淘宝的“假货”死结

刘杰 谢雪琳 毛曼京

中国是一个高速成长的经济体，这个过程中太过关注成长、关注规模、关注速度，而对商业文明中的基本元素注重不够，比如诚信和契约精神。

2月2日，香港会展中心。在经历了阿里巴巴与中国国家工商行政管理总局之间的“假货争端”之后，阿里巴巴董事局主席马云首次公开露面，做了一场主题为《马云与青年有约：从梦想到成功创业》的演讲。展会上马云在谈及这场风波时说，“我们不希望被世界误解阿里不透明，误解淘宝是卖假货的平台。”

这场始于1月23日的“假货争端”一度让阿里巴巴处于舆论的风口浪尖。1月23日，国家工商总局发布的网购监测报告显示，淘宝网的正品率仅为37.25%，在被抽查的电商网站中最低。这一报告发布后，淘宝官方微博曾发布公开信，指责工商总局网监司在抽检过程中存在程序违规问题。

工商總局随后在1月28日披露一份针对阿里巴巴的措辞严厉的《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》，指责阿里巴巴的准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存在缺陷、内部工作人员管控不严等问题。《白皮书》的出台加剧了这场争端的升级。按照国际惯例，最早可追溯至1922年的白皮书一般只出现在涉及重大问题的场合。

这直接招致了阿里巴巴联合创始人、董事局主席马云得力助手蔡崇信的强硬回应。蔡崇信在接受彭博电视采访时说，阿里巴巴对假货采取“非常严厉”的态度。他说，“没有任何事比消费者对我们平台的信任更重要。”

蔡崇信公开回应指控的当天，阿里巴巴股价下跌8.8%，市值蒸发约220亿美元，创下两个月来最大跌幅。彭博社在报道中评论，这表明投资者对于阿里巴巴可能与监管部门发生冲突的前景深感不安。

不过在1月30日，这场争端的情势突然发生了逆转，并得以暂时化解。当天晚上10点多，国家工商总局网站发布消息称，此前发布的《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》，其实质是座谈会的会议记录，并不是白皮书，该记录不具有法律效力。同时，国家工商总局局长张茅会见阿里巴巴董事局主席马云，双方认为促进电商产业健康发展、营造消费者放心满意的网购环境，是网监部门与电商平台的共同意愿。双方将加强沟通，共同探索网络市场管理模式，构建社会共治新格局。消息公布后，阿里巴巴股价一度回升。不过当天收盘后，阿里巴巴股价仍较前日下跌0.81%。

阿里巴巴和工商总局的这场“假货争端”暂时结束。不过，这场争端凸显的一些重要的命题却依旧存在：面对打假，阿里巴巴与监管机构该如何划分责任？打假又会对阿里巴巴造成什么样的潜在影响？风波之后的阿里巴巴如何在原本就充斥着对中国公司的偏见的国际资本市场重塑信心？以阿里巴巴为代表的这群成长于中国市场的大公司该向何处去？——与其说这些是阿里巴巴遇到的命题，不如说这实则是转型中的中国经济和中国企业遇到的群体性命题在阿里巴巴身上的投影。

企业和监管机构该如何分工？

在中国，对电商的监管从2009年就已开始。当年7月，工商总局决定将网购纳入监管范围，并在次年7月开始实施《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》。这一办法用了整整六章四十四条的内容，规定了网络交易平台应尽的义务，其中包括对经营者的核查、协助消费者追偿以及建立消费者权益保证金制度等。

4年后，工商总局对暂行管理办法进行了升级，出台了部门规章《网络交易管理办法》，从2014年3月15日开始实施。相比之下，升级版监管力度有所加大。

此外，针对淘宝等电商平台持续多年的“双十一”“双十二”等促销活动，工商总局也专门制定规章《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定（征求意见稿）》。这一意见稿对于中国几大电商之间的不正当竞争进行了调整。

上述出自工商总局的种种管理办法、条款，对于阿里巴巴而言都意味着更多的责任与义务。大多数时候，双方有着相同的目标：营造健康有益的消费环境、保护消费者的合法权益。

“监管方对电商平台的监管越来越重这是必然的，这对阿里巴巴是一件好事，因为阿里巴巴本身也在打假，要良性发展，他们可以联合起来。”中国电子商务协会法律工作委员会主任、北京德和衡律师事务所合伙人姚克枫说。

