“名人效应”及其对当代大学生人生观的消极影响

马晓红

摘要：当代“名人”具有显著的时代特征，“名人效应”不同于“名人崇拜”，它吸引着大学生选择表层化、功利化的目标，助长“审丑意识”，导致大学生一味信奉“终南捷径”，追求“随性自在”的散漫生活，难以形成科学的人生态度。

关键词：名人；名人效应；名人广告

中图分类号：G412

文献标志码：A

文章编号：1001-7836（2015）04-0103-02

现代社会信息瞬息万变，而青年大学生正处于人生观形成的关键期，又是最富有活力和朝气的群体，他们在思想道德、人生价值取向等方面的独立性、多样性、多变性也日益增强。

一、“名人”的定义和特征

何为“名人”？所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。“名人”具有以下时代特征：

1.对电子媒介的强烈依赖性

当代社会中，人们主要通过电视、网站等电子媒介的途径，去获取名人的信息，了解名人的成功，聆听名人的故事，而媒体基于经济效益和吸引眼球的原则，对相关的报道有选择、显重点、够夸张，围绕“扬名”“吸引力”等中心目标而选择报道内容和方式，因而很难顾及到描述的全面客观性。因此，在某种程度上，“名人”产生于媒体、红火于媒体、沉寂于媒体，其名气周期性是与电子媒介息息相关的。

2.“副社会交往”的产物

在电子媒介普及的当代，一种新的交往方式——“副社会交往”日显其重要性，这种交往借助电子媒介，让观众可以身临其境，看到名人的动作、表情，产生一种在场感，感到“认识”和“熟悉”电视或网络上的名人。副社会交往与面对面的直接的社会交往的最大区别在于其单向性。如“观众将电子媒介名人视为再熟悉不过的人，为其牵肠挂肚，甚至神魂颠倒，但对方可能永远不知道你是何许人也”。副社会交往与精神交往的区别在于：“通过书籍进行的精神交往，关注的焦点在于精神产品及其内容，而通过电子媒介进行的副社会交往关注的焦点则是光彩夺目的媒介人物。”

3.大众化、平庸化

信息社会的文化大众化环境下，经典性的文化弘扬理性思考、崇高目的和永久的价值，但往往由于其抽象性总是让平庸大众难以理解和获得，而大众文化追求愉悦，可以实在地供人消费、供人娱乐，容易被理解和欢迎。例如，经典性宣传的榜样是英雄人物，而大众文化宣传的榜样却是腰缠万贯的明星；经典性向人们展示的是英雄人物的高尚行为和崇高精神，而大众文化向大众展示的是明星富有的生活样式和快速成名的生活轨迹，它把大众引入对明星的消费之中。

4.表层吸引力

当代文化呈现出明显的“视觉化”的倾向，它在丰富了人的感性的欲望的同时容易使人们停留在仅仅满足感官愉悦的平面上，“好看”“好听”“好玩”等表层的感性效应成了理想的趣味形态，而伦理价值、人文思想和理性深度均被排斥在外。文化的感性化倾向决定了名人的“出名点”越来越表层化，如因长得好看而被关注的名人等层出不穷。

二、“名人效应”的含义

互动百科的解释是：名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为“名人效应”。此含义可以在与“名人崇拜”含义的比较中得以清晰和丰满。首先，从原因来看，“名人崇拜”现象源于对名人的崇拜心理，而“名人效应”的产生则不仅仅源于对名人的崇拜，更有好奇、消费、娱乐等心理。其次，从过程来看，“名人崇拜”是欣赏、追随和模仿名人，从而达到自我成长的过程，而贯穿“名人效应”的不仅仅有欣赏，还有耻笑、猎奇；不仅仅有追随，还有抨击、恶搞；不仅仅有模仿，还有消费和娱乐。最后，从结果来看，“名人崇拜”指引着崇拜者更深层次、更全面地去了解崇拜对象，具有稳定性和精神寄托性。而“名人效应”因为总是伴随着广告、售书、节目等主导性目标，则通常诱导着大众随大流、蜻蜓点水般地接触名人的某个侧面，具有可变性和表层知晓性。

