书商版代入华记

杨贵山

如今，中国已成为全球最具活力和吸引力的新兴出版市场。据不完全统计，目前在华的海外出版商数量超过40家。

6月20日，由法国《图书周刊》发起的“2015年世界出版企业排名”发布，作为一份连续发布近十年的权威榜单，它被认为是反映全球出版业变化的“晴雨表”和“风向标”。值得注意的是，在今年全球排名前50的出版诸强当中，有2/3的巨头已在中国设立了各种形式的代表处、办事处、公司或合资公司。如今，中国已经成为全球最具活力、最具吸引力的新兴出版市场。

自20世纪90年代开始，国际出版巨头开启了入华的进程。1994年，丹麦艾阁萌出版集团与人民邮电出版社合资成立了中国第一家中外合资的出版企业——童趣出版有限公司，此后贝塔斯曼传媒集团、剑桥大学出版社、圣智学习出版集团、培生教育集团以及麦格劳-希尔教育出版公司等跨国出版传媒集团纷纷涌入中国。尤其是在中国加入WTO（世界贸易组织）之后，海外出版商掀起了入华高潮。据不完全统计，目前在华的海外出版商数量超过40家。他们根据自身特色和诉求，以代表处、外商独资公司或中外合资公司的形式在华开展业务，其模式有版权代理、原版书销售、合作出版、数据库业务以及信息服务等，但都有一个共同的目标：剑指出版上游。

大众出版的贴身肉搏

2008年7月8日是一个令人震惊、让人唏嘘的日子。贝塔斯曼传媒集团在这一天宣布停止贝塔斯曼中国书友会的全部运营，这意味着这家在中国苦心经营了13年图书销售业务的传媒巨头全面退出了其在中国图书业务。回想1995年贝塔斯曼刚入中国之初“十年之内只有投资，不求回报”的豪言是何等之气势恢宏。跨入WTO的中国同行渴望贝塔斯曼带来新风新意，而觊觎中国市场的海外同行则盼望贝塔斯曼能提供掘金的经验。但在那一天，他们都被震惊了。

13年弹指一挥间，贝塔斯曼就这样走了，挥挥手，没有带走一片云彩。诚如当初之承诺：贝塔斯曼在中国的图书业务也就真的没有给其总部带来一分钱利润。创建于1835年的贝塔斯曼传媒集团目前在全球58个国家和地区拥有300多家下属公司，业务内容涵盖信息、教育、娱乐。1995年，贝塔斯曼进入中国，成立书友会。2001年，贝塔斯曼中国书友会成员达到150万。2003年，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立。2005年，贝塔斯曼拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。 2003年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态，为1.5亿元人民币。但这些让德国总部心动的数字背后的代价则是高昂的宣传和广告费用。有数据显示，仅会员宣传手册每月的花费就达300万元人民币，据称《读者》杂志十年间中从贝塔斯曼获取的广告费用更是天价。仅这两项支出就几乎可以吃掉书友会图书销售所得微薄“利润”。

长期以来，贝塔斯曼传媒集团一直视大众出版为重要的业务方向，1998年以并购兰登书屋的方式进入这一领域。2012年10月，贝塔斯曼与培生集团宣布合并二者旗下的兰登书屋与企鹅出版社，成立企鹅兰登书屋，分别持股57%与43%。

而中国巨大的大众读物市场从未离开过贝塔斯曼的视线之外。从1995年进入中国之日起，贝塔斯曼就一直觊觎出版上游，只是囿于政策的限制而未能施展开手脚。而企鹅兰登中国公司划归至贝塔斯曼麾下，则再次拉开了贝塔斯曼抢占中国市场出版资源、分享出版利润的序幕。

贝塔斯曼的第一次入华没有赶上一个合适的时机。随着中国市场的不断开放，阿歇特集团和麦克米伦显然比贝塔斯曼幸运得多。前者与中国经济规模最大的出版集团——凤凰出版传媒合资成立了凤凰阿歇特文化发展（北京）有限公司，从事高品质的大众图书业务；后者与中国少儿出版的龙头企业——二十一世纪出版社合资成立“麦克米伦世纪”，致力于打造精品童书。