“从长远看，监管部门与电商平台之间的管理摩擦会日渐常态化，毕竟平台以赚钱为目的，监管以公平为目标。”中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧说，“经此一役，双方都会有所启发，进而改进方式方法。”

在政府部门的监管以外，阿里巴巴还面临着法律的规范。2014年3月15日全国人大新修订的《消费者权益保护法》施行之前，中国并无正式的法律条文规定电商平台对售卖假货承担连带责任。

2011年2月阿里巴巴爆出旗下“中国供应商”平台在国际交易市场诈骗全球买家一案，赔偿2249名受害者170万美元，阿里巴巴旗下B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖辞职。据新华社报道，“中国供应商”是当时阿里巴巴国际平台的一项服务，企业可借助“中国供应商”向海外买家展示产品，将产品打入全球市场。阿里巴巴查实，2009年和2010年共有2300多家“中国供应商”客户涉嫌欺诈。这些供应商通常提供高需求的消费电子产品，并以极具吸引力的价格、较低的最少购货量和相对不安全的付款方式进行交易。

事发后中国政府开始严厉打击网络侵权行为。2011年4月，中国商务部、工信部、公安部等九部委联合出台《关于进一步推进网络购物领域打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行动的通知》。这份被标注为“特急”的通知，明确指出“阿里巴巴供应商欺诈案件、淘宝网等网络购物平台上发生的侵权售假案件影响恶劣”，因此要加大打击力度。

监管的严格后来也逐渐上升到法律层面。2014年3月15日，修订后的《消费者权益保护法》生效，明确消费者享有“七日无理由退货”权利；卖家侵犯消费者合法权益，网购平台承担连带责任。“它是对实践中存在的主流观点与实践进行了整理。”姚克枫说，不过淘宝等网购平台承担连带责任也有前提条件。根据修订后的法律，只有在网购平台“不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式”的情况下，才承担赔偿责任。

阿里巴巴何去何从

在打假风波仅仅一个月之前的2014年12月23日，阿里巴巴在杭州总部召开了一次新闻发布会，披露当年前三个季度的打假成果——下架9000多万件假冒伪劣商品，配合品牌商处理600万条假货链接，配合执法部门办理侵犯知识产权案件1000多起，抓获可能会接受刑罚的犯罪嫌疑人近400人。

“互联网大数据时代的普及，不仅是社会经济升级转型的契机，也是全社会共同治理假货的一次契机。”阿里巴巴首席执行官陆兆禧如是说。阿里巴巴首席风险官邵晓峰则为陆兆禧的话做了注解。他公布从2013年1月1日至2014年11月30日期间，阿里巴巴在保护消费者权益和打假方面投入超过人民币10亿元。

2014年12月发布的《2014年淘宝联动警方打假报告》数据显示，截至2014年12月12日，淘宝与各地警方联动，共破获18个制售假集群，端掉200多个制售假窝点。报告还援引浙江省公安经侦总队负责人的话称，阿里巴巴与公安机关建立常态、畅通的打假联动机制，成功破获一大批大案，已成为全国各地线上线下一体化打假的重要渠道。

在阿里巴巴内部被称为“神盾局”的阿里巴巴安全部是打假的直接负责机构。这个部门成立于2010年，至今已经有2000多名全职员工。“每年都在创新工作方法和思路，对打假规则进行调整，跟品牌和权利人合作，从受理投诉到主动出击打假。”阿里巴巴安全部高级总监倪良说。

阿里巴巴规定，无论来自投诉还是淘宝主动发现，一家淘宝店铺如果售卖假货，阿里巴巴会在第一次给予警告，第二次扣2分，第三次扣24分，第四次再扣24分。按照淘宝的游戏规则，店铺在被扣48分之后，淘宝会冻结其账户，关掉其店铺。“如果是同一个权利人连续投诉三次，我们会直接查封店铺。”倪良说，这是国际主流做法，阿里巴巴的知识产权保护也在向国际接轨。

“整个2014年，我们接受權利人投诉并下架的假货是800多万件。但主动发现的假货有1.3亿件。”倪良说，阿里巴巴在整个打假中居主导地位。大数据也成为阿里巴巴打假的手段，在网络交易中，每一个行为都有记录，会被作为数据留存，海量的数据经过总结归纳分析，就有了数据之上的意义。

