供应链监控技术对消费者购买意向研究

刘涵沁

摘 要：农产品电子商务平台的供应链监控技术是目前新型的一种实时监控技术，人们可以通过它实时监控农作物的生长情况以及农作物物流过程的情况。这一技术如果能在网店上运用，将增加电子商务平台的可视度，从而有利于提高消费者的倾向。为此，针对这一技术对于提高消费者消费倾向进行研究。

关键词：供应链监控技术；农产品电商；实时监控；消费者倾向

中图分类号：F25 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2015）14-0045-02

1 研究背景、目的及意义

1.1 研究背景

（1）我国农产品电子商务发展背景。

目前中国农产品电子商务主要由两类，一是政府主办以中国农业信息网为代表的涉农网站；另一个是个经济实体建立的与农产品产、供、销等环节相关的企业商务电子化服务网站，通常采用B2B、B2C形式。主要模式包括：第一，信息撮合。该模式利用互联网的优势进行信息撮合、发布市场行情。第二，带有期货性质的涉农商品交易所。利用电子商务平台进行交易，交易品种多为易于储存的农产品。第三，在线拍卖。卖主登陆相关网站，挑选自己想买的物品出价竞标，成交后电子商务收取相应的佣金。第四，农产品电子商店。这种模式一般针对人口密集的大城市，销售品种一般为季节性的特色农产品，价格相对较高一般提供送货上门服务。

（2）网购农产品质量安全现状。

根据我国现行的农产品质量安全标准体系，目前已经制定颁布了生产过程标准、追溯体系、产地环境标准、质量安全标准、等级规格标准、检测方法标准等。我国农产品的生产方式主要多为分散农户的生产方式，如果没有政府引导难以实现农产品监管。而且在电子商务模式下，要满足农产品标准指标就需要采取对农药残留、添加剂种类、数量等进行有效的监测。虽然有些农产品电子商务网站采取了一些农产品质量安全检测的标准体系，但是真正能够达到标准体系的农产品网站并不多见。

（3）供应链监控技术背景。

农产品质量安全和管理追溯系统是综合运用了多种网络技术、条码识别等前沿技术，实现了对农业生产、流通过程的信息管理和农产品质量的追溯管理、农产品生产档案（产地环境、生产流程、质量检测）管理、条形码标签设计和打印、基于网站和手机短信平台的质量安全溯源等的功能，基于单机或网络环境下运行，可用于农产品质量监管部门和农业生产企业的应用。

由于现在互联网技术以及手机应用的频繁使用，使得农产品的追溯可以达到一定的效果和作用。供应链监控技术是从消费者的角度出发，指采用视频监控等措施，对农产品的种植、生长、采摘、物流运输、配送等一系列过程的实时监控技术，使消费者能够了解农产品的产地信息、肥料使用情况、农药使用情况、基地说明、基地和产品图片、检测报告等信息。

1.2 研究目的

此次的研究是基于现有的农产品电子商务平台，在农产品网购人数增长的背景下，具体探究消费者所关注的农产品质量安全控制问题。其研究目的是探究商家应用农产品的追溯技术（供应链监控）消费者感知和购买行为的影响。

1.3 研究意义

在食品安全问题频发的现在，食品安全问题受到了大众的广泛关注，消费者作为购买的终端，在信息不对称的情况下对于产品质量安全的需求也在日益加大，而此次研究旨在调查在电子商务模式下，消费者对农产品质量安全的认知、感受以及能够能影响其行为的程度。

对于农产品电商平台来说，农产的追溯技术可以记录下农产品供应链中的各种信息，整合到数据库中，全面掌握农产品的生产动态，提供给消费者更加全面的质量监控依据。而此次研究消费者对供应链监控技术的影响就可以为农产品电子商务平台提供一种消费者倾向的理论依据，探讨其是否能够增加消费者关注度和消费者实际购买频率，为电子商务平台提供一种新型的营销策略。

2 研究理论和方法

2.1 消费者行为经典模型

消费者的经典行为模式中表明：消费者受到外界环境和内部环境的影响，自身对消费品产生自我了解和自我生活方式，进而产生消费自身的需求和欲望，产生消费动机，从而受到环境和其他因素的各种影响决定其消费。

