体育赛事转播权放开之后

陈巍巍等

状告暴风影音未经授权转播“2014年巴西世界杯”，央视国际网络公司索赔400万元。4月16日，石景山法院开庭审理此案。

央视国际起诉称，经国际足球联合会和中央电视台联合授权，央视国际在中国境内独家享有通过信息网络转播中央电视台制作、转播的2014巴西世界杯电视节目的权利。去年世界杯期间，暴风影音未经许可，通过网站和电脑客户端软件，擅自转播3950个世界杯相关视频，包括全部64场比赛内容及进球集锦等。目前案件尚在审理中。

这边对薄公堂，那厢携手合作。3月20日，中国足球协会和福特宝公司举办中国之队未来4年的媒体版权招标谈判会，14家机构参与竞标。经过两轮竞购谈判，体奥动力公司中标，获得未来4年中国之队赛事媒体版权。这是中国足协首次通过竞标方式落实赛事版权归属，也是国足赛事第一次实现制播分离，意义深远。

以此为起点，今后国足比赛将由央视独播转变为多家参与、合作共赢。在对战海地的比赛中，福特宝聘请北京卫视负责比赛信号的制作，现场共有8家电视台和9家网络视频媒体参与转播。

复杂的竞合关系中可以看到热门体育赛事“奇货可居”，实业公司也开始不安分起来。2月10日，万达集团董事长王健林宣布以10.5亿欧元收购盈方集团，拥有盈方体育传媒集团68.2%的股份。据悉，盈方体育传媒集团是全球第二大体育市场营销公司，同时也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一。2014年盈方收入超8亿欧元，拥有版权的媒体转播总时长为每年4000赛事日，日均转播赛事超过10个，涵盖25个体育赛事项目。

国家统计局数据显示，目前中国体育产业规模超3000亿元，占GDP比例为0.6%，这一比重在欧美等国家通常为3%-4%。国务院指出，到2020年，中国体育产业总规模将达20000亿元，到2025年扩大至50000亿元，市场前景可观。

体育产业收入主要来自于体育用品制造业和体育服务产业，在体育服务产业中，赛事作为重要组成部分，效益同样可观。在这一背景下，赛事转播市场发展空间则更具想象空间，以欧美成熟市场为例，该项收入通常占比赛事产业总收入的50%以上。

蛋糕足够诱人，加之政策层面的不断利好和完善，传统企业与互联网企业扎推涌入，有关部门加大对版权的管理便不难理解。可以看到，国内基于体育产业的完整链条正在形成。体育赛事转播已然成为传统媒体与新媒体竞相争夺的内容。

市场化竞争快速推高版权价格

赛事转播权是体育电视产业中的核心资源，分为广播转播权、电视转播权和网络转播权。按播出时间，又分为现场直播版权、限定时间延后播出版权和录像版权。因为体育比赛观赏的及时性，决定电视、网络媒体现场直播的版权最具争夺价值。

以英超、温网、NBA等不同项目顶级赛事为例，转播权收入占比往往在40%-50%，其次才是赞助收入、门票及衍生品销售。转播权、广告赞助、门票和衍生品销售通常呈现出4：3：3或5：3：2的格局。但在我国体育赛事收入构成中，广告赞助占比70%以上，转播权收入占比通常不超过10%，收入结构严重失衡。

2月11日，英超新一轮电视转播费用公布，天空体育（天空电视台所属，在英国及爱尔兰播出的付费卫星电视频道）和BT体育（英国电信电视业务）出资51.36亿英镑买下2016-17赛季起未来3个赛季的英超转播权，平均每场比赛转播费400万英镑左右。在国内，中超联赛收视率全球排名第十，收视人数为英超联赛的三十分之一，但电视转播权收入不及后者百分之一，目前中超一个赛季转播权收益仅在7000万元左右。

国内体育赛事转播权价格长期被低估，业内人士归因于行政垄断。目前电视媒体仍然是体育赛事转播收入的主要来源，国家级电视台和地方电视台的影响力差距使得体育赛事转播市场并未形成公平竞争的环境，这大幅削弱赛事主办方的议价能力。

随着体育赛事转播权放开，在进入市场化竞争后，行业内一致认为版权采购成本将被持续推高，版权成本运营压力将明显增加。云传媒创始人李璐认为，独家版权意味着价格有可能破亿，即使非独家，价格也不会太低。

腾讯网络媒体事业群体育资讯部副总经理李方表示，“未来几年内，版权带来的成本压力将要求媒体运营、盈利能力需以几何倍数增长，才有可能达到最低预期。”他认为，这一倍数至少为10倍。

李方同时表示，即使是国外先进体育媒体，对赛事版权的运营和盈利压力也是巨大的。国内媒体对版权的运营和变现能力，粗略估算仅有国外先进媒体的1/10，甚至还不到。“未来有巨大的提升空间。”