“如果一定数量的用户认定同一款商品或同一个卖家涉嫌假货，数据系统就会捕捉到，并对这个商品或卖家进行特别关注，比如用户在商品页面的评价留言，买家选择的退货原因，用户直接向淘宝客服投诉等数据都会被抓取分析。最后如果被认定可能是假货之后，安全部就会启动神秘购买机制。”倪良说，神秘买手是个志愿者团队，在全中国有5000多人，未来可能要布线到全球的业务体系。神秘买手的任务，是以普通用户的身份购买涉嫌假货的商品。收到货后，他不能拆封，必须在原来的包装外再加一个包装寄送给安全部。安全部会在全程录音录像的环境下打开这两层包装，然后再把商品交给权利人鉴定真伪。

倪良说，互联网效应可以顺藤摸瓜，从一个售假案例出手，进而揭开整个制假售假的产业链黑幕。

但是，即便如此，阿里巴巴在打假上，仍然遇到了一些困境。“一方面，我们的团队无法搞清楚全球到底有多少品牌，而每个品牌都有可能会被制假者仿冒。”倪良说，“另一方面，我们需要与品牌商有更深入的沟通，才能对相应品牌的属性有更好了解，只有如此才能对相应品牌的假货主动识别。但我们面对的是海量的品牌和商品。”

“另外，假货是一种社会现象，靠我们一家公司的努力不可能完全避免或者挽救这种社会现象，毕竟我们只是一个平台。”倪良说，“我们在强力打击假货的同时，也在与地方政府机构沟通，探索帮助售假的企业和区域进行转型，寻找一个有效的机制鼓励那些制假、售假的企业打造自己的品牌，让已有的制造能力和产业链更加可持续。”同时，阿里巴巴会在电子商务方面予以一定的资源倾斜，比如流量、广告位等。

福建港口城市莆田市经济贸易委员会主任吴海端证实了倪良的这一说法。“很早之前耐克和阿迪达斯就在莆田有工厂，所以莆田的运动鞋制造能力很强。”吴海端说，苦于没有品牌，一些工厂会偷偷生产假冒的品牌鞋。“去年与阿里巴巴合作后，很多工厂注册了自己的品牌，在淘宝帮助下做得风生水起。短短一年间，莆田的自主运动鞋品牌从30多个增加到200多。”

据倪良介绍，莆田已经成为阿里巴巴安全部推动线下品牌建设的第一个试点城市，阿里巴巴希望把莆田的模式作为成功、可复制的样本，进行推广。

“国家企业”如何重塑信任？

阿里巴巴与国家工商行政管理总局之间的争执，不仅在中国闹得沸沸扬扬，也引起了其海外投资者的关注。1月30日，五家美国律师事务所分别发表公告，宣称已对阿里巴巴展开调查，并发出投资者警告。

目前来看，阿里巴巴的这场风波还没有在美国资本市场形成大波浪的趋势。但是，如果阿里巴巴不能很好地处理“假货”相关的问题，这个问题将长期存在。这也是中国公司普遍遭遇的“信任软肋”。这也是为什么阿里巴巴不仅要对假货主动出击，还需要承担额外的帮助制假企业转型和重塑品牌的社会责任，也唯有此，才能从根源上解决中国经济的“假货”死结。

政府的行为也将影响这一进程。中欧国际工商学院金融研究院副院长刘胜军说，“山寨”泛滥是因为中国知识产权保护比较薄弱，这是整个国家法制环境的问题。

在北京大学民营经济研究院研究部副主任张维智说，阿里巴巴这次事件可能会促使为数众多的中国企业树立产权和品牌意识，随着中国经济的转型、向全球的拓展，这种影响或将更深刻。

北京大学光华管理学院EMBA中心主任刘俏曾出版《从大到伟大》一书，书中认为中国公司规模庞大却还不是伟大的企业。他认为，此次事件对阿里巴巴来说是一个教训，过去15年发展很快，没有太多时间去思考公司治理，这次把软肋都暴露出来了。

在刘俏看来，中国是一个高速成长的经济体，这个过程中太关注成长、关注规模、关注速度，而对商业文明中的基本元素注重不够，比如诚信和契约精神。中国需要的是从商业利益驱动模式转向价值驱动，这里的价值也包括社会价值、对商业文明的维护。

“我对伟大企业的定义很简单：在很长一段时间保持比较高的投资资本收益率，保持价值创造的能力。”他说，阿里巴巴和中国很多大的企业都需要这种能力，这要靠公司治理和文化、商业文明，包括产业环境，但这些距离中国企业还比较遥远。

（张婕荐自《商业周刊》）