传统媒体法人微博对其品牌的再建构

杨琪

【摘要】新媒体环境中，微博的出现改变了整个媒体生态，受众越来越依赖于这种低门槛准入、信息量巨大的传播方式。传统媒体纷纷转向微博舆论场，凭借一种新的传播形态和更强大的传播力度构建自身的品牌。本文采用内容分析的方法，以《人民日报》为例，对法人微博这一新开辟的传播路径进行初探。研究发现，《人民日报》通过其法人微博为其重新建构了一个亲和力强和去官方化的品牌形象，颠覆了以前受众心目中的刻板印象，在众多传统媒体中脱颖而出成为佼佼者。

【关键词】媒体品牌官方微博亲和力建构

一、传统媒体进驻微博舆论场的发展趋势

自2010年微博在中国开通以后，中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所发布的《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》显示，中国舆论的重心迅速向微博转移。微博成为人们手机电脑不离手的重要原因之一。这种易接收、信息量大的裂变式传播逐渐为受众接受。越来越多的传统媒体也开始觉察到在新媒体冲击下产生了新的受众偏向，于是不得不紧跟时代脚步，开辟自身的微博传播路径。

其中的佼佼者当数《人民日报》和央视新闻中心这两大官媒，出乎我们意料的是为什么往日总是高高在上的官方媒体，微博场上却以完全不同的一种形象展示在受众面前，给人一种耳目一新的感觉。当然，通过许多研究发现，《人民日报》法人微博无论是语言风格，还是对信息资源的整合各方面都值得业界借鉴，它成功地建构了更为贴近民心，有责任心的品牌形象。在不到四个月的时间内其新浪微博的粉丝数就突破了280万，与《人民日报》纸质版的发行量相当，并且这一数量还在迅速增加，目前已超过1421万，在全国主要新闻单位法人微博中影响力排名第一。同样受众关注度很高的官媒还有央视新闻中心，现粉丝已超过1202万，成为电视媒体在微博场上的领军者。其对新闻发布的时机以及传播力度都胜于电视传播。受众早已不堪忍受做沙发上的土豆，他们更加倾向于反方向的议程设置。央视新闻法人微博的开通，很大程度上促进了与受众的互动，改变了传统电视媒体新闻的制作流程和传播方式，从而建构了充满活力的媒体品牌形象。

二、微博对媒体品牌形象的再建构

媒体品牌是指媒体名称、标识、风格、特色、声誉、受众认同等有形无形内容的总和，它是长时间在受众心目中形成的一个全方位的概念。任何一件商品都牵涉到它的品牌知名度与忠诚度，自从媒体的产业性质得到公认以后，其生产的内容也开始商品化。媒体品牌对受众认同感具有很大意义，能维持媒体长盛不衰，使得媒体的内容生产价值最大化。

那么媒体法人微博是如何再建构其品牌形象的呢？

1、促进与受众的互动

传者中心论转变为受者中心论是从20世纪60年代开始的，“魔弹论”、“强效果论”等在互联网时代早已不适用，媒体的议程设置也开始异化，媒体运营的着眼点则是为了满足受众的需要。新华社前总编辑南振中在2008年提出来“两个舆论场”的说法，其核心意思是，当下中国存在两个舆论场：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”.一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”。受众期望参与公众舆论的欲望越来越强烈，要打破两个舆论场的隔膜主要是靠媒体与受众的互动来实现的。《人民日报》法人微博通过其中央级媒体的舆论领袖优势与创新的语言表述风格，与网民的有效互动，极其重视网民的微博分享行为。例如，“微议录”这一板块的开设，通过网民对同一话题的讨论，为网民搭建了一个能够发表自身意见的平台；又如“你好，明天”的晚安贴既表达了媒体本身的观点，也发表了对当天微博内容的反思及期许，如同给网民的心灵鸡汤。提升与受众的互动，能够培养其品牌忠诚度，在媒体与受众之间搭起沟通的桥梁，建立一种相互信任的关系。