三、“名人效应”对大学生人生观的消极影响

1.“名人”的时代特征像是五彩斑斓的泡沫，吸引大学生选择表层化、功利化的人生目标

“名人”是“副社会交往”的产物，对媒体具有强烈的依赖性，对大学生具有更多的表层吸引力，并日益大众化、平庸化。以上关于名人的时代特征把大学生的注意力吸引到名人的外在条件、参与活动等非精神层面，缺乏对名人内在精神的了解，而媒体基于经济效益和吸引眼球的原则，大肆渲染名人表层的闪光点，诱使大学生在耳濡目染中产生认同、敬慕、追随的情感。比如据相关调查，当代大学生们最了解和崇拜的名人类型是“明星类影视名人”，征服大学生的是明星们的外貌和出演率，而这些外在因素是善变的，也是容易替代的，缺乏深刻性和持久性。以“名人”为敬仰和模仿对象的大学生可能会选择这些外在的亮点，作为自己的追求目标，将同样地缺乏深刻性和持久性，显露出目标“表层化”和“功利化”的倾向。

2.“名人宣传”凸显名人的机遇，导致大学生信奉“终南捷径”，形成错误的成功观

名人想要出名，离不开媒体的宣传，比如明星一般都是经过包装后，通过发唱片、出专辑、开演唱会、上综艺、拍电影来搞宣传的；商界名人一般是通过创业故事、拍广告等宣传形式让大家知晓的。名人宣传中往往会凸显名人一生中的关键机遇、重要人物。这些通常会深深印人大学生的脑海，因为“趋易避难”的人性和“梦想有余而坚持不足”的时代弊病，他们会把更多注意力放到“机遇”二字上，盼望着自己的贵人早日到来，信奉“终南捷径”，而远离一种踏实的、一步一个脚印的生活态度。如80后名人陈鸥在网页上短短的简介就透露若干信息，“大学期间搞游戏获成功”“徐小平等人的支持”“一年内成为商界名人”等，这些信息直接诱导大学生积极投身于娱乐和兼职中，期待好运降临，盼望贵人来临，梦想快速成名。大学生在这种急功近利的心态下，难以形成正确的成功观念，难以体会在追求目标的过程中享受“追求”自身的快乐和坚持迈向目标无怨无悔的淡定和从容。

3.“名人娱乐节目”助长大学生“审丑意识”，丧失“寻找美的眼睛”和正确的审美观

“名人娱乐节目”在此泛指一切有名人参加或者制造名人的娱乐节目。娱乐节目扮演着传播思想，推销观点的角色。而在现代社会，人们也习惯了用媒介传播的“信息环境”作为判断标准去认知客观环境。当代的电视娱乐节目较之传统综艺节目，具有更纯粹的娱乐性、游戏性、消遣性、商业性和大众性，为了达到吸引眼球的目的，节目甚至以低俗粗俗的搞笑、巨额博彩、贩卖“真情”、暴露隐私等等为彩头，混淆美丑，模糊是非，在繁荣的泡沫之中传递一种歪曲、错误的审美观。一些名人本应遭谴责的、不符合正常审美标准的言行举止在娱乐节目的娱乐性的掩护下，大摇大摆地站在舞台上，潜移默化地影响着大学生受众群体，导致他们从“看热闹”过渡到“看习惯”，进而产生“审丑快感”，渐渐丢失对真善美的正确判断标准，辨不清真伪善恶美丑，造成在整个人生之路中正确审美观的丧失。

4.“名人广告”误导大学生追求“随性自在”的豪华生活，轻视责任意识和理性消费

百度百科对“名人广告”的解释是：以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，利用名人所具有的优势来推介产品……实现快速营销的目的。名人代言的品牌产品通常是一种依靠象征意义生存的高端产品，它通常为了实现快速营销的目的，利用其品牌自身的消费者形象一社会名流、贵妇名媛等，渲染名人们的生活方式和消费方式，引发消费群体的羡慕和模仿。大学生们向往和追求成功与自由，往往容易被广告中渲染的悠闲、豪华的成功者生活方式所深深吸引，而忽略成功背后的辛劳和奋斗，一味模仿“自在随性”的名人们，生活散漫而不自知自责。另外，名人作为消费的示范者，完全可以承担自己所代言的品牌产品的消费，而广大受众者却不尽然，大学生群体尚不具备独立的经济实力，更加承担不了对这些好的、贵的、非必需的品牌产品的消费，但因为对代言名人的追随而割舍不下，可能很快地入不敷出，寻找家长支持等各种途径的经济外援。长期以往，大学生的责任意识将被流放，理性消费将被搁置。