北京电视台体育节目中心主任焦少波举出两个事例，证明媒体运营面临的压力。一是曾经买断英超在中国大陆地区转播权的天盛，赔得精光不得不撤出；二是目前最火爆的CBA总决赛，电视台还不可能按广告模式去平衡转播收支。他认为这不仅是电视台之间相互竞价提高赛事电视转播费的问题，更涉及到中国用户的付费收视习惯。

搜狐体育中心总监张艺认为，目前版权价格，尤其是热门赛事的网络版权价格已经“高得有些离谱”；政策放开之后，电视媒体的版权也会迅速飙升。

电视台：持谨慎观望态度

随着政策推动和体育制度改革，体育赛事转播市场化进程加快。但无论是央视的紧张程度还是其他省级卫视、地面频道的参与积极性，似乎都没有预想的那般热烈。

体育赛事的发展得益于体育和媒体间的竞争与合作，若要形成国内体育赛事转播的竞争环境，必须培育若干与央视同等实力的竞争对手，改变国际性、全国性赛事主要由央视转播的现状。

对央视而言，由于仍握有奥运会、亚运会、世界杯三大赛事的独家电视转播权，以及多年的资源积累，省级电视台想在体育转播领域撼动其霸主地位，短期内很难。无论是观众覆盖人群、平台价值，还是客户资源积累、团队专业能力等，央视体育频道的实力和资源依然强大，有实力参与竞争的也仅有东方、北京、广东等少数几家省级电视台。

目前，一些体育大省，例如辽宁、山东等卫视相关宣传人员均表示，在体育赛事方面暂无大的规划和动作。受囿于平台影响力和资金购买实力，地面体育频道在大型赛事竞购上优势并不明显。上海五星体育频道、广东体育频道等强势地面频道更多将点金棒指向赛车、拳击、高尔夫等相对小众赛事。

以英超来说，新一季版权费涨幅达2倍到3倍不等。“加之竞争对手增多，以及新媒体的冲击，导致英超电视直播收视率下降。”广东广播电视台体育频道总监周纯表示，这些都是目前电视台不得不面对的实际问题。

可以看到，各大省级电视台对体育赛制转播权的参与持观望、谨慎态度。尽管此前央视手握众多重大赛事的国内独家转播权，但也会进行版权分销，地方电视台、网络媒体等由此可以共同参与。相关政策放开，并不会对传统电视台产生较大影响。

“新媒体和电视台玩法不同。新媒体除获得广告收入外，还可以获得资本市场的支持，包括股票市场。但电视台的收入来源只能靠广告和产业运营。”北京卫视工作人员告诉记者，是否有必要花费重金大举进入体育赛事转播领域，并通过广告收入实现盈利，是省级电视台需要面向市场逐步求证的，这或许道出了省级电视台持谨慎态度的原因。

央视体育频道创始人、盈方公司总裁马国力判断称，“各地方电视台有可能创建联盟，集中资源做大。联盟中会有电视台、网站，甚至报纸和杂志，这是未来大媒体的发展趋势。等真正和央视形成竞争后，体育联赛的转播权费用才会符合市场价位。”显而易见，这样的设想若要照进现实，仍然有些遥远。“五年后有望出现一个真正有能力和央视体育频道竞争的电视台。”

自1999年至今，我国电视转播权市场，仅走过16个年头。无论是价格体系、交易方式、观念认识、法律界定等方面，都处于探索阶段。目前国内仍缺乏一个公认、合理、统一的转播权转让价格标准或推算方法，国内大多数比赛的电视转播权转让，是通过交易双方当面磋商达成。交易双方在报价与还价之间差距太大，导致往往是在比赛开播前匆匆达成协议，影响交易价格。

同所有新兴产业的发展规律一样，随着政策松动，以及对未来行业的良好预期，总会有些先行者试图开掘第一桶金。体育电视转播市场正在经历从无到有、从小到大、从弱到强的过程。体育竞赛产业是一个极为繁杂复合的跨界产业，发展周期漫长。依附其上的赛事电视转播市场，同样需要一个较为漫长的发展过程。

新媒体：战略补充积极跟进

2015年初，澳大利亚举办的亚洲杯，除央视体育频道（CCTV5）、北京、上海等传统电视平台外，乐视体育、新浪体育、搜狐视频等新媒体平台也共同分享了赛事转播权。

体育转播权放开之后，新媒体与传统媒体的平台差距正在迅速缩小。“对于新媒体来说，这是一个利好机遇。”李璐认为中国新媒体的发展正处于极具爆发状态。

尽管赛事转播尚不能上升至新媒体公司的重要战略层面，但作为现有产品的有力补充，其未来发展前景相当可观。为此，与传统电视媒体不同，新媒体早已”蠢蠢欲动“，积极跟进、布局中。