2、以新颖的内容抢占报道先机

如今不再有那一家媒体只有一种传播形态，报纸、广播、电视三大类传统媒体都开通了自己的网站或是微博客户端，从各种渠道吸引受众流。各种传播形态的融会贯通更提高了受众的媒体接触率，提升品牌的知名度。首先，传统媒体与新媒体的融合并不只是内容的生搬硬套，需要结合不同的传播特点，不同的定位，对内容进行再生产。例如《人民日报》法人微博中的内容涉及文化传播、常识普及、民生话题以及市井新闻等等，比纸质版增添了许多更加靠近群众的信息内容，并且把着眼点放在了民生上。做到了放下架子，贴近群众为群众着想。其次《人民日报》法人微博中发布有许多奇闻轶事以及平常生活中不曾关注过的小常识，很好地抓住了受众的兴趣点，关注度才能够居高不下。最后，通过微博发布新闻信息能够有效抢占报道先机，具有很强的时效性。其发布频率和发布时间都十分具有灵活性，能做到全时报道，受众在任何时间任何地点都能及时接收到想要的信息。在这一点上，比起纸质版冗长的信息生产过程，法人微博显然具有不可忽视的时效优势。

3、准确的受众定位

所谓定位，就是指确立与竞争对手的市场区隔点或者说差异点，在受众的心目中形成先入为主的概念。如果定位不准确不清晰，造成传播内容大同小异，无法满足受众需求，那么会模糊媒体品牌形象。比如说纸媒的严肃性略高于微博，那么同样的内容在这两种传播渠道中则需要做出改变，在报纸上一板一眼的报道，在微博中可以软化其叙述方式，以迎合受众不同的阅读习惯。例如，微博平台用户集中在本科以上学历、18—30岁，媒体需要针对这一类受众的特征，对信息资源进行整合，保证受众使用该媒体的满意程度，如此才会形成稳定的受众群，提高其品牌忠诚度，并且微博版的受众群也会成为报纸媒体现有用户资源的有力补充。再者，要保持不同传播渠道中的媒体特色，给受众一致的印象，打造自己独有的品牌。

4、裂变式营销手段

微博具有裂变式传播、几何扩散的特点，将这一特点与媒体营销相结合，更能提高品牌知名度，使信息的扩散更加广泛和迅速。“从营销理念上说，微博营销改变了传统营销打造的高人一等、单点扩散型的营销模式，让消费者和品牌之间的交流从‘布道的教堂式’到‘平等交流的集市式’，分享成为了主要的交流方式，所以品牌的影响力也在从单一的阅读量体现出来的曝光度，转化为体现为关注、转发、评论体现出来的参与度上”。媒体的品牌营销从某种程度上说就是提高品牌的知名度，扩散受众的普及率。因而微博一传十十传百的传播路径正好与媒体营销的落脚点相契合。《人民日报》法人微博通过其超过一千四百万的粉丝数量，建立起庞大的受众群，再经过极大数量的评论及转发，使之成为舆论的风向标，进而能够获得更多的关注度。如此形成良性循环，使得媒体品牌周期能长久维持在稳定期，创造丰富的品牌价值。

结语

本文运用内容分析的方法，对《人民日报》法人微博中100条微博样本进行了数据统计，从亲和力、主题类别、点赞率等几个方面分析其相关性。笔者发现在《人民日报》法人微博中微博内容更多的关注于民生话题，并且往往用富有温情的话语基调来进行叙述。普遍的微博用户都更加倾向于这样的表述方式，同时由于微博受众群期望参与新闻报道与舆论讨论的欲望非常强烈，所以这样一个具有包容性、互动性以及清新感的品牌形象在法人微博的运作中重新被建构。

《人民日报》法人微博所获得的成功是有目共睹的，它甚至已经成为不少微博用户生活中不可或缺的信息获取来源。受众对其的信赖度与忠诚度更加稳固了其品牌价值。法人微博的运营对整个传统媒体来说都是很好的一个破冰点。在信息过量的新媒体时代中，传统媒体如果一再固步自封，仍然采用传统的传播形式而不去考虑受众到底想知道什么，只会被受众遗弃。传统媒体进军微博界早已是不可阻挡的趋势，让受众真正参与到自身的议程设置中；为受众提供优质的信息内容，第一时间发布重大新闻；针对不同的受众特征，准确的定位，整合信息资源，提高信息内容的丰富程度；利用微博传播扩散媒体品牌知名度，把媒体品牌营销注入微博运营之中，使微博客户端成为媒体本身的品牌标志，成为其某种意义上的Logo。

微博传播的快速性、互动性和创新性使之具有很强的传播优势，传统媒体在与新媒体的融合过程中，母体仍然是传统媒体。随着时代的推移媒体生态会出现不同的特征，但是打造更高的媒体品牌价值始终需要以受众和信息为中心，在传统的基础上重新建构紧跟新媒体时代节奏的品牌形象。

参考文献

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⑧王天铮，《传统媒体的微博报道与融合互动》[J].《中国记者》，2011（8）：92-93

（作者：四川大学文学与新闻学院硕士生）

责编：姚少宝