互联网思维背景下电视产业的变革

宋金慧

【摘要】当前，互联网正在加速对电视产业的全面渗透，不仅仅如狂风骤雨、摧枯拉朽式的实现颠覆性创新，更引发了电视产业结构、组织、资源配置和产业布局的全面变革。互联网已经成为电视产业的基本要素和重要支持。网络和新媒体技术的发展，使得以“便捷、表达、免费、数据思维、用户体验”为关键词的互联网思维正逐渐被大多数人接受，并通过互联网思维改变了传统行业的发展模式。在电视媒体行业，《女神的新衣》栏目就是在移动互联网背景下诞生的国内首档时尚类真人秀节目，突破了电视与综艺节目的界限，将电视和互联网实现完美联动，颠覆了传统电视产业的商业模式。

【关键词】互联网思维电视产业商业模式

移动互联网技术的高速发展和产业的日益革新，正在潜移默化的改变着电视媒体行业的发展方向，电视媒体从业人员在移动互联网的冲击下进行着不断的改变和创新，试图在新的媒介环境中找到电视媒介的发展出路。但是，传统媒体人的自信和傲慢一直将互联网所创造的各种新的传播形态视为传统媒体的延伸。传统媒体人运用网站、客户端、微博、微信进行的所谓的“跨媒体传播”，实质上并未改变传统媒体所面临的困境。

今天，很多广电人还是以“台中心”的思维模式制作电视节目，认为互联网应该为电视“服务”、为收视率“服务”。电视节目制作，也只是将电视与互联网的简单拼接，并没有实现真正意义上的“跨媒体、跨平台、跨流程的融合”。当下，报纸、电视、广播等传统媒体受到了来自互联网的前所未有的冲击、面临着各种压力和困境，新闻媒体人对于互联网思维的懵懂无知使得传统媒体并没有在这种困境中实现转变和逆袭。

什么是互联网思维？如何利用互联网逻辑实现电视与互联网的融合？本文通过分析东方卫视全新打造的《女神的新衣》栏目，试图厘清互联网思维对电视产业产生的巨大影响。

一、节目简介

东方卫视和广东百合蓝色火焰在两年的时间里，共同创造了“互联网+”电视的模式，制作了国内首档时尚类真人秀节目《女神的新衣》，其创意和模式完全自主。节目以“24小时制衣+T台秀+竞拍”等环节组成。

《女神的新衣》基本框架采用了1/3真人秀、1/3 T台秀和1/3是买家竞拍的节目模式，通过电视娱乐的手段，悬念迭出，提高商家参与度、粉丝积极性和用户购买力。

首先，一线明星大咖作为嘉宾，可以营造粉丝效应。每期不仅是六位女神的主场，更有一位神秘男神降临。

其次，真人秀拍摄手法。在规定24小时内，六位女神要与设计师磨合，制造出一套衣服，完成一个既定任务。

再次，T台展示。衣服做出来之后，让女星自己穿上服装进行T台秀展示服装，并让明星之间PK，利用电视传播来营造悬念。每两期节目淘汰一个女神。

第四，“暗拍”环节。四个商家不知道对方的出价，一共有三轮竞价机会。四个买家会从市场角度出发考虑衣服是否值得购买，是否与自身品牌相符。这一环节突破了传统电视节目脱离市场的困境。

“卖衣服”只是节目营销的一部分，作为内容的一部分，如何把衣服卖得漂亮至关重要。《女神的新衣》首播收视率获得全国34所城市1.44%的成绩，受到时尚界和电视媒体行业从业人员的热议，对于国内电视综艺娱乐节目的变革具有重要意义。

二、互联网思维引发的传统电视革新

喻国明在《互联网逻辑已成传媒业的“操作系统”》一文中提到：“在互联网时代，如果我们不能成为别人的机会，我们就没有机会。合作共赢是互联网时代功能创造和价值实现的基本法则。就今天的传媒发展和运营而言，主要体现在以下三个方面的创新：以人为本的传播规则的创新、跨界整合的产业形态的创新、系统协同下盈利模式的创新。”

结合东方卫视《女神的新衣》，笔者认为，《女神的新衣》的核心点在于三个颠覆：

1、用互联网思维打造电视节目

互联网、移动互联网对电视产业产生着深刻影响，电视盒子已经打响了电视产业硬件战。从硬件到软件，最终只有一个目的——用户，谁拥有用户谁就拥有未来。

互联网思维，已经成为当下的一个热门词汇，人人都想与之发生一些联系，而用互联网思维打造电视节目，也一度成为很多电视人的光荣与梦想。

事实上，以用户需求为核心，这是互联网思维的本质内核所在。

《女神的新衣》正在用互联网思维构建资源整合的新通道，与大批“电视用户”进行勾连。而变传统的“观众”为“用户”，正是《女神的新衣》在互联网思维下不断探索的核心。

以前，电视内容只是一种观赏方式，现在可以跟消费行为发生直接关联。《女神的新衣》每期节目将由六位女神级明星变身设计师，在大牌设计团队的配合下，围绕每期主题来一场创意风暴，设计出系列服饰。在观看节目的同时，受众可以在天猫同步参与每期节目“新衣”的在线购买。

