周忻说“实惠”：大家都活出点质量来

张襦心

在常人眼中，周忻完全可以洗洗上岸或者去哈佛读个书。

周忻生于1967年，已近“知天命”之年。去年易居线上线下销售额达到5000亿，上海每卖出三套房子，就有一套出自易居;旗下有三家公司在美国上市——易居中国、CRIC（后被私有化）、乐居。但这位房地产老兵显然激战正酣，正努力学习做一个屌丝，开始他在移动互联网的“新创业”。

“曾经有人把中国在美国上市公司的老板兼CEO排了一排，最勤奋的，我跟江南春PK。原来我还打打球，他周六周日工作，所以江南春比我勤奋;现在他结婚了，每周要回台湾一趟，我周六周日还要开会，所以我比他勤奋。”周忻笑言。

“比其他人都早一点的市场判断”

就读上海大学的时候，周忻并不是一个“安分”的学生。

“大学里面，我开过舞会，卖过酸奶、可乐、塑料地板，开过咖啡馆，倒过彩电、冰箱，搞过成果转让。毕业以后，我选择的第一个工作是核工业，为大亚湾、秦山核电站做过贡献，吃过放射性的东西，但是我还是喜欢商业上的事情。”

从卖房到基于移动互联网社区精准营销，周忻开始华丽转身。

他进入房地产行业，完全源于一个偶然。1992年，周忻想开个网吧，向一位大学老师借3万块钱。而这位老师正为手中一幅松江土地发愁，拿了之后不知道该怎么办。周忻脱口而出：“自己盖房子嘛。”老师问：“你来不来做？”就这样糊里糊涂进去了。

1992年的上海，正是邓小平“南方讲话”的最后一站，职工平均工资每月才356元。虽然上海市已经出台了房改方案，开始建立住房公积金制度，但当时的人们对房地产还没有什么概念。在房地产大事记里，这又被称为草莽英雄初创业的黄金年代，所谓“心有多大，地产就有多大”。

至今不少老上海人还记得报纸上那句广告语“三万元拥有一个家”，它就出自周忻之手。他那时完全想不到，一个偶然，会让他在房地产这个行业一做就是24年。

两年后，他创立了万欣房产，转做中介代理。1997年，受益于一个前瞻性的创新理论，周忻从个人老板转型为国有企业的管理者，走出了人生最关键的一步转折。

当时上海房地产市场正处于宏观调控后的最低潮，全上海出现了800万平方米的空置量，整个楼市最热门的话题就是如何消化这些空置房。而另一方面，老百姓改善住房的愿望又相当强烈，双方无法对接的根本原因就在于人们的购买力不足。

当时周忻正在攻读华东师范大学为房地产领域专门设立的房地产MBA，其导师张永岳提出了“房地产二三级市场联动”（二级市场指的是一手房市场，三级市场指的是二手房市场）的课题，旨在让广大市民通过房屋置换，“梯级消费，逐级改善”住房条件，推动上海房地产二手房市场和租赁市场的联动发展。这一课题受到政府的支持，并得到了上房集团的注意。在产学研联动的思路下，上房集团投资成立了上房置换公司，并邀请课题组成员周忻担任总经理。

“小小贴补换新家”，这是周忻策划的推广口号，1997年在上房置换房展会刚推出的时候备受质疑，因为那时候大多数人仍然抱持通过福利分房来解决住房困难的思路，以旧换新听起来是件很不划算的事情。但随着1998年上海取消福利分房制度，房地产迈入商品房时代，短短两年时间，“上房置换”就在全市开出了108家连锁店。当时的《解放日报》给出了非常正面的评价：“蓝绿相握、不断向上的企业标志频繁闪烁于申城各大街小巷，‘上房置换在身旁，小小贴补换新家’，方便、快捷的房屋置换服务如火如荼地全面展开，越来越多的上海市民足不出社区即能完成各类房屋置换行为。而正是由于规模化的房屋置换连锁服务以及企业的市场化运作与竞争，使整个申城房地产三级市场的发展更趋于规范化和有序化。”换而言之，上房置换的示范效应，催热了整个上海房地产中介服务行业，还被建设部拿来当典型案例，全国推广。

