产业化背景下地方电视品牌栏目的打造

马丽好

地方电视栏目是联结地方受众的重要桥梁，是区域文化传播的重要枢纽。打造地方电视品牌栏目，不仅能彰显所在地与众不同的人文情怀，还能有效地提升地方媒介产业的核心竞争力。

地方电视品牌栏目打造的策略

近年，传媒产业的发展如火如荼，产业总产值每年都在稳步攀升，衍生出多种商业模式。这一背景为电视产业的繁荣发展带来了契机。如何面对市场竞争，形成“自身的专业定位和发展特色”①，打造出真正的品牌栏目，至少包含以下策略和方法。

一、发挥地方优势，打造独家栏目。地方电视台有着得天独厚的地域优势，有着文化性格迥异的接受群体，也因此与地方受众有着更加亲密的联结关系。地方电视台在制作电视栏目时，首先考虑的应该是自身优势。比如，制作贴近当地人生活的民生新闻栏目，安徽电视台的 《第一时间》、江苏电视台的《南京零距离》都是值得借鉴的成功案例。地方电视台制作民生新闻栏目，可以获得第一手的当地新闻资讯，通过当地居民提供的新闻线索，可以发布独家新闻消息，这些消息不一定是惊天动地的国家大事，但一定是最能反映当地居民生活现状的新闻事实，这些新闻事实作为电视栏目播出后能起到上传下达的积极作用。关注民生，打造民生栏目，是地方电视台独一无二招牌栏目的有效助力。

在电视节目同质化与跟风化现象严重的今天，地方电视台充分利用地方优势资源，致力于打造一档独家栏目，将大大提升产品的市场竞争力。

二、弘扬地方文化，打造特色栏目。中国是一个各方民风并存、差异性文化交汇的多民族国家，辽阔的山河间形成了缤纷多彩的地方文化。作为中华文化的重要支流，地方文化蕴含着中华民族的文化精华，是宝贵的文化资源与精神财富，而电视这种媒介手段既担当着将地方文化传承与发扬光大的重任，同时又能够借助地方文化打造地域特征显著的特色栏目。

地方文化为地方电视台提供了不同的节目风格与文化内涵，这是电视节目本土化的灵魂和根基。而地域差异给予了地方电视独具特色的节目灵感与创作源泉。为减少进入市场阻力，只有结合当地文化，增强其情境、格调的亲和力，推出符合受众口味的电视产品，才有赢得新市场的可能。②

在电视节目日趋同质化的今天，因地制宜，将风格各异的地方文化融入地方品牌栏目，由此构建个性鲜明、创意新颖的电视节目，铸造电视栏目核心竞争力，是电视产品本土化和特色化的有效路径。上海是中国的历史文化名城，拥有深厚的近代城市文化底蕴和众多历史古迹，江南的吴越文化传统与各地移民带入的多样文化相融合，形成了特有的海派文化。知名艺人周立波立足于这种海派文化，开创了海派清口，并将这种独特的风格带入了电视节目。之后走红的东方卫视的《中国达人秀》，就不乏周立波式调侃的嘉宾主持风格。《壹周立波秀》在浙江卫视的成功播出，将海派文化带出了上海地域，走向了全国，而《壹周立波秀》本身也成为了受众喜爱的特色栏目。

三、服务地方受众，打造专属栏目。一个地方的受众在当地观看电视节目时，带有很强的主观能动性。地方电视台在引进、制作、播出电视节目时，应充分考虑到地方受众的主观选择意向。所谓一方水土养一方人，“方言”作为地方受众使用沟通的重要桥梁，如果加入到了电视栏目中，将获得当地受众心理上先入为主的认同感。

譬如，湖南长沙台的栏目方言剧《我爱饭米粒》，改编再制作成了安徽合肥方言版的百姓生活短剧，具有浓郁的地方特色和本土情节。其内容上立足平民视角，每集讲述一个老百姓自己的故事；形式上综合、杂取于戏剧、电视剧、小小说、发言评书、谈话类节目等百家风格，融入喜剧要素。这档节目在安徽台影视频道播出时，获得安徽观众的一致喜爱，收视曾破0.5 的安徽影视频道的收视纪录。类似方言剧这种为地方受众专属打造的电视栏目，具有巨大的发展潜力，值得地方电视行业适度引介和借鉴。

四、融合地方产业，打造综合栏目。一个地区的发展离不开当地的强势产业。拿安徽来说，黄山、池州地区把旅游业作为当地经济发展的支柱产业，凭借黄山——九华山山脉风光优美的景区，拉动了整个地区的经济发展。在这种情况下，将旅游产业与传媒产业融合，打造一档地方旅游栏目，描绘优美如画的风景，再加入旅游小秘籍，出行小攻略等贴心提示。这一方面使电视平台成了吸引更多游客前来观光旅游的助推器，另一方面这类旅游综合性的电视栏目将铸就地方媒体与众不同的品牌栏目。