如今，越来越多的国际出版商进入中国的大众图书市场，一场争夺读者、争抢利润的贴身肉搏战已经上演。

阵容豪华的专业出版

据《出版人》调查统计，目前在华开展业务的海外专业出版机构有14家，阵容可谓十分强大，包括全球顶级的专业出版商，如励讯集团（前身为励德·爱思唯尔集团）、威科集团、施普林格出版集团、泰勒·弗朗西斯出版集团以及约翰·威立出版集团等。最近几年，掌控某一行业领域最高标准的学术出版机构也相继进入中国，如英国物理学会所属的英国物理学会出版社、美国化学会所属的美国化学文摘社（Chemical Abstracts Service ，简称CAS）等。

以后者为例，尽管美国化学文摘社北京代表处进入中国不久，但它却是全球化学信息及相关解决方案的权威机构，是世界唯一致力于发现、收集及整合所有公开的化学物质信息的专业机构。其数据库由CAS来自全球的科学家进行收集整理和质量控制，是全球化学制品、制药公司、大学、政府部门和专利机构公认的最具权威性的数据库。

这些专业出版巨头依托自身强大的资金、技术、资源优势以及丰富的市场营销经验，在争抢优质作者资源和内容资源的同时，还与中国顶尖的专业出版社合作成立合资公司以便更好地实现本地化经营。

作为数字出版的先驱，励讯、威科、施普林格等国际专业出版巨头早已完成了数字化进程，目前已经实现了由出版商到内容提供商再到解决方案提供商的角色转换。励讯集团和施普林格出版集团分别通过各自的数字化平台ScienceDirect和SpringerLink，一方面为中国科研人员和专业人士提供急需的海外专业信息，另一方面扩大了中国学术内容的传播范围和“能见度”，提高了科技著作的使用量和引用率。此外，海外专业出版商还尤其重视自有渠道和团队的建设，无形之中为中国书业储备了优秀营销和管理人才。当然，他们也从中获得了相当丰厚的回报。

据悉，如今的励讯集团在中国拥有逾1600名员工，在北京、上海、广州、郑州、成都都有办公地点，与刚入中国时相比，该集团在华业务收入已经增长了六倍。

过去的十几年间，中国在科技和研发方面的投入以两位数的速度增长，目前已成为全球第二大研发投入国。中国对于海外专业信息的刚性需求，引来了众多专业出版机构逐鹿中国。励讯和施普林格的两大信息平台犹如两条信息高速公路，出口和入口在谁手中，不言而喻，垄断色彩也日渐浓厚。2010年，中国图书馆界与励讯集团之间发生的那场因涨价而起的风波便是例证。

教育出版：外商主攻两个领域

最近，传媒领域的头条新闻非日本经济新闻社斥资8.44亿欧元收购英国金融时报集团莫属。巧合的是，金融时报集团与企鹅出版集团同属于一个老东家——培生集团（Pearson）。培生的三大业务板块中，培生教育集团就贡献了超过3/4的营业收入。培生集团大刀阔斧地瘦身，意味着教育业务将由核心业务变为独一业务，成为其未来发展的重中之重，同时也预示着国际教育出版领域将会迎来格局性的变革。

向来，教育出版也是海外出版巨头们的兵家必争之地。从1998年开始，剑桥大学出版社、培生教育、圣智学习集团、麦格劳-希尔出版公司、牛津大学出版社以及麦克米伦等纷纷以开设代表处或外资独资企业的形式进入中国大陆。他们在中国市场主攻两个领域：一是教材出版，二是ELT（英语语言教学）出版。教材包括大学教材和中小学教材。其中大学教材市场的竞争尤为激烈。培生教育借助“驻校代表”开拓渠道，自2003年起引进到中国市场的高校教材中，仅计算机教材就近300种。圣智学习集团则在引进和开发大学教材以及教学平台的同时，投入巨资推广圣智盖尔数字图书馆，为大学和大学图书馆提供数字内容服务。

ELT出版历来是英国出版社的强项，而剑桥大学出版社、牛津大学出版社则是ELT出版的霸主，占据全球ELT市场的大半壁江山。不过在中国市场上，培生教育的市场份额最高。此外，培生自2008年起还相继斥巨资并购了北京戴尔国际英语学校、华尔街英语和中国企业环球教育，全面进入中国的英语培训市场。

回望世纪之初，中国加入WTO，出版界满怀希望与忐忑。如今十五年过去，海外出版商在中国市场上落地、生根、发芽、开花，他们给中国出版业带来了先进的运营与管理理念，也带来了游戏规则和行业标准。同时，这些巨头们也把中国变成了国际出版市场的一部分，在向海外出版商致敬的同时，我们也应当警醒，一场更加残酷的竞争或许才刚刚开始。