动画电影探路

2015-09-10 09:12马巍
综艺报 2015年7期
关键词:成人化动画电影动画片

马巍

最近一两年,国产动画电影整体项目产量及市场产出均有进步。单片票房天花板被《熊出没》系列连续打破,尤其是今年年初上映的《熊出没之雪岭熊风》战绩卓著。身处贺岁档战团的“熊大、熊二”在首映排片不占优势、起片成绩被完全压制的情况下,依然凭借长线的稳健表现夺得约3亿元的不俗票房,再度刷新了前部于2014年创下的国产动画电影卖座纪录。

不过,在本地动画电影市场逐渐成形之际,国产动画片具备市场影响力的品牌还是太少了一些。近两年票房过亿的国产动画电影除了《熊出没》,就只剩下了一个“网生代”出身的《十万个冷笑话》。曾经的头牌“喜羊羊”系列已风光不再,票房成绩不进反退。相当一部分的国产动画电影票房依然徘徊在2000-6000万元区间,可谓饿不着却也吃不饱,其中赔本赚吆喝的仍大有人在。苛刻点说,即便是连续刷新卖座纪录的《熊出没》,其两三亿的成绩相比如今国产片动辄一两亿美元级别的票房水平,依然相去甚远。

差距,同时也意味着上升空间。此次特别策划,我们继续深入关注国产动画电影当前的一些核心问题,例如商业模式、市场定位等,希望能从业界一线的最新实践、经验出发,把脉老问题的新发展、新趋势,谋求解决之道。

就市场定位而言,“去低幼化”或者说“成人化”是近两年业界讨论得很多的话题,也直接关系国产动画电影面临的核心挑战——如何在低幼观众群基础上,进一步拓展产品的受众范围。

说到底,“成人化”意味着广阔市场。当前,国产动画电影在市场拓展方面的尝试大致可分为两类。一是所谓的“合家欢”路线,这也是时下的主流方向。大多数动画片都希望能在稳定既有低幼观众群的同时,进一步吸引更多其他年龄层的观众。就此而言,只要对比一下今年的《熊出没之雪岭熊风》与去年上映的《熊出没之夺宝熊兵》,就能看到在此思路指导下国产动画片创作的清晰变化。

另一种方向则是更为严格意义上的成人化,即放弃传统的低幼观众群,转而主攻口味更为鲜明的青年观众。去年年底上映的《十万个冷笑话》与正在放映的《一万年以后》是其中典型。具有“粉丝”基础的“网生代”项目,相比多少有些一厢情愿的海外动漫风移植作品,在市场上还是要更有成算。

当然,对于开拓进取中的国产动画片来说,个案自有成败,不同的尝试均有其战略价值。实际上,寻找更为精确的市场定位可说是当下所有动画电影都面临的共同要务。近来在海外成熟市场,动画电影也遇到了类似挑战,尤其是最近两年,女性观众对动画电影的市场影响力日益上升。在动画大国日本,除了众多系列续集,近两年取得市场成功的原创类动画电影,如《狼的孩子雨和雪》《给桃子的信》等基本都是偏向女性观众的作品。吉卜力工作室去年新片《记忆中的玛妮》同样是向女性市场转型。在欧美,动画电影偏向女性观众的趋势也很明显,此中代表当属迪斯尼,《冰雪奇缘》去年凭此策略在全球热卖。即便是设定以冒险、机械等偏向传统男性观众为主的《超能特工队》,细节设计和内在气质和以往也大有不同——时下,正在微信、微博等传播通道大肆转发片中“大白”形象的大多也是女性观众。对于国产动画电影而言,这些市场上的微妙变化同样具有参照意义。

此外,就商业模式而言,国产动画电影也在拓展新的路径。传统上,国产动画的主要收益来源是玩具、儿童用品等衍生产品,其影视剧产品更多起到的是一种“广告”效应。但在如今电影、电视剧IP化的大趋势下,这样的传统思维已有所转变。当下,不少公司和项目都在更为积极地尝试跨媒体联动,以求实现同一内容IP的商业价值最大化。这方面走在最前面的是一些“网生代”项目,例如《十万个冷笑话》最初是互联网原创漫画,之后被改编为网络动画剧,进而又被搬上大银幕。在电影版取得票房成功后,运作方“有妖气”最近又在筹备该系列的真人版网剧。对于这样的项目来说,改编动画电影已不再是终点,而只是其品牌IP内容制作链条上的一环。

与此同时,助推国产动画电影发展另一不可忽视的因素是更多资本、资源方的入局。在现代商业体系中,单打独斗解决不了所有问题。无论是光线、华谊等传统影视豪强,还是阿里巴巴、腾讯等互联网巨头,都在加强对动画产业的布局,这也能为国产动画片带来更多相关的行业资源。此外,资本助力带来了更多参与国际合拍、合作的机会,例如华人文化产业基金与梦工厂动画在上海联合投资的东方梦工厂,该公司目前正在国内制作《功夫熊猫3》。深入的跨国合作正进一步推进着中国动画电影产业的国际化接轨。

对于国产动画电影来说,上述问题既是当前面临的新挑战,同样也是新的机会之所在。实际上,在商业电影所有成熟的类型中,动画电影难度是最高的。毕竟,其制作耗资、耗时、耗力,创作上也限制颇多,这同时也意味着动画电影一定是对市场化、工业化水平要求最高的电影门类。就此而言,国产动画依然需要继续努力。“千里”之行,总是始于足下“跬步”的积累。当前,国产动画电影最需要的或许还是在正确的方向上坚持前进,以及持续努力的耐心。

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