2015年初，腾讯与美国职业篮球协会（NBA）共同宣布，双方已签署一项为期5年的合作伙伴协议——腾讯将拥有中国大陆地区NBA独家的网络播放权，这是NBA联盟历史上最大规模的国际数字媒体合作。

乐视体育同样不甘落后。目前，乐视体育几乎拥有欧洲五大联赛、NBAF1锦标赛等所有优质体育赛事的网络版权；3月7日起，又独家转播日本J联赛、韩国K联赛和澳超；3月16日，乐视体育宣布加入美国职业高尔夫巡回赛全球持权转播商的大家庭。

此外，乐视体育不再是乐视网的一个频道，已经发展为全产业链体育生态型公司，将更大限度挖掘附加值更高的体育赛事产业。公司海外市场及版权事业副总裁于航曾表示，未来乐视体育将在美国建立一家独立公司，成为国际冠军杯足球赛在中国唯一的赛事运营方；2015年7月，国际冠军杯将有三支豪门球队到中国进行比赛，乐视将负责其包括版权售卖和招商在内的运营业务。

鉴于乐视体育即将参与赛事运营，搜狐体育表示“这种模式有待观察”，目前暂不考虑。张艺介绍搜狐体育将继续购买国内CBA、亚冠、中超等热门赛事的视频权益，并在连续3年拥有CBA门户独家网络视频权益基础上，买下了2014-2016赛季门户独家网络视频权益。“虽然这些比赛可能没有较大跨度的盈利，但我们认为性价比很好，值得投入。”

上海文化广播影视集团有限公司（SMG）旗下的百视通也加快角逐步伐。为提高四屏用户的黏性，开发多屏幕电视付费增值业务，百视通大力度引进英超赛事内容，早已获得英超2013年至2018年度合计6个赛季的内容资源。对于未来的发展策略，百视通将继续发力在智能大屏、移动化终端等多方面的视频服务，同时也将结合优质版权资源，挖掘用户潜在需求，开展更多营销活动。公司相关人士表示，百视通将在经营理念上重点打造品牌内容，线上到线下整体布局，深入体育营销产业链。

购买赛事转播权，不仅牵涉资金成本，还涉及未来的经营开发和赞助合作，甚至产生小额付费直播等模式。“这条产业链成型将会在2016-2020年五年之内。这期间，哪家视频网站站稳脚，它或许就能成为中国体育市场’一号男主角’”，李璐表示。

版权开发待多样化

竞争更为激烈、版权高得离谱，这块诱人的蛋糕如何吃下去且不会消化不良？

现实情况是，媒体运营方不得不一边承受着逐渐推高的体育赛事版权价格，一方面还需要在新的盈利模式探索和等待付费用户市场成熟中咬牙坚持。体育赛事转播权的竞争，未来2-3年内非常残酷，将是一个高门槛、高投入的“军备”竞赛阶段。

完善的体育赛事产业链应包括四方面：上游是对赛事版权及生产赛事各个要素的全方位占有，中游是配套技术设备和雄厚的节目生产和广告营销团队，下游是对节目播出渠道的占有，最后是衍生产品的开发与利用。

目前，我国体育赛事产业结构主要停留在第二、三环节，营收方式主要依靠赛事版权的购买与分销、视频产品的播出与再加工，以及贯穿始终的贴片广告和植入广告三部分。由于产业链条过短，导致版权运营压力过大。

“从目前情况来看，广告费用几乎无法承担高额成本。实施多元化收费模式将是企业盈利的助推剂之一。从国外经验来看，收费视频、付费用户还有很大发展空间。”张艺表示，这需要依托足够多且足够吸引人的内容。

焦少波表达了同样的观点，对于传统电视媒体来说，体育赛事转播权的营收方向应是付费收看模式。国家应从顶层设计上予以政策支持，其后还有两个关键环节亟待解决——技术框架与付费体系。

但李方认为，“中国绝大多数人群还没有形成付费收看的习惯，包括电视收视和互联网消费层面。用户体量不够大，习惯没有养成，虽然行业里有先行者在尝试，但整体处于培育阶段。大家只看到更多盈利的可能，变成现实还需时间。”

路途虽艰难，但传统电视媒体与新媒体都在积极尝试，希望通过差异化竞争打造品牌认知和价值。

尽管短期内央视体育频道的地位难以撼动，但随着转播权的放开，观众可选择的机会将越来越多，改变对央视来说势在必行。以体育等领域为试点，组建全媒体传播公司，探索“内容+渠道+经营”一体化运营模式，央视新媒体转型路径已初步清晰。2015年，央视体育频道将在全媒体思路下，择机进行改版，实现内容创新。针对赛事，在频道内容呈现方面将突出现场报道和独家新闻；强化深度报道和背景报道；加强评论性内容，突出观点性报道。此外，央视体育频道还将推出体育季播节目。

