新媒介语境下的媒介市场细分——以优酷为例

文献标识码　A

文章编号　2096-0360（2015）07-0032-02

作者简介：陈佳钰，硕士研究生，所在院校为成都理工大学传播科学与艺术学院，研究方向为传播学视听方向。

市场细分化是根据消费者不同的消费需求特性，比如要求、兴趣爱好、购买能力和原因等等，把市场划分为两个或者两个以上的消费群体，每一个消费群体就是细分市场，每一个细分市场都是由需求相似的群体所组成。那么媒介市场细分就是媒介按照一样的分类标准，把媒介可以进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或者子市场，受众群往往信息需求大体相同。换言之，受众就是市场。

当今社会已经进入新媒体时代，它将文字、图像、声音、影像等元素结合在一起，全方位的刺激着人们的感官系统。与传统媒体比较，网络被称为新兴媒体。它主要有网络电视、网络视频、虚拟社区等。网络不仅可以让我们随时随地了解最新资讯，而且不受时间、地域的限制。它提高了传播的速度，也扩大了信息容量，具有比较高的开放性和信息交流的自由性。在这其中，网络视频行业就发展尤为迅速，视频网站为用户提供了娱乐的方式，使用户观看感兴趣的视频，作为拍客上传所拍摄的内容，还可以在线互动。本文以优酷为例，分析它在日趋竞争激烈的环境下，如何通过细分成功运营的网站。

1　优酷网站的特点

优酷是中国第一视频网站。2006年12月21日正式推出。优酷网站是以视频分享为基础，为用户提供浏览、搜索、创造以及分享视频提供高品质服务。优酷以“快者为王”的产品理念，凭借“快速播放、快速发布、快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的互动需求以及多元化的视频体验，现在已经成为中国互联网领域最具有影响力和最受用户喜爱的视频媒体。当你点开它的客户端的时候，可以看到它的标语“世界都在看”，这也是优酷网站所坚持的理念。正如优酷总裁对优酷这样的定位：“优，代表服务品质，让精品内容浮出水面，让用户价值充分展现；酷，代表用户体验，满足人人参与的热情与个性化生活方式的表达。”

2　优酷的细分策略

2.1　人口细分

人口细分是媒介根据人口变量来细分市场。一般情况下，当其他条件一定时，人口规模越大，消费者越多，市场消费也越高。人口又可以分为四种：市场规模（包括人口、家庭数目和家庭规模）；年龄与阶段；男人与女人；种族、民族与宗教信仰。年龄的不同喜欢看的内容就不同。小孩子可能会喜欢动画片，年轻人就比较倾向于新、潮的内容，不同的年龄层就会有不同的倾向。而性别也更具有深厚的社会学和心理学意义。女人可能会更倾向于关注与生活贴近的视频内容。

2.2　心理细分

心理细分就是根据生活方式、个性、性格来细分市场的。每个人对媒介都抱有不用的需求和心态，会表现出不同的心理特征。具有相同或者相似的心理特征的受众，会对媒介产生不同的需要。

优酷网在的频道中大概有24种分类，比如说综艺、娱乐、电视剧、电影、体育等等。这些板块基本上满足了所有用户的正常需求。当你点开电视剧的时候，还会有更细致的分类如韩剧、美剧、大陆剧、精选，还可自由选择电视剧的具体类型、时间、和国家。电影和电视剧的情况大体相同。优酷网对于不同类型的视频进行了分类，又在同类型视频中又进行了细致分类，满足不同用户需求。它推出了更加精确的视频筛选分类标准。

同时，优酷也大力推广原创视频。在网页上专设原创专区，并对优秀的原创视频做推荐，以增加点击量。不仅挖掘出优秀的原创视频人才，还带动了原创视频产业的发展。同时，优酷还推出了专门属于用户的个人频道，为原创视频作者提供专业、方便的品牌运营服务与体验。

对于经常使用优酷的用户，优酷也有的会员特权。这是需要购买的。会员观看视频的时候，可以免除广告，点播视频半价，高清专享，有尊贵身份标识，还有可以观看热门电影。某种角度上，也是为对这些有需求的用户所设置的，不仅为用户提供了便捷，也为网站赢得收益。

2.3　使用程度细分

优酷根据用户路径追踪系统可以了解分析到用户的消费习惯。并体现在网站栏目分类上。比如最多播放、最多评论这样的类别标签，供用户点击。优酷网的最上面一板块，我们总可以最快速看到当日热点视频，了解最新资讯。这样既能显示出主流用户的喜好偏向来影响其他用户，也可以成为一种热门产品的推荐手段。

媒介细分中，还有很多其他的分类，但是殊途同归，最后都是回归到对于受众的分析。优酷网就是依据用户不同的需求，实行分众式点播，从而抓住不同爱好的用户群体，实现受众分层。

3　存在的问题和措施

优酷从创立到现在通过细分市场已经积累了一定的用户群体，但是不管是哪种类型的细分市场，只有少部分没有广告投放，其他都有。而对于热播的视频，广告长度可以多达70到80秒左右。比如前一段热播的《武媚娘传奇》，每一集都要观看如此长的广告，是比较让人没有耐心的。不想看广告，用户要么选择装一些软件，清除广告，要么就让其播放，要么可能去其他视频网站观看。比如芒果TV也随后更新，但广告时常也只有30多秒。这也说明了在市场体制下的媒介，现实运作也是有巨大压力的。市场逻辑下的媒介无法不受制于市场经济规律，如何将用户对于精神文化追求和自身利益保持平衡，也应该是作为视频行业的领头羊优酷应该思考的，也是未来发展的问题关键。

虽然优酷具有海量视频，但是比如20岁左右的年轻人喜欢的韩剧，但是同步更新的剧目就比较少。整体资源还是缺乏，没有更好的将资源集中，也会导致一部分用户的失去。部分原创视频内容仍然比较低俗，网站的过滤还需要有进一步的处理。

优酷应该继续走市场细分、受众细分的道路，保持自身产品的优势性，不断进行更新和创新，提高的内容特色的不可替代性。也要丰富的视频资源，以高点击率赢得用户，赢得广告商青睐。同时也要积极的传播正能量，相信优酷会发展的越来越好。

在新媒体时代下，随着媒介竞争的加剧，媒介市场细分必然会成为媒介开拓市场的一种推动力。这期间，媒介市场细分要结合的实际情况，走质量化道路，改善不足之处，只有这样，才能提升媒介整体的竞争实力，获得质的飞跃。