在楼市日进斗金的时候就开始思考创新，需要卓越的远见。

上房置换给予周忻更深刻的启蒙，在于“比其他人都早一点的市场判断”。这也让“创新”成为日后周忻创业最鲜明的特质。“易居最早赚到第一桶金的时候，高管内部开过会，是把这个钱拿去买一部奔驰车接送客户倍有面子，还是拿去做一套信息系统，知己知彼，了解竞争对手，了解市场概况。当年我曾经做过房地产报道，去过北京很多房地产代理公司，最直观的感觉就是，它们都有很大的资料储藏室，包括北京近年来所有项目的楼书、当时主流媒体的广告以及各种相关资料，成柜成柜、成箱成箱地放在一个地方，便于后面的业务人员及时查询，做方案用。简单来说，易居的克而瑞就是做了这样一件事情，把这些数据全部录入一个电子化系统。10年前，一家中介有胆识投入大量资金，去做这样不能直接带来利润的事情，还是挺不容易的。后来也是因为克而瑞系统整合了全国房地产的宏观数据、房地产的城市数据、企业数据、项目数据、用户数据等，成为易居的核心竞争力，在专业化、信息化程度上和其他营销公司拉开了差距。后来几乎开发商一看到这套系统，就决定采用易居的服务。 2007年上市的时候，投资人也是特别看重这个系统。”易居实惠COO杨熙回忆说。

资本推手

2000年，周忻离开上房置换，开始了他的“易居时代”。“易居刚成立的时候，定位是做房地产营销代理行业的整合者和领导者，当时主要是卖新房子。”周忻告诉记者。

那时中国的房地产营销代理行业才刚刚起步，大多数公司觉得日子过得还不错，并没有大规模全国扩张的意识，而周忻在2005年初引入了携程和如家的联合创始人沈南鹏的天使投資后，开启了全国性的商业扩张。

“我和沈南鹏在他做携程、如家的时候就认识了，大家都是朋友。2005年元旦，我在杭州给他打了个电话问候新年。他问我在干什么，听完之后表示想投一点。我说那你开个价钱，然后这事就成了。这可能是沈南鹏投资的最轻松的一个项目。可能他首先看好发展趋势，其次我这样一个经营者还算是肯吃苦耐劳的，又做过上市公司总裁，有过很多经历。”

后来沈南鹏自己回忆起来也非常感慨：“当年认识江南春（分众创始人）和周忻（易居创始人）的时候，事先都没有想到要投资他们，但作为朋友长时间相处之后，他们身上那种执著、敬业、希望做成行业老大的激情让我深受感染，我非常欣赏这样的创业者，他们超越了对金钱的追求，身上充满了创业精神和对事业的强烈渴望。”

投资这样的企业家让沈南鹏得到了巨额回报。而他这个意味着资本市场“入门券”的人，也给易居带来了发展方向上的大调整——他知道资本市场希望看到什么。周忻自己也说：“这方面沈南鹏是我的老师，他天天在看项目，第一件事就是看商业脉络。”

这个脉络即为三步走：业务架构调整、引入风投、上市。在他的建议下，易居中国确立了全国化战略。2004年，易居中国的上海和全国的业务比例是9∶1。到了2006年，这个比例变成华东为4，全国为6;专注于一手房与房地产咨询，因为中国新一轮房地产市场正在起步与发展，二手房只是“适度扩张”。引入私募的过程中，沈南鹏又发挥了关键性的作用。原本一家新公司要得到资本市场认可，即使创始人再会讲故事，也不会是一蹴而就的。但大家认可沈南鹏，看到的是沈南鹏又投了一个项目。

移动互联网正在展示巨大的商机。

2006年3月，在沈南鹏的牵线下，易居引入了包含瑞士信贷集团的崇德基金在内的4家私募基金公司，融资2500万美元。2007年8月8日，易居中国成为第一只在美国挂牌的中国地产服务概念股。

要饭、摇饭、送饭

这是易居中国第一个10年的故事。到了 2010年，周忻宣布了新的10年战略，是“做房地产现代服务业的整合者和领导者”。

为什么会发生这样的变化？

“实际上到今天所有的开发商、房地产人都在研究一个问题：新房是要卖完的。当塔基变成今天的十分之一的时候，房地产行业该如何发展？房地产服务业该如何发展？原来是围绕着盖，现在是围绕着住。”在去年的一次演讲中，他特意提到了万科的转型：“大家看一看万科这次的30年战略调整，原来是房，现在是房、邻、服——除了房子以外，邻里，服务。2015年万科在米兰世博会上的主题叫食堂，它想做什么？很简单，依托万科的大平台，做邻居，做社区，做社区的增值服务。”

另一个显著的变化，是移动互联网的崛起。用周忻的话说，所有的房地产大佬原本发现报纸广告降下来，PC广告上来了。接下来他们会发现PC广告也慢慢下来了，移动成为一个很有意思的发展方向。以前他跟开发商沟通，讲的是“无电商不营销”，现在已经改成“无移动不营销”。

“移动的力量大到什么程度？你可以回家跟爸爸妈妈玩一下。你爸爸妈妈不一定玩电脑，但是都会玩手机，都会玩微信。小到六岁的小孩，大到七八十岁的老人，大家想一下这个场景，未来这是什么样的概念？我将移动端称之为人身上的第三只手。”