“对于传统电视台，收入来源多靠广告和产业运营。”焦少波表示，2015年，在取得优质赛事资源基础上，北京电视台将在新媒体方面进行探索，如微信互动、设立中超频道等。

此外，上海五星体育频道也建立了五星体育网。该网站不仅提供节目直播、新闻资讯，还开设“五星生活营”频道，体育培训、体育旅游、社区联赛、场馆预定、赛事门票等多项服务正在开发之中。

无论是传统电视媒体还是新媒体，在体育赛事转播领域，要实现收入大规模提升，均需迎合多屏时代终端融合趋势。

目前新媒体在体育赛事报道方面有两个非常明显的转型：一是从以图文为主的报道形式，逐渐转到以视频为主的呈现形式；二是低成本的采访报道模式，过渡到围绕版权运营的高成本模式。李方表示，“传统的图文报道，成本压力非常小，主要是人力、硬件和少量图文版权的支出。过渡到版权时代后，成本压力极其巨大，围绕版权产生的人力、带宽、节目运营成本也大幅提升。”

面对巨额成本，对于版权内容的多次开发或将成为缓解这一压力的最直接有效的途径之一。但这里提到的多次开发，其创新绝不是简单从1叠加到5的逻辑。

以美国ESPN为例，购买转播权后，除在电视上播出赛事，还会围绕赛事制作各种节目内容，然后将内容数字化，通过专属移动应用程序推送给用户。每一场直播赛事还能从ESPN电台获得广告收入，赛事的精彩回放也将在ESPN的各档节目以及网站上播放。

以5亿美元/年拿下NBA比赛未来5年在中国大陆地区独家网络播放权的腾讯，如何平衡成本与运营压力？李方表示，一是要给用户制造出足够多可用于变现的产品，并获得广告商认可；二是借鉴国外，向整体产业链的上下游延伸布局。上游的赛事运营、制作，下游的落地、分销，这些都是扩张版权想象空间的战略思路。如腾讯将通过腾讯网、腾讯视频、QQ和手机QQ、QQ空间、微信、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端等“移动+PC”终端平台播出NBA赛事及节目。除此之外，腾讯也将NBA在美国的付费收视模式“NBA联赛通行证”方式“移植”到中国，方便球迷使用平板电脑、智能手机等设备收看任意一场比赛。

“在拿下NBA版权之前，我们内部经过大量测算，主要从人群市场价值和用户欣赏时段两个维度考核版权价值。但只有在运营跑了1-2年后，才能知道具体的关窍在哪里，目前能看到的收入模式还是广告变现。对于腾讯来说，希望利用NBA文化，结合腾讯的游戏、社区等服务，提升用户忠诚度和黏性，探索更多盈利的可能。版权如果仅依靠广告变现，覆盖成本难度太大。”

对此，爱奇艺也在积极做出尝试，如通过广告贴片、品牌植入、自制内容衍生等多种形式为广告主提供差异化投放选择。“爱奇艺和PPS’页+端’的组合模式，能够提供比更稳定、更优质的直播转播服务。”爱奇艺首席内容官马东表示。

除了在内部细化、创新内容外，联手合作也开始受到企业的欢迎。获得英超转播权的风行网便联合百视通、五星体育平台，提供赛事在电脑端、移动端、机顶盒和互联网电视端的直播服务，三方也正着手打造《夜问@世界杯》等节目。

可以看出，相较传统电视媒体，新媒体运营更容易拓展产业空间，例如配套游戏的运营、付费收看、通过边看边买实现衍生品销售等。

或许，以腾讯体育和乐视体育为代表的两条不同探索道路，会为新媒体在赛事转播赢利方面带来更多尝试与思考。腾讯体育所走可以简化称为“社区模式”，通过体育赛事增强用户黏性，例如通过NBA打造篮球文化，将其变为社交产品线重要一环，提升整体平台影响力。乐视体育则尝试向产业链上下游发展，打造类似于乐视电视的“全产业链封闭”模式，不仅涉足上游的体育赛事部分，更向下游拓展涉足体育产品销售。显然，当产业大环境处于快速发展期时，这两种方式都有可能获得成功。

政策利好 产业提速

没有重大赛事的2015年，被称为体育“小年”，却是体育产业变革的“破冰”年。

事情源于一纸政令。2014年，国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，指出要“放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让”，并将之列为优化市场环境的重要举措。

2015年3月16日，国务院再次出台《中国足球改革总体发展方案》，提出建立足球赛事电视转播权市场竞争机制，明确提到网络转播权问题，并指出应探索传统媒体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式，增加新媒体盈利收入。

由此，体育赛事转播的市场化序幕正式拉开。