一张机票的囧途

姚尧

从现在起，您再购买机票，或许将不再经机票代理商转售，而是由航空公司直接销售。这是因为，截至2015年6月10日，占国内接近90%市场份额的三大航企（国航，东航，南航）均已宣布取消实行近30年的机票代理费，这意味着机票的分销比例将逐步降低，由航企直销取代。

民航高级经济师王疆民告诉《中国经济信息》记者：“分销曾解决了航企销售网点不足的现实难题，但时过境迁，这一模式也逐渐暴露出成本高、难以监管等问题，航企们只能向直销模式转变。”对机票代理商而言，也逼着他们向旅游综合服务商转型。

取消的“代理费”

总部位于广州的南航是最早吹响直销号角的航企。早在6月1日，南航就率先宣布，将下调机票的代理费，佣金率由“1%”降为“0”。有消息称，国资委要求南航2015年代理费在2014年基础上降低9亿元，将直销占比提高10%～15%，是南航打响头炮的主要原因。但据王疆民讲，“零代理费是世界潮流，国资委强制是伪命题。”

国内某国有航空公司人士告诉《中国经济信息》记者，所谓机票代理费，是航空公司通过代理人销售机票而支付的费用，一般包括两部分，即代理人佣金和奖励返点。这一次被各大航企彻底取消的是代理人佣金，奖励返点仍会保留。

与南航一同下调机票代理费的还有厦门航空，此后，国航和东航也宣布取消机票代理人佣金。据业内人士分析，这仅仅是给市场一个缓冲期而已。在回顾近年来各大航企的机票代理费政策变迁时，已经不难看出各大航企早有此意。自2014年6月起，国航就已经率先将沿用了6年的代理人佣金由3%降低为2%，南航、东航和海航也紧随其后，今年1月，南航宣布将代理人佣金继续下调一个百分点，降为1%，今年6月，又将这一佣金继续下调为零。

对于取消代理人佣金的原因，南航的官方回复称“是为主动适应市场变化”，并解释道，在调整代理费用后，将为旅客提供更好的服务。有航空公司内部人士分析称，南航意在规范市场价格，增加直销比例。

与此同时，南航又出手整治分销渠道。5月20日，南航印发了《关于规范中国市场终端销售价格的通知》，要求各个代理人需要严格执行南航的运价标准，并将对各种以打包、优惠券、保险、接送机等形式模糊南航机票价格的行为予以处罚。进入6月，南航向代理人和旅行社规定了在一些情况下机票仅限官网销售。

从“分销”到“直销”

航空公司压缩机票代理费的背后，既有它们期望压缩分销成本，改变机票代理行业混乱局面的诉求，更是为其直销战略目标服务。

以机票代理为主的客票分销模式，在全球并不多见，但在我国却由来已久。据王疆民介绍：“航空客运在我国出现较晚，早期的航空公司售票网点很少，以北京为例，上世纪80年代只有西单售票厅，这就限制了航空公司的发展，而以机票代理为主的分销模式可以迅速建立起庞大的分销渠道。”

但对航企而言，问题也随之而来，首先是代理费用一直居高不下，其次是代理商缺乏有效监管，造成票务管理混乱。据了解，长期以来，航空公司都要支付一笔巨额的机票代理费用，以国内某航空公司为例，每年在这一项上的支出高达40亿元。粗略测算，直销比例每提高10%，航空公司就可以从代理人手中节约近10亿元的分销费用。

有观点认为，航空公司取消了代理人佣金挤压了代理商的生存空间，但王疆民却认为这是伪命题。据《中国经济信息》记者了解，过去，有些代理一面欺骗旅客，一面欺骗航空公司导致旅客到达机场后问题集中爆发。“但民航总局和航空公司都没有权利进行监管，只有国际航协才能够对其进行业务管理，力度有限。”王疆民说。

这样的代理分销模式也导致中国的航空公司的直销比例普遍不高。以南航为例，2014年直销比例为18%，基本代表了行业平均水平。现在，民航业直销比例最高的航空公司是低成本航空公司春秋航空，其新闻发言人张武安表示，春秋的直销比例达到85%，销售费用只有行业平均水平的四分之一。

特别是在国际层面，国际航协也在力推NDC（New Distribution Capability，新分销能力）通信标准。NDC新标准旨在让航空公司应用动态产品强化他们与分销商、乃至终端消费者的实时信息交互，实现差异化的精准营销，最终降低分销成本。

基于上述原因，航空公司们都在提高直销渠道份额。所谓直销，就是指航空公司通过自己的销售柜台、官方网站、移动客户端或电话直接对客户进行销售的渠道。在王疆民看来，提高直销份额，一方面可以直接掌握终端客户数据，可以有针对性地进行预测与服务；另一方面虽然将增加网站等投入，但长期看可以减少代理人佣金的支出。

要转型就有“阵痛”。以春秋航空为例，由于其依赖春秋旅行社和建设自己IT系统，在官网和移动客户端进行销售，这种模式对于其他航企来讲近乎颠覆，复制难度大。因此航企们势必只能挤压分销网，带来“阵痛”。

寻找“服务价值”

在失去了机票代理费后，代理商们的日子不会好过。日前，北京、青海、海南和四川等地的航空客票代理人协会都表示，将讨论收取服务费事宜。以四川航协为例，他们已经通过决议，自6月起，可以根据所服务的内容、项目和质量情况，向被服务的对象收取一定数额的服务费，收费的标准是每张机票收取30元—60元不等，或者收取票面价的3%—10%。这就要求原先的代理商转型为服务商。

但这样的转型却并不简单，道理很简单，有北京的某机票代理商坦陈：“现在的机票价格竞争这么激烈，如果拿不出像样的服务，又想向消费者收费，形同自寻末路。”王疆民也表示，“眼下，民航总局还不允许收取服务费，但有些省市已经允许。原来的代理商转型的方向肯定是旅游综合服务商，追求‘服务价值。”

有些事实也印证了王疆民的观点。如零佣金实行以来，大型票代和OTA平台（指携程网、艺龙网、去哪儿网等）都表示影响有限。这主要是因为，机票销售的奖励返点、现金流理财和机票打包销售增值才是大票代最主要的收入来源，代理人佣金所占比重很小。OTA也早已不指望着这点“佣金”，它们主要是通过捆绑附加产品，靠提供服务赚钱，机票只是个“由头”。

去哪儿网表示，始自去年的机票代理费下调并未对其造成太大影响，从其保持增长的财务报表就可见一斑。该网站宣称，由于不是机票代理人，自然不会收取机票的销售佣金，则不会受到零代理费影响。

在民航专家林智杰看来：“收取服务费，对于中小票代来说是无奈之举，航空公司代理基本费率砍掉之后，后返奖励对中小代理而言看得到吃不着，唯一的选择就是收服务费。但收了之后要得到市场认可，还有很多工作要做。”

王疆民也赞同以上观点，他认为：“从机票代理向旅游综合服务商转变一直在进行。比如某些小代理商可以专门针对某些企业进行差旅服务，这样定制化的服务会给企业节约差旅成本，可以在市场中产生出价值。”从国际来看，零佣金也是一个全球性的趋势，机票代理必将从佣金制转到向消费者收取服务费。

不仅仅代理商们要考虑如何转型增加服务，航企其实也面临服务多样化的问题。如东航和南航都在搞联合上下游产业链，向上游提供飞机修理服务，向下提供旅游、住宿、接车等服务。“看似航企将与代理商在旅游服务等领域将产生竞争，但这绝不会在同一层次。”王疆民评价道。endprint