《冰雪奇缘》立体创意营销

张启忠

迪斯尼为庆祝成立90周年斥资1.5亿美元打造的纪念作品《冰雪奇缘》（Frozen）于2013年11月在美国上映。其主题曲《Let it go》获奥斯卡最佳原创歌曲奖。2014年3月31日，《冰雪奇缘》正式超越《玩具总动员3》成为全球动画史票房冠军，并跻身影史票房榜前十名。北京时间2015年2月9日，该片原创音乐《Frozen》《Let It Go》分别获得第57届格莱美奖“最佳改编影视音乐专辑”和“最佳影视歌曲”奖。时至2015年，风靡全球的《冰雪奇缘》依然热度不减，在继续推动电影业务增长的同时，拉动了主题公园、出版等业务，提升了迪斯尼公司的业绩。

作为童话与歌舞片结合的动画电影，《冰雪奇缘》画面美轮美奂，尤其是对冰雪质感采取了多层色彩的油画晕染，形成了晶莹剔透的视觉奇观。同时，该片还采用了挪威的民族服饰、建筑，及芭蕾、歌剧等元素，契合世界观众对异域文化的新奇与想象。《冰雪奇缘》特效总监戴尔·梅达介绍，剧组通过图形技术以及对于冰雪特性的多维体验，才再现了一个能够烘托角色情感变化的冰雪世界。 除了《冰雪奇缘》的艺术品质之外，该片席卷世界票房与迪斯尼公司的商业营销密切相关。

为了营造出大量的银白雪国场景，制作团队找来专门研究雪花的物理学家现场制雪，为了呈现雪景的真实性，团队绘制了约2000多种不同形状的雪花。至于片中精雕细琢的冰造城堡，是制作团队专程到魁北克考察ICE饭店，观察光线碰到冰墙折射反映所设计出的。光是城堡的一个镜头，就需要50位动画师花费30个小时打造，以让观众仿若置身真实的冰雪世界。

蝴蝶效应：组合营销

《冰雪奇缘》除了影视、图书的传统互动，其营销运作更主要是在新媒体环境下的联动。

《冰雪奇缘》在美国上映时间是2013年11月，正好赶上了圣诞节档期。影片上映前，迪斯尼利用本公司的网页（http：//movies.disney.com/frozen ）不断推出《冰雪奇缘》的剧照、角色介绍文字，以及宣传片视频。

2014年1月，该片与《蜗牛》《卑鄙的我2》《艾特熊和赛娜鼠》《起风了》获得奥斯卡最佳长片提名后，立即推出了将《冰雪奇缘》《Let it go》歌词拆成单句并译为25国语言的MV，从而推涨了该片在世界的亲和力与影响力。

此外，迪斯尼还于2014年5月将《冰雪奇缘》的角色形象授权给旗下的ABC，允许《冰雪奇缘》的角色形象出现在热播的魔幻电视剧《童话镇》中——冰雪女王艾尔莎（Elsa）在《童话镇》第三季结尾登场。

相较于根据动画电影拍摄真人故事片的制作周期、资金、放映档期而言，将动画电影的角色嵌入正在热播的电视剧，无疑成本更低，且与《冰雪奇缘》的热度形成蝴蝶效应。

为了维持《冰雪奇缘》的热度，迪士尼公布了《冰雪奇缘》短片计划，这部由原班人马打造的《Frozen Fever》讲述了艾莎和克斯托夫计划为安娜举行惊喜生日派对。该短片于3月13日贴片《灰姑娘》在北美上映。

除了影视联动，《冰雪奇缘》的手机游戏无疑带动了青少年的热情。《冰雪奇缘》在世界影院相继上映的同时，仿效英国网络游戏公司King开发的《Candy Crush Saga》并有所变异的《冰雪奇缘》同名手游，于2014年1月首发上线。《冰雪奇缘》将《Candy Crush》中的元素由糖果换成光莹剔透的冰晶，冰晶碎裂的效果，更令玩家体验到震撼。除此之外，《冰雪奇缘》在游戏中加入了电影角色中的各种奇幻技能，艾莎的“冰雪粉碎”、安娜的“火焰消除”、汉斯王子的“宝剑”等技能辅助扫除障碍。该游戏充分融入了电影中公主寻找姐姐拯救国家的剧情，故事情节更丰富，让玩家在体验惊心动魄的视觉奇观同时，还能感受作品中的正能量情感。

迪士尼还专门制作了《冰雪奇缘》的微博模板，将人物形象植入到生活中的衣服、帽子、毛巾、手机壳、杯子、布娃娃等物件。图书、电影、电视剧、网络、手机游戏、玩偶联动等，托举了《冰雪奇缘》的知名度及市场价值。

成人梦幻：迎合女性观众

日本动画电影大多具有明确的年龄和观众细分，并依此形成了特定的角色设计和剧情模式。《冰雪奇缘》在童话基础上，采取了迎合女性观众的策略，为影片之外的商品开发做了很好的内置。具体体现为角色塑造、影片档期和服装灵感。