2.2 消费者动机模型

具体的因素分别为：

问题：消费者在电子商务平台下，消费者对农产品的质量安全的质疑；

需要：消费者在电子商务模式下，对农产品的食品安全所产生的期望；

驱力：现有的电商平台对农产品监控的不足与消费者理想中农产品之差；

动机：导致消费者关注农产品供应链监控技术来满足自己对农产品的质量要求。

2.3 其他理论

消费者购买行为是根植于外界的刺激，消费者受到刺激之后做出的反应就会产生购买行为，因此购买行为是衔接刺激和反应的桥梁，是消费者经过思考后的结果。具体说来，当消费者受到某种刺激时，便会产生某种心理需求，当心理需求没有得到满足时便会促成消费者的购买动机，从而表现为消费者的购买行为，在购买活动实现之后消费者心理得到满足，购买活动至此束。

在The health belief模型和Ajzen-Fishbein模型中，假設消费者事先拥有完全的健康信息，在此前提下做出购买决策，得出的研究结论是：在消费者意识到自身的购买行为将会给自身的健康带来威胁时，并且确信在转变支付意愿、改变自己的购买行为之后会降低食品对自己的危害时，便会果断的改变现有的购买行为，转而寻找新的、安全的消费行为。

2.4 研究方法

本次研究采取了实地调研、发放问卷、采访的形式的调查方法，其中也包括深度访谈。主要采取的是问卷调查：通过制定问卷，选取样本，对样本中的消费者行为进行具体的分析。根据此次调查所需资料和研究目的，采取的是发放网络问卷的形式来获取一手资料。调查旨在研究在电子商务的背景下，消费者的消费行为和农产品供应链监控技术的因果关系，通过此方法试图研究确定农产品的供应链监控技术对消费者反应的影响。

3 农产品供应链监控技术对消费者倾向的影响

3.1 消费者对农产品供应链监控技术的认知

通过对我们调研结果的分析，我们发现目前很多消费者对于农产品实时监控技术还不是特别了解。对于网上购买农产品这一行为大部分消费者持肯定态度，但是也都认为目前网购农产品存在很多弊端，其中最为突出的即是配送时间问题和食品安全问题。从我们的调研结果可以得出，高收入的白领基于生活质量的追求往往不愿意去吃快餐，但是又因为工作繁忙的原因无法自己买菜做饭。这些矛盾诞生了我们的客户需求，有需求的地方就会有供给。所以根据我们的用户调查我们发现我们网店的主要针对客户就是那些没有时间亲自买菜却又追求绿色健康的中高收入白领。

为了保证农产品的绿色无污染，并且为了准确向消费者传达这一信息，我们采取了农产品供应链监控技术。在我们的农产品生长基地安装可视化录像机或摄像头，我们可以在后台对基地农作物生长状况实时监控，同时我们会将实时监控导入到我们的网店平台当中，顾客登陆我们的网店平台就可以看到他将要购买的产品的实时生长状况。虽然实现不了可触化，但是实现了可视化，在感官上比那些仅仅提供产品照片的平台更能让顾客产生购买欲望。在后面我们又专门针对这一技术进行了一次市场调查，在经过我们介绍这一技术的具体操作之后，消费者都表示通过实时监控确实会让人更加放心，提供了消费者感知度和认同度。

3.2 农产品供应链监控技术对消费者行为的影响

农产品供应链监控技术对消费者行为主要有以下几个影响：

（1）增强消费者购买欲望，提供消费者信任度。实时监控技术在提高了消费者的感知体验，证实了我们的产品确实是绿色环保的，提高了我们网店的信誉度，从而有利于吸引更多消费者。

（2）作为一种新型技术，往往对于年轻顾客更有吸引力。对农产品生长和物流环节进行实时监控，对于经常上网并且对新鲜事物比较有兴趣的年轻群体更有吸引力。年龄较大的顾客往往不太想尝试新鲜事物，而年轻群体恰恰喜欢不断尝试新鲜事物，不断迎接挑战。

（3）农产品供应链监控技术的实施增加了我们的成本，导致我们产品价格偏高，一定程度上限制了我们的消费群体。由于这一技术的实施需要依靠大量的资金，这提高了我们的前期投入成本，从而也增加了我们农产品的价格。因为价格因素，也就限制了我们的顾客群体以中高收入为主。

參考文献

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[2]北京派得伟业科技发展有限公司.农产品质量安全及管理溯源系[Z].

[3]任锦华.影响消费者购买行为的因素分析[J].哈尔滨市委党校学报，2002，（19）：1-2.