《女神的新衣》选择将明星变成生产力，将内容变成产品，将营销变成栏目；建立电视到互联网、内容到电商的栏目模式，打通线上、线下产业链。真正实现了“内容”即“商品”，“观众”即“买家”的无缝转换。通过内容、产品、通道整合、资源整合，吸引“电视节目用户”，通过“视觉经济”改变传统电视节目的经营模式，改变了传统电视行业的运营方法，传统电视产业得以实现“互联网式的变革”。

2、采用网友互动与电商营销方式

《女神的新衣》与天猫的完美融合，采用了电视节目与电商结合营销手段。在《女神的新衣》栏目中，观众在观看电视节目的同时即可实现在线购买同款新衣，电视节目的价值在播出的同时即可得到转换，“明星衣橱”APP也成为了《女神的新衣》官方互动平台，加强了观众与电视的联系。

由电视节目到电商营销，《女神的新衣》创造了崭新的T2O（TV to Online）模式，在每一期节目中，六位女神级明星会设计出一个系列的“新衣产品”，在经历T台秀和现场互动后，买家可标价竞拍新衣，相应的系列也会在天猫同步上线，电视媒体通过“明星衣橱”APP和天猫将“小众”的时尚呈现给大众。内容本身即是一种产品，同时在这一过程中不断生产着产品。

与电商的联姻，满足观众（用户）“可见即可买”的消费心理，同时也为电商及商家建立了一个与大众媒体、广大观众以及其遍布全国的消费者联系沟通的纽带，从而拥有更多价值创造的可能性。电商与电视的结合，让荧屏前的观众体验到“女神为你亲手设计时尚服装”的乐趣。

出品方希望将《女神的新衣》打造成一个综艺节目范本，改变一些传统制作模式，将产业链的纵向、横向全面打通，并实现电视产业和其他产业相互借力。

3、拓宽产业链，撬动商业价值

从传统的电视业思维来看，有收视率和关注度，就有了广告价值。不过这个试验性的电视产品，在广告价值之外还有一片蓝海。

节目出品方、蓝色火焰首席品牌官李红山说：“电视台最主要的盈利模式还是广告，但广告始终会到达天花板。城市电视台现在已经明显表现出来了，很多城市台已经活不下去了。而且，电视台、制作公司现在生产的综艺娱乐节目，广告和节目内容基本上都是分开的。”

《女神的新衣》正在试验的是突破传统综艺节目的价值边界的可能性。《女神的新衣》所展示的商品囊括了服装、首饰、橱柜、化妆品、手机、电商、汽车等多个领域。节目对明星经济、粉丝经济、电商经济都进行有意识的带动，以明星的号召力为纽带，将明星效应、粉丝经济以及电商经济同时打通。在互联网和电视节目完美融合的作用下，这些看似没有交集的产业实现了更好的交融。因为有共赢的需求，电视与电商之间的合作比客户单纯广告投放的效果更好。电商有大量消费者、商家和商品，如果节目内容够吸引人、平台资源够好，商业空间是无限的。

一档节目有可能撬动几十亿元的市场，这种可能性来自于时尚产业本身的巨大能量。时尚消费群与节目特性的合一，使得每一个点的收视率不是仅仅换算成“点成本”，而是释放出长尾效应的芬芳气息。

克莱顿·克里斯坦森在《创造者的窘境》一文中说道，一个曾经技术领先的企业在面临突破性技术时，会因为对原有生态系统的过度适应而面临失败。互联网思维是新兴的概念，广播电视也曾经是最先进的媒介形式。在互联网思维下的电视产业模式不是将电视节目和互联网简单的融合在一起，让互联网及其创造的价值单纯的为电视贡献力量，而是要让电视和互联网成为彼此互相发挥优势的平台，这个概念已经远远超越了电视和互联网相加的狭隘理解。

参考文献

①喻国明：《互联网逻辑已成传媒业的“操作系统”》[J].《青年记者》，2014（2）

②喻国明等：《传媒经济学教程》[M].中国人民大学出版社，2009

③吉莉安·道尔著，李颖译：《理解传媒经济学》[M].清华大学出版社，2004：19

④陆地：《中国电视产业市场发展的现状分析》[J].《媒介研究》，2004（I）

⑤黄升民、周艳等：《广电媒介产业经营新论》[M].复旦大学出版社，2005

⑥徐舫州，《中国电视改革的问题及对策》[J].《现代传播》，2000（4）

⑦孟建，《透视大整合中的中国电视业》[J].《现代传播》，2001（5）

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

责编：姚少宝