公主角色，女性唯美想象。《冰雪奇缘》中华裔动画师林余姿介绍，影片中两位公主的造型取材于挪威传统民俗艺术“乐斯默林” （即装饰彩绘）的设计风格。与彩绘服装搭配的是艾尔莎精致的传统风格盘发，艾尔莎的3D头发有40万根，这40万根秀发到底该如何盘，才能360度的与服装一起展现她高贵的公主形象？林余姿通过在真人头上试验，仔细研究后才呈现出银幕上观众看到的效果。 服装方面，“艾尔莎逃离皇宫前穿深绿、深紫色王袍，把头发盘起来；之后她不仅将头发散开，还换成一身银色、蓝色的长纱裙，从普通公主变成了冰雪女王。此外，她的头发也从之前的香槟色变成了近似白雪般的浅金色。”公主们的服饰，为影片外的女性商品开发提供了创意并做了隐性广告。

影片档期的女性期待。《冰雪奇缘》没有采取全球同步上映的商业策略，2013年11月27日在北美上映，2014年2月2日（大年初六）登陆中国院线，2014年3月14日才登陆日本院线。

《冰雪奇缘》正式登陆日本院线之前，先在日本各个影院展映4分钟的主题曲《Let it go》MV，延长宣传时间，提升日本观众对本土外电影的热情。很快，令日本观众感到亲切的松隆子演唱版主题曲问世并传遍了日本，直到获得该片获得奥斯卡奖之后，《Let it go》的点播率瞬间点爆，影片的期待热度顿时沸腾。档期正值学生3月春假，学生构成了观影的主力。春假过后，主力观众群从孩子换成了“成年女性观众”。日本女性钟情于 “公主物语”，此次双公主登场引发了许多“新话题”。

浪漫的时尚霓裳。据衣联网报道，2014年9月，迪士尼公司宣布将与世界著名婚纱品牌Alfred Angelo携手打造一款以《冰雪奇缘》中女王艾尔莎（Elsa）造型为灵感的婚纱。

婚纱的设计师是Alfred Angelo首席创意总监Michele Piccione，他表示，“这条婚纱上的装饰物就像在最美的风雪中闪烁着的微光。”设计师还为这条婚纱加入了华托式裙摆（裙纱由肩部一直垂坠到地面），使新娘可以完美地展现艾尔莎的长裙随风飘动的优雅。唯一与原型不同的是婚纱没有采用长袖设计。除婚纱外，还有业内人士认为，《冰雪奇缘》将引领2015/16秋冬女装趋势。服装业对于《冰雪奇缘》的攀附与借题发挥，制造出流行符号，这也从反面证明了影片定位女性的精准。

奇幻航线之旅。《冰雪奇缘》带动了美国游客赴挪威旅游。2014年6月，据创新挪威（Innovation Norway）统计，今年一季度到挪威旅游的美国游客数量同比增长37%。 与此同时，迪斯尼自己也在利用旅游元素。2015年夏季，以《冰雪奇缘》为主题的四艘船组成的迪斯尼航线即将启程，前往挪威等欧洲国家，该船将大量“搬用”迪斯尼经典动画中的魔法和奇幻。同时，还有根据《冰雪奇缘》情节设计的活动。

童趣童话：玩偶的创意推进

当前中国的动画玩具，无论是绒质或胶质的角色造型，亦或是角色与工具的固定造型设计，都是动画电影线下的简单翻版。《冰雪奇缘》的玩具则是影片基础上的再度创意集成。

美国零售业联合会2014年12月发布（National Retail Federation，简称NRF）的一项研究显示：调查开展11年以来，美泰公司（Mattel）长期当选最受女孩欢迎玩具的芭比娃娃，今年首次输与他人。取代芭比的新人气王是迪士尼（Disney）动画巨制《冰雪奇缘》（Frozen）中的艾莎公主（Elsa）。在全球三大玩具市场——美、欧、日，“冰雪奇缘”系列衍生品在去年都卖得异常火爆，经常供不应求。 尽管目前距离影片首映已1年，其品牌授权玩具新品仍在不断推出。

在众多玩具中，有迪士尼冰雪奇缘娃娃公仔玩偶，也有日本万代公司根据《冰雪奇缘》安娜和艾莎高仿而成的玩偶。日版玩具使用了透明部件，将服装的透明感体现得淋漓尽致；艾莎还可以变色或者更换服装；日本GSC（Good Smile Company）设计的Q版手办更是大受欢迎。

艾莎玩偶的造型与影片中艾莎的造型迥异，影片中的艾莎是瘦高挑，，玩偶则设计为倒置的等腰三角形，突出了表情和眼睛，服装因为身子小则成了陪衬。除了艾莎，玩具中还有小雪人。该玩偶设计师还设计了一个绘有雪花图案的蓝垫，以便艾莎以这个圆垫作为舞台，展示《let it go》的动作。《洛杉矶时报》3月5日文章《‘Frozen’还将持续巅峰多久》中，美国投资网站Motley Fool 分析师杰森·莫泽表示，“当你有了一个像‘Frozen’这样取得巨大成功的作品后，它的成功将能一直持续”。因为迪斯尼可以借用该片多方向多维度‘谋利’。”