这两个变化叠加在一起，促使2014年3月，易居在原来的三个板块（营销代理、数据信息、电商）之外，又新增了两个板块：金融和社区增值服务。 “核心是让易居所从事的房地产服务的任何一个领域都移动互联网化，这是易居的战略。”周忻说，“金融就是‘房金所’，社区就是实惠App。实惠从一开始就没有PC端，只有移动端。”

说起实惠，一开始行业内很多人看不懂。世联董事长陈劲松就问：“老周你到底在干什么，搞些东西在网上摇啊摇，这就是搞社区吗？”

理工科出身的周忻喜欢在纸上画逻辑图来推演他的商业脉络：“社区增值服务分为好多类。垂直类的，从洗脚店到洗衣店，还有‘饿了吗’、‘阿姨帮’;社交生活类的，你知道叮咚小区和考拉社区吗？线下管理类的，有‘彩生活’，注重把线下物业管理到线上优化;而入口类——‘实惠’，以社区生活为主打。”

“入口”这个词，在互联网行业高度敏感。

回顾互联网的历史，诞生之初就爆发了一场“入口争夺战”，微软和网景在浏览器上大打出手。移动互联的到来，并未改变“入口即老大”的商业逻辑，倒是意味着一场全新的跑马圈地和洗牌。连腾讯都不无庆幸地说，若是没有微信，一切不可想象。一时间廉价智能手机、低价智能电视、便携式路由器、浏览器、新闻客户端、移动搜索、地图、社交工具都弥漫着硝烟，谁先早出头谁就拿到了“大船票”。而作为本地化生活入口的社区，也成为新老企业死磕之地。周忻想在这里面分一杯羹，得出什么招？

“社区生活类入口要解决两个核心问题，一个叫黏性，一个叫频次。有的入口，好不容易花钱把用户导进来了，如果三个月都不上来一次，这个用户有什么意义？所以实惠要解决黏性、频次的问题。如何解决？我称之为要饭、摇饭、送饭。核心就是送福利。”

在周忻看来，人有两种特性，一为贪婪，一为侥幸。这不是贬义词，这是人性。如果白给，满足了贪婪。再设置个门槛，完成了侥幸。这就形成了实惠现在的功能：摇一摇、老虎机、大乐透……

那么问题来了，谁出福利？仅去年半年，实惠就送掉了6.4亿。这么个送法，地主家也没有余粮。周忻解密说：“大家以为我天天送福利，福利是我花钱买来的，实际是我要饭要来的。北京和上海，我要了19.7亿。1月8日全国又新增了8个城市，这8个城市我已经要了2.3个亿。今年的目標是要到100亿。”

那么问题又来了。为什么商家愿意白送福利给周忻去实现他人的商业梦想？

周忻表示，这是因为实惠是一个基于移动互联网社区位置的精准营销平台。

“怎么确保精准？首先，用户参与活动要选社区，不能超过3个。第二，我们会明确你住在哪里，因为中奖之后我要快递福利给你。对商户而言，奔驰要做推广，我会告诉它，活动给你做到星河湾、仁恒滨江去。十几万元的车，对应的可能是上海每平米2万元的小区。立邦漆推一个新产品，用于两次装修的，我能帮它找出来入住已经7年以上的小区。在中国的App里，除了刚才讲的生活类的社区入口，LBS（基于位置的服务）大家都在谈，但是，LBS是定位一个点，你有没有看到过一个应用，是定位到每一户人家家里去的？”

天上真的会掉馅饼，因为每个人都有价值。

在实惠诞生之前，周忻其实还做过3个模板，但都被他否掉了。

“2年前我们讨论的第一个产品，叫生活圈，生活圈就是现在的叮咚。它是跟物业管理公司合作，把我们的用户放到这个平台上来，给他们提供服务。我看完很激动，还拿着这个东西给别人看。看完以后我们发现，它解决不了黏性和频次的问题。去年夏天，我做了第二个版本，名字叫好吗，它是一个社交类的平台，吐槽神器。后来我们发现新浪在PC端很强的BBS，在移动端会被压死，空间很小。第三个就是彩生活，我已经跟上海一家非常有名的物业管理公司签订了框架意向，跟上海12家物业管理公司签订了未来的战略合作，最后我又给毙了。物业公司是我的强项，但它太重了，跟互联网之间的共同语言也太少。当时就是在这间会议室，右边是物业管理公司的人，左边是我们的技术团队，双方谈下来没感觉。实惠是第4版。它是一个精准营销平台，又可以做社区，未来的延展性很强。我找到了这个模式之后，开心得不得了。”

“谁再说易居只是个卖房子的，我跟谁急”