除了旅游栏目，融合服装、饮食、农业等多种地方优势产业，稍加包装，都极易将电视栏目的传承功用发挥到极致，在行业产业间起到相辅相成的良性、互补作用，有利于地方品牌栏目的打造。

网络媒介对地方电视品牌栏目打造的影响

网络媒介的发展为电视栏目的品牌打造构建了新的传播平台，从三网融合到三屏合一，再到未来可能出现的多屏融合，新媒体的强大冲击力已经从纸媒延伸到电视。③

一、网络技术推动地方品牌栏目构建。网络媒介的发展加快了以新媒体技术为支撑的媒介产业的迅速崛起，对当代社会大众的生活方式、消费观念以及价值认知都产生了较大影响。传统的传媒产业在网络技术的冲击下，逐渐转型；传媒产业的主营业务也在一步步拓展，打造了新的传媒产业链和新型传媒产业发展模式——传媒产业集团化，传媒产业内容多元化，传媒产业传播渠道融合化，彰显着“中国电视产业从沙盘作坊式经营向现代集团化经营方式的转变”④现状。这种新的运营模式在当下新媒介环境下不断完善，推动着地方电视品牌栏目的构建。

首先，地方组建传媒集团，将为打造品牌栏目提供更全面、更完备的管理平台。组建传媒集团可以将优势资源整合，有效资源得到最大程度的利用，集团优势资源可以帮助打造定位准确的品牌栏目。同时管理体制的健全将推动电视栏目的宣传，有利于栏目品牌化这一最终目标的实现。

其次，产业内容的多元化，有助于电视栏目内容的丰富，质量的提升。电视栏目通过吸取行业产业内外优秀的内容资源，化为己用，可以充实甚至创新既有的节目编排。譬如，引入热播的网络自制剧，将热门网络小说改编的电视剧变为主打剧作栏目等，都不啻为栏目出新的可取之道。

最后，传播渠道的融合将为电视栏目提供更多样的播放平台。4G 时代的到来，为传播渠道的融合打下了技术基础，作为新的媒体，手机网站、手机报刊、手机电视、移动数字电视、网络广播、网络电视、楼宇电视、车载电视等新兴传媒载体，已经被越来越多的人熟知和使用，传播渠道和媒介手段的融合将使电视栏目进一步延展自身的品牌效应，也为地方电视品牌栏目的打造带来了更大的发展空间。

二、产业融合催生网络媒介与地方频道融合。习近平总书记在2014 年8 月18 日的中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”⑤。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。⑥

电视虽然曾号称“媒介之王”，但是在身怀绝技的网络媒介面前，常常黯然失色。在传媒产业融合发展的大背景下，应充分发挥网络媒介的辅助作用，打造网络频道、地方频道的双平台。据统计，我国目前除国家级网络电视台CNTV、城市联合网络电视台CUTV 外，已有安徽、黑龙江、湖南、浙江、江苏、上海、江西、四川、湖北、深圳、山东、山西、陕西、甘肃等网络电视台建成并运营。

网络电视台的成立，一方面有助于地方电视栏目的宣传推广，为电视栏目创造了广泛、无障碍传播的机会；另一方面，网络作为一种社交媒介，拥有自由的发言平台，受众对电视栏目的自由评论常常能得到受众的反馈，根据受众的口味喜好做出符合大众审美的王牌栏目。同时，网络电视台丰富了电视栏目的传播方式，人们运用手持设备——智能手机、平板电脑等媒介通过网络电视台终端可以轻而易举的看到电视栏目，便捷的网络传播，将电视栏目推入每个人的手中，以此获得更高的关注度。

随着商业化竞争的日渐激烈，地方电视台打造品牌栏目已被提上议程。然而，品牌栏目绝不仅仅只是一件只具有符号——经济意义的名牌商品。一档优质经典的电视栏目所要实现的，既是对信息、文化传递或传承任务的完成，又是对整个电视产业、传媒产业甚至是整个文化产业的推动；也只有这样地方电视品牌栏目才有了自身的真正价值，这坛费尽电视人心血酿造出的电视美酒才会“愈久弥香”。（本文系安徽高校人文社会科学重点研究基地项目“安徽媒介产业核心竞争力提升路径与方法研究”（SK2014A149）的阶段性成果。）

注释：①詹成大：《文化创意与传媒产业研究》[M]，北京：中国广播电视出版社，2009：150-159。

②唐月民：《中国电视传媒产业化》[D]，济南：山东大学，2008。

③崔保国：《中国传媒产业发展报告（2014）》[M]，北京：社会科学文献出版社，2014：4。

④陆 地：《中国电视产业的转机与危机》[M]，北京：中国人民大学出版社，2002：160。

⑤人民网：http://media.people.com.cn。

⑥Andrew Nachison,Good business or good journalism Lessons from the bleeding edge,A presentation to the World Editors’Forum,Hong Kong,June 5,2001.