走出动漫衍生品的传统思维

郭小婷

国内动漫公司或多或少都为自己的核心动漫形象制作过玩具、文具，且经常将这些小规模的设计和制作，作为宣发时的非盈利产品派送给观众。即此，衍生品的用户和创作者的互动就几近完成，没有交流，更谈不上拓展。不过，随着近一年IP价值水涨船高，涌现出越来越多的新形态动漫衍生产品，与观众的互动也发生嬗变。

以2014年在暑期档崭露头角的《秦时明月》为例，出品方杭州玄机科技信息技术有限公司用7年时间制作了同名动画剧集，在形象受到市场认可后，投入到电影制作。动画电影推出后为整个IP品牌的市场表现助力，反哺Q版动画剧集，拓展真人电视剧、网剧，实现了原有IP的多媒体联动。

而刚刚在文学业务站稳脚跟的腾讯互娱，正布局IP与动漫、电影等产品的融合业务，凭借其大数据、众筹、O2O等颇具优势的营销方式，开创了核心产品及衍生品更多样化的用户体验。

另一家从衍生品下游逆行发展动画制作的广东奥飞动漫文化股份有限公司，则以“IP+衍生品”的思维重新进行业务布局，以精品收购战略整合国内外IP资源，搭建“泛娱乐化”商业模式下新的内容平台。

破局：多媒体联动

玄机科技总裁沈乐平兼任《秦时明月》动画剧集版的总导演，在2005年创办公司初期，他就已经在构想“一个更有持久生命力”的产品。沈乐平向记者解释道，“其实国际上知名度较高的中国题材，并非当下中国观众喜欢的三国、唐朝或清代的历史，反而是秦始皇、万里长城、兵马俑”，这奠定了未来《秦时明月》在市场上的“本土性和国际性”，“而且除了做动画剧集以外，它的全产业链延展也很有想象空间”。

根据台湾作家温世仁同名小说改编的《秦时明月》是部武侠、玄幻类型的动画剧集。沈乐平从2007年开始创作这部作品，以古装人物作为全剧造型，一方面方便日后能够延展成游戏、真人剧、舞台剧，另一方面也试图用较强的视觉娱乐性，打动国内热衷于古装武侠题材的12-25岁观众。沈乐平根据小说容量，计划改编7部动漫剧集，8年之后的今天，优酷土豆网正在播出第5部。

8年时间里，《秦时明月》已被翻译成7种语言，发行至全球37个国家及地区， 包括美国、加拿大、法国、俄罗斯、意大利、西班牙等。为配合《秦时明月》在北美地区的发行，在玄机科技与北美地区合作发行商Paul Norman Consulting（保罗诺曼公司）共同推动下，北美官网正式上线。

与此同时，玄机科技开始在国内做一些周边衍生品的开发，包括玩具、文具、服装、收藏兵器、茶具、瓷器、漫画、主题酒店等产品，并推动了同名网游、手游的上线。作为国内唯一一部由同一IP开发成两款手游的品牌，单这两款手游业务每月的进账就超过4000万元，培养了大批玩家粉丝。这些衍生产品除能够配合动画剧集的宣传，更为关键的是拉升了《秦时明月》的品牌知名度。

2012年，玄机科技在国内电影市场和动画市场同时发力的档口，开始正式布局《秦时明月》动画大电影。该片于两年之后的2014年暑期档上映，收获票房6000万元。沈乐平趁热打铁，授权制作过《仙剑奇侠传》《步步惊心》等电视剧的唐人影视，开发了60集的真人电视剧（李国立执导，陆毅、陈妍希等主演，计划于2015年底播出）。真人电视剧将增设爱情情节，使受众从动画剧集版的青少年延伸到40岁年龄层。而针对儿童观众，玄机科技又专门开发了《Q版秦时明月》，剧情相对简单，代入感也更强。

2015年，玄机科技的布局节奏更为紧凑。联手视频网站的玄机科技，正在筹备《秦时明月》的同名网剧。如此一来，“秦时明月”将实现电视、电影、PC、手机等的多屏联动。而不同媒介之间又在互相影响，形成IP生态。