周忻原本不是互联网人，如今杀入移动互联网入口大战，他认为得益于做房地产电商的经历。

“2007年，通過沈南鹏的介绍，新浪CEO曹国伟成为易居中国的独立董事。易居开发的克而瑞房地产数据系统引起了曹国伟的兴趣。当时克而瑞还没有互联网化，大家就商讨说有没有合作的可能。一方面可以帮助新浪的房地产信息系统补充一些信息和资料，另外也可以让它变得更加公众化一些，而不仅仅是一个企业内部的数据库，这就是乐居电商平台的由来。在2011年的8月8日，我们推出了房地产的O2O平台。现在O2O是大众情人，但在那个时候，不管是互联网还是房地产都没有人做。我拿着O2O的概念去跟开发商讲的时候，开发商对我说，老周，我们不懂互联网，反正你要做我们就支持你。我拿了这个东西去给搞互联网的人，所有人都跟我说，老周，你根本就是个土鳖，你来跟我们谈互联网。但是我就带着我的团队做房地产电商，做O2O，把我原来的线下的每一个跟房地产营销相关的东西，只要有可能我就搬到网上去实践，最后形成了一个O2O的模型。2014年4月，乐居在美国上市的核心就是房地产电商。”

原乐居主编杨熙透露，现在乐居的收入里，百分之五六十来自房产电商的收入，通过线上线下整合，帮开发商导流之后，按照效果付费的O2O收费模型，而非纯粹的媒体广告模型。“易居也是通过这样一次经历，跟互联网行业有了一个更紧密的接触，让周总对互联网、电商、数据在这样一个纬度，有了一个全新的认识。”

做实业的老总“跨界”互联网，被圈里人鄙夷为 “土鳖”是司空见惯的事情，说得客气点叫缺乏互联网基因。而2008年之前的周忻，连用email都不是很顺畅。他的转型秘诀来自玩命的学习。

有员工向记者透露：“老板盯着各种App琢磨，一看就是几个小时。经常为了实惠开会忘了吃饭，然后就着一碗大馄饨，边吃边开会。整个实惠的用户体验，他几乎每天深夜还在看数据，看到底用户喜不喜欢今天的福利。”

周忻自己则言：“如果老板不善于学习，就招一些人做，是做不起来的。你要善于学习，钻到牛魔王的肚子里身临其境。就像我做易居。中国房地产行业所有大佬开发商的故事，我都钻在里面琢磨，如果我是这家公司的老板、员工，我怎么操盘，这是学习。第二就是去找做互联网技术产品的人聊天。第三跟互联网大佬们聊，他们说，我听，受教育，有时候半夜三点钟还在聊。最重要的一点，以战代练。我几乎参加过我们公司所有互联网重要产品的会议。去年一年，我在这间会议室，开了至少不下80场跟互联网有关的会。”

身为门外汉，一开始只有听的份。

2008年做乐居的时候，底下人准备做广告，周忻说：“我给你出个点子，做个网上售楼处。他们屁颠屁颠地去做了。第一版出来，我一看，怎么还是广告？”

底下人汇报：“老板，我们就是个广告模型，不是交易模型。”

周忻质问道：“为什么不学马云做交易模型？”

“做不出来。”

回忆起这段经历，周忻大笑说：“这是我第一次跟员工谈互联网，我是老板嘛，我胆子大，可以乱讲，他们敢怒不敢言。这种事多了，但是你要知道你错了，回去以后要想，想不清楚要去学。不断地开会、讨论，不断地修正，不断地做，非但一个城市，多个城市都拉开。从实惠第一版上线到现在，180天，我们已经迭代了7版。换句话说，平均20多天迭代一个版面。现在谁再说易居只是个卖房子的公司，我跟谁急。”

如今的易居一共拥有5大业务板块：代理、数据、电商（乐居）、金融（房金所）、社区（实惠）。

“一个月里面，实惠的总经理或者各地城市的负责人，必然是要跟周总开两三个会。乐居电商几十个城市的总经理，差不多一个月也要开一两次会。房地产分散到全国几十个城市，他避免不了都要有所接触和讨论。业务多，每个业务都有创新，下属又有很多分公司。周总比较细致，他都会去参与讨论，这就让他的工作强度极大地拉伸了，勤奋程度确实是挺夸张的。”现任实惠COO杨熙说。

据说周忻年轻的时候，也曾经想过赚到足够的钱之后就退休，但后来发现人生的最大乐趣在于工作。“我们是做服务行业的，有一个非常重要的特征，就是我做给你看。我如果不勤奋，怎么要求下面人勤奋呢？我们易居营销的执行总裁黄灿浩，每一次大型活动，每一次大的盘子开盘，他一定在现场，跟下面的‘小蜜蜂’一起举着牌子，在阳光下面去做历练，带动大家的精神，这就是一种快乐。再说，人的一生也就3万多天，要活就活出点质量来！”