商业模式:画布的性感迭代

2015-09-10 07:22
商界 2015年3期
关键词:聚美画布云端

商业模式并非虚无缥缈,运用合理的工具即可对其进行描述。当下流行的“商业模式画布”可以描述一般的商业形态,

但对于模式较轻的互联网经济,必须对其经过一番改造才可适用。

旧理论

商业模式画布

过时指数:★★☆☆☆

描述

“现代管理学之父”德鲁克说:“当今企业之间的竞争,不是产品和服务之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”

尽管随着创业热潮持续高涨,人们从未像现在这样频繁地提及这个词语,但是却很少有人能清晰地描绘出它的定义。有人将它简单地理解成盈利,有人认为它是产品、技术、流程、策略、渠道,或者上述某些元素的组合。

直到“商业模式画布”的出现,混乱的局面才得以稍许缓解,它第一次给出“商业模式”的清晰描绘,并用简单的表格展示其丰富的构成元素,其表现方式是如此的生动,以至于AppStore中甚至有专门为其制作的App。

“商业模式画布”由9个方格构成,代表着构成商业模式的9种元素,每一个方格都代表着成千上万种可能性和替代方案,你要做的仅仅是按图索骥,找到最佳的组合。这9种元素分别是:

客户细分,找出你的目标用户;价值定位,你所提供的产品或服务;用户获取渠道,分销路径及商铺;客户关系,你想同目标用户建立怎样的关系;收益流;核心资源,资金、人才;催生价值的核心活动,市场推广、软件编程;重要合伙人;成本架构。

“画布”的使用者只需按照一定的顺序填充即可:首先要了解目标用户群,再确定他们的需求(价值定位),想好如何接触到他们(渠道),怎么盈利(收益流),凭借什么筹码实现盈利(核心资源),能向你伸出援手的人(合伙人),以及根据综合成本定价。

变量X

互联网时代,尤其是移动互联网时代,“商业模式画布”中的客户、渠道、客户关系、核心资源、成本架构等发生了质的变化。具体表现为:

第一,客户细分没有必要。用户的精力是有限的,卖房子的潘石屹可能和卖套子的杜蕾斯是竞争对手,他们都在抢流量,关注了你,就可能没有时间关注他。

第二,渠道通路会被杀死。互联网经济的逻辑是商家绕过渠道直连用户,不再需要层层的渠道将货品分布到各个终端,只要在网络上架设一个销售终端即可。

第三,客户关系会被吸收。未来没有所谓的客户关系,产品都是人格化的,买小米是和雷军在交互,买锤子是和罗永浩在交互,用户愿意做的永远是和一个活生生的人在交互。

第四,关键业务走向趋同。以前我们的关键业务是各做各的,现在所有的模式都是在和用户交互以后获得需求,再推送产品。要么是交互以后直接听取用户吐槽,要么是交互以后累积大数据进行分析。

第五,成本结构不被考虑。贝佐斯和刘强东等人都说过,不要给我说赚钱,但资本还追逐他们。为什么这么有底气?是因为资本知道拥有了流量之后,商业模式存在太大的想象空间。

因此,北京大学光华管理学院工商管理博士后、管理学博士穆胜,在其最新出版的《叠加体验:用互联网思维设计商业模式》一书中提出了“商业模式画布”的升级版理论:商业模式四要素模型、三重产品体验模型。

描述

在穆胜的“新商业模式画布”中,所谓的四元素指的是:内部资源能力、外部合作生态、价值创造、收益获取。

企业要讲述自己的商业模式,要说清楚两个故事:第一个,怎么通过内部资源能力吸引外部的合作生态,为用户创造出价值。这里面要说清楚你们一群小伙伴谁做什么,才能创造那种用户体验。第二个,怎么通过内部资源能力吸引外部合作生态,为自己获取收益。这里面要说清楚你们一群小伙伴谁分多少钱,才能维持、强化那种生态。

由此,商业模式九元素就简化成了四元素。其中,不难看出,四要素中最重要的是“价值创造”,这是整个商业模式得以构建的基础。穆胜认为,“价值创造”错了,商业模式再对也是错,这一点对了,商业模式迟早走上正轨。因此,如何构建“价值创造”是个关键。穆胜顺势提出了“三重产品体验模型”理论来解决这一问题,并以此为基础构建互联网思维指导下的四大商业模式。

所谓三重产品体验模型,指的是:

完美终端——产品要“有用”。有用就是功能出色,你给我一个手机,它的功能得好我才会用它。

价值群落——产品要“有爱”。罗永浩用反对主流的方式生存,粉丝们用购买来为这种非主流的价值观点赞,他们说:“你只负责认真,我们帮你赢!”

云端服务——产品一定有趣。云端是资源的集合,通过终端释放无限的功能,有了云端,产品就能有趣!

由这三种产品体验,可得到七种商业模式:终端、群落、云端、终端+群落、终端+云端、群落+云端、终端+群落+云端。其中,后四种就是具有互联网思维的商业模式了。

案例

聚美优品:云端有花痴

聚美优品的商业实践,堪称“三层叠加体验”的典范。

为打造“完美终端”,聚美优品在交易终端、用户体验、口碑等方面用力颇深,其App堪称革命性。它的特卖、团购式选品模式,虽然单日所提供的商品数量有限,但变化快。这种有选品、有推荐、商品种类不断更新的模式,天生适合用户使用移动设备来“逛”,甚至抢。目前,聚美移动端的交易量占比为49%,唯品会的相应数字则是23%。

在“价值群落”上,聚美优品打造的是“花痴群落”。它通过一系列宣传,把创始人陈欧包装成“男神”;通过广告视频和网络剧,将青年女演员赵奕欢打造成“励志女神”。凭借“男神”和“女神”的形象,聚美优品建立了一种价值观的传递,不管是肤浅的花痴,还是被感动到的文青,都自发地利用Web3.0赋予的便利,形成价值群落。

通过完美终端和价值群落导流,聚美掌握了一批优质用户。2010~2013年度,其注册用户分别为130万人、480万人和1050万人;其中,活跃用户占注册用户比例分别是53.8%、56.3%、62%。掌握了这样一批优质用户,聚美开始深耕其需求。

首先,它通过廉价的二三线美妆品牌,吸引了基础用户群。然后,通过自营业务来提升用户体验,进一步扩大用户群。与此同时,通过平台业务扩张产品品类提升重复购买率,并且引入中高端品牌来提高客单价。多管齐下,聚美的人气和交易额不断提升。最高超的是,在这一过程中还能够不断增加用户量和用户黏性,并没有因为品类的扩张而造成服务体验下降、用户流失。

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