可口可乐快乐昵称瓶的蜂窝理论分析

□尹　艳

可口可乐快乐昵称瓶的蜂窝理论分析

□尹艳

（作者系河北大学新闻传播学院研究生）

2013年夏天，可口可乐公司推出了一套全新的昵称瓶包装，迅速引起了网络上和销售市场的轰动，这是一个针对中国市场推出的全新包装，现在运用蜂窝理论分析其中包含的可以为我们所借鉴的东西。

一.电通蜂窝模型

电通蜂窝模型

蜂窝理论围绕品牌核心价值让各种品牌要素完美地组织起来。电通蜂窝模型中的品牌核心价值含义，在本质上和基本认同、核心认同一致，只是从价值角度来表述品牌核心认同。周边的六个要素环环相扣，并分别与核心价值及相邻对接。核心周边的六边形之间的互动及它的拓展与延伸生成一些新型的关系。

二.可口可乐公司与快乐昵称瓶

可口可乐公司成立于1886年5月8日，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率，被连续多年评为世界品牌之首。

2013年夏天，可口可乐公司联合上海李奥贝纳广告公司推出了一个大型夏日营销方案，赋予可口可乐一套全新的昵称瓶，这是一个针对中国市场推出的全新包装。可口可乐瓶身的“可口可乐”标志性的品牌名称消失了，取而代之的是凸显年轻人个性、富有时代气息的网络昵称。

快乐昵称瓶正式启动前，可口可乐公司先将一些快乐昵称瓶邮寄给明星、媒体等社交媒体意见领袖以及可口可乐忠实粉丝，他们同时会收到一张卡片邀请他们将自己收到的昵称瓶分享到社交平台上，为即将开启的昵称瓶活动造势。

快乐昵称瓶正式启动，可口可乐高调发布昵称瓶新海报，由知名乐队代言并借由社交网站如微博、人人、微信来分享宣传，昵称瓶可口可乐全面上市。

三.蜂窝理论与快乐昵称瓶

蜂窝理论由核心价值、象征符号、情感利益、功能利益、品牌个性、理想消费者形象六个要素共同构成，其它各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。

可口可乐九十年代以来的品牌核心要素在于“快乐”，这一要素始终蕴含在品牌宣传中并且被大多数消费者接受。2010年上海世博会可口可乐带“快乐工坊”跨洋来访，以“快乐”为主题的快乐工坊分为五个主题区域。与此相对应的，快乐昵称瓶从活动名字上就凸显出可口可乐的核心价值。除此之外还加入了“分享”的理念，使分享可口可乐快乐昵称瓶也成为一种快乐，真正“开启快乐”。

斯宾塞体“coca-cola”自从1893年注册成功，至今可口可乐的象征符号一直是红底白字的包装。瓶身分为玻璃瓶装可口可乐，塑料瓶装可口可乐以及罐装可口可乐，这三种不同瓶身一直很稳定，这些共同构成了可口可乐的象征符号，代表着可口可乐这个品牌。可口可乐的象征符号特征鲜明，辨识度高，接受度也同样很广泛，即使不出现可口可乐几个大字，消费者只看到瓶身就能联想到可口可乐。快乐昵称瓶继承了可口可乐稳定的象征符号，同时为这些符号注入新的生机。如上文所述，即使coca-cola的标志变成了昵称也同样能够使消费者联想到可口可乐及其快乐核心价值。

可口可乐在二十世纪六七十年代开始提出其品牌个性为“真诚欢乐，年轻阳光”，后演变为活力、年轻、阳光等，被大多数消费者接受。快乐昵称瓶保持其品牌个性不变，不论是在昵称瓶启动前精心准备的惊喜，还是广告成品中年轻人欢乐、热闹、阳光的气氛，每一个环节的策划都是透露着一种积极阳光、长盛不衰的活力。这种品牌个性与其核心价值十分贴合，仿佛说起可口可乐就是在说年轻活力，而年轻有活力的人也必定是快乐地喝着可口可乐。

可口可乐的理想消费者形象是阳光活力快乐的年轻人，如同其核心理论以及品牌个性所体现的那样，欢乐、阳光、活力似乎都是无忧无虑的年轻人的特权，而可口可乐作为一种碳酸饮品，其激爽、刺激和甘甜的口味（功能利益）也更加适于乃年轻人的口味。快乐昵称瓶则是针对可口可乐的理想消费者，从年轻人的生活入手，年轻人之间使用网络进行社交活动，网络昵称是年轻人之间的暗号，流行网络词是网络新人类最熟悉的部分，如今被搬入现实世界中，必定会吸引年轻人的兴趣。

事实基础是蜂窝理论中的可变元素之一，快乐昵称瓶通过改变原本可口可乐的包装来迎合当下年轻人的喜好，并通过线上线下活动的结合推广，增加品牌的无形价值，增强可口可乐对新一代年轻人的影响力。与之前可口可乐不同，昵称瓶可以通过微博实现定制，不再是批量生产一模一样的饮品，而有了自己独特的个性。

快乐昵称瓶包含着三个层次。

第一层次：这是——这是可口可乐快乐昵称瓶，碳酸饮料，自己的昵称。

第二层次：你能得到——活力和快乐，激爽的口感，独特的个性。

第三层次：我是—一种意义特别的碳酸饮料能够使你快乐并富有个性。

你是——阳光活力快乐的年轻人。

核心要素作为蜂窝理论的中心是品牌定位的根基，三个层次六个方面无一不是围绕着核心价值。作为第一层次的象征符号和事实基础中象征符号也是需要稳定地表现的要素，事实基础是可变的，但是也要表现出核心价值。第二层次除了核心价值，情感利益也是不可变要素，功能利益作为事实基础的延续也是可变的。第三层次的品牌个性和理想消费者形象都是突出表现核心价值的不可变要素。

昵称瓶出现轰动效应除了宣传强势，还因为昵称瓶的可私人定制赋予其的独特性，符合人追求个性的需要，但同时，昵称瓶的大量投放市场消除了在活动正式启动前的神秘感和独有性，使得原本独特的昵称成为一种标签，昵称瓶所宣扬的独特反成了一种标签化，反而会激起消费者的反感。并且网络亚文化并不能征服所有消费者，即使可口可乐面向的是熟悉网络的年轻人，也有年轻人不愿意把网络中的文化或网络中的自我搬到现实中来和人分享。

可口可乐快乐昵称瓶作为一个经典营销案例不仅创造了可口可乐的销售高峰、轰动的效应，而且还为消费者带来夏日里的欢乐。同时，也引起广告营销界对快乐昵称瓶的正反两方面的探讨，为广告创新之路，整体营销的发展写下重要一笔，但同时也要看到其中的不足，在日后的广告活动中尽力规避。