂主们首先想到的应对方式便是战略转移。然而，这条道路并非一马平川的坦途。“那边基础比较差，很多又都回来了。”东莞市虎门镇商务局招商股副股长吴志成告诉《瞭望东方周刊》，东南亚国家劳动力素质有待提升，产业链不够健全，一些搬迁过去的企业水土不服后，又出现了回流。

即便如此，林永泉仍然认为低端产业转移已势不可当。他掏出手机，算了一笔账：国内产业工人的月薪为500～600美元，而越南雇佣一名员工的月薪为200美元。两者差距明显。

“虽然基础差一点，但那边的廉价劳动力优势还是很明显的。”林永泉告诉本刊记者。

他认为，东莞的加工制造业是由港台地区转移而来，现在东南亚是在走中国30年前的老路。“转移的过程中肯定会出现反复，但一定会是大势所趋，因为附加值低的制造企业在国内已无利可图。”

搬工厂是求生机会，但并不是最好的发展出路。“到了那边，还是给人家打工，”林永泉顺着账本继续算下去，“在国内上万元的皮包，代工厂只能拿到300元的辛苦费，到了越南，因为工资低了，品牌商只愿意出250元。”他认为，产业链上低端环节的流失，并不值得惋惜。

对此，已经开始收割品牌战略成果的东莞银辉玩具有限公司（以下简称“银辉玩具”）业务部经理肖文典深有体会。

“材料、人工、管理成本都算死了，给别人代工，就只能赚一点点辛苦费。有好几家公司已经垮了，规模比我们还大，但是垮掉了。”肖文典对《瞭望东方周刊》说。

借壳突围

代工厂转型做品牌，最棘手的问题是营销、推广。

“国际品牌也不是一下子就闯出名堂的，有着上百年历史的名牌都是慢慢打出来的。”东莞常禾电子有限公司（以下简称“常禾电子”）经理朱景岩对《瞭望东方周刊》说，打造品牌是非常消耗资本、时间的战略。

中国制造用了30年时间，基本追赶上了国外的技术、工艺，而塑造品牌所要下的功夫，并不比攻克技术难题要少。

以至于，在音响行业出现了一些有实力的，善于宣传、策划的销售公司，设计一款产品注册为独立品牌，专攻品牌宣传，培养起客户订单后，直接把生产的所有环节甩给生产企业。事实上，这一模式操作起来之后，后端的加工企业连设计环节也“越俎代庖”一手包办。

但囿于自身实力，制造商推广起自主品牌反而步履蹒跚。“主要是投入太大，而且见效比较慢。”平衡了长远利益与短期效益的关系后，常禾电子实行一边做代工、一边做品牌的发展方案。

时代皮具也没有放弃他们的代工业务，但在打造品牌方面，独辟蹊径摸索出一条捷径——斥资千万收购意大利一个近40年历史的品牌TUSCAN'S，此后迅速在成都、重庆、上海等全国一二线城市开设80余家独立零售店及9个百货店专柜。品牌之外，产品的材料、设计、生产全部由时代皮具独立完成。

坚持走高端路线的东莞琪胜鞋业有限公司，先是收购了意大利品牌“迪宝·阿治奥”，买“外国壳”铸就自主品牌。2011年，又拿到了西班牙休闲品牌卡拉汉的独家代理权。

渠道焦虑

“就像炒股票，做品牌就是做长线，虽然慢，但是收益高。”肖文典说，其公司下设两个产品工程部，每年投入销售额的5%进行研发，目前已经申报了发明专利148项，外观设计1177项，商标专利146项。

经过努力，银辉玩具在国内筹建起北京、上海、武汉、成都、东莞5大办事处，建立了覆盖华北、西南、华东、华中、华南的5大物流仓储。与此同时，在美国、德国、法国、英国、奥地利等国家设立分公司或办事处，并在市场竞争最为激烈的欧美市场站稳脚跟。

销售渠道是营销推广的关键环节。为外国品牌做代工出口起家的时代皮具，有了自主品牌后，将方向瞄准了内地市场。作出这一部署，一方面是因为内需成为不容小觑的增长点。“他们那些大牌子，很多也是卖给中国的。”他说。

于是，近两年来，时代皮具投入大力气铺开近百家门店及卖场专柜，艰难打开了国内市场。

然而，一旦进入浩瀚的国内市场，宣传品牌知名度的投入，往往会杯水车薪。铺设网点式的销售模式非一般中小企业实力所能及，资本不算雄厚的广大工厂，患有深深的渠道焦虑症。

“渠道问题非常麻烦，比较难解决。”为此，常禾电子把目光投向了电子商务，朱景岩说，这可以省去中间环节，使得他们不再唯经销商的“如意算盘”马首是瞻。

然而，渠道铺设并非一朝一夕，在自创品牌的路上，中国企业依然路远且阻。