市场推动还在继续，但距沈乐平的终极目标还有较长距离。沈乐平向《综艺报》透露，第二部大电影将于2016年暑期上映，玄机科技还将在今年的杭州动漫节期间发布与“秦时明月”并列的3个全新动画品牌。沈乐平希望自家的动画系列像美国的漫威一样，能在一部《复仇者联盟》中汇聚众多超级英雄品牌、形成互动，并成为全新的独立品牌发挥带动效应，使IP价值的格局更加联动、泛化。

布局：衍生品新思维

发现IP强大商业价值的影视以及新媒体公司们，正在根据自己的主营业务和资源情况进行战略调整。

以近两年在影视业大张旗鼓布局的腾讯互娱为例，其自创立之初就着重打造的“文学”业务如今已成为动漫、电影等产品的IP源头。

3月30日，腾讯互娱在北京召开2015年度发布会，公布了文学、游戏、动漫、电影四大板块的战略设计。按照动漫业务部总经理邹正宇在发布会上公布的情况，腾讯互娱今年将引进500部正版日本当红漫画作品和200部轻小说，并投入3000万元动画基金以及2000万元漫画基金，制作15部动画作品。而成立于2014年9月的腾讯影视，已经成为了继腾讯互娱旗下继游戏、动漫、文学之后的第四架马车，由腾讯互娱内容与版权业务部总经理陈英杰兼任影视业务负责人。陈英杰在发布会上表示，“腾讯进入影视行业并非趁波逐浪而是业务和用户需求的自然推动”，“但互联网对影视作品的影响还是体现在营销层面，创作上的影响还不深入”。

2014年，腾讯互娱正式推出“腾讯电影+”影视业务平台，旨在“腾讯游戏、动漫、文学平台海量IP中选取适合被改编成影视作品的内容进行孵化，让IP在影视作品中与用户粉丝持续并广泛地进行沟通与互动，通过影视作品加速明星IP塑造，从而依托高价值的明星IP反哺其他业务。”

据悉，腾讯影视已就《QQ炫舞》《洛克王国》《QQ飞车》《尸兄》和《择天记》5个动漫及游戏IP展开了影视制作，其中《洛克王国4》将在今年继续上映，《QQ炫舞》《尸兄》《QQ飞车》3部电影将于2016年上映。此外，还有《王牌御史》等漫画作品被改编成动画剧集，目前已经播出了16集。

实际上包括《尸兄》作者七度鱼在内的很多漫画作者，都是由腾讯动漫用数百万年薪签下的原始IP拥有者。腾讯相当于用购买众多漫画版权的方式，搭建了一个IP资源库，当为漫画作品的形象打出知名度后，再开发动漫电影、动漫剧集，使后者成为动漫形象的衍生品，从而实现后期多轮次的收入。

其实，这种模式不是新媒体公司所专有。从衍生品下游逆行发展动画制作的奥飞动漫，意识到制作技术含量和成本较低的玩具 “投资周期长，传播方式受限，变现渠道单一”，已经无法适应市场竞争。所以从2004年开始，奥飞尝试自助开发动漫形象，《火力少年王》就是朝“IP+衍生品”的模式在迅速转型。

具体方法被称为“精品收购战略”。奥飞公共事务部负责人曾蔚彬介绍，“为了打造泛娱乐生态系统，我们通过投资收购和战略合作的方式，整合国内外优质动漫IP资源，巩固现有IP矩阵”，同时将IP资源用于“游戏、电影、新媒体领域，搭建优质IP的资源平台”，“逐步形成类似迪士尼的泛娱乐商业模式，构建以IP为核心，集玩具、消费品、媒体、游戏、电影、教育、主题乐园为一体的业务结构”。

在此蓝图内，“作为业内唯一的拥有动漫全产业链的企业，奥飞还通过‘自营+授权’方式，覆盖了玩具、文具、鞋服、快速消费品、图书等消费品领域”。在“奥迪双钻”、 “澳贝”成为衍生品垂直领域的代表品牌的同时，成立奥飞影业。奥飞影业先后与奥斯卡得主新摄政娱乐、《变形金刚》导演迈克尔·贝达成战略合作，计划共同出资开发具备中国元素的电影产品。同时，奥飞也借助好莱坞成熟的工业体系，进一步挖掘“喜羊羊与灰太狼”“铠甲勇士”“贝肯熊”等动漫品牌的IP价值。