都市·女性·消费

吴梦舟

【摘要】大众传播媒体对都市的现代化进程有着相当大的影响力。《良友》画报作为诞生于20世纪二三十年代的上海一份大型综合画报，甫一出现就受到了大众的广泛认可。画报立体的构造着这座大都会的语境与空间。本文以都市符号、女性叙事、消费文化为关键词对《良友》画报进行解读。

【关键词】《良友》都市符号女性消费文化

《良友》画报是我国第一本大型综合性画报，创刊于上海，对二十世纪的“魔都”影响极大，超高的销售量也见证了其影响力。《良友》画报立足于引领时尚、展现旧上海大都会风貌、报道社会公众事宜、紧系时代脉搏，有的人说它是一份时尚类画报、也有人说它是一份新闻百科全书，其内容之庞杂丰盛，被誉为时代的万花筒，窥一报而知旧上海全貌。本文从《良友》画报呈现的关乎大众文化的几大关键词：都市符号、女性叙事、消费文化为着笔点，探究《良友》画报的时代标签，以及当时上海的都市文化发展脉络。

都市符号

罗兰·巴特在其《符号学与都市》中指出，都市空间是被象征结构化的，空间（城市）的符号学阅读不单纯是对形式解码，而是在时空环境中，以都市为中介，经由社会关系所产生意识形态的过程。每当提到上海，浮现在脑海里的便是身着旗袍、撑着油纸伞嗲嗲的说着吴侬软语的都市女子，在歌舞升平的夜上海中穿梭的身影；亦或是车水马龙的人流中若隐若现的百乐门招牌和霞飞路的路标，这些便是二十年代的上海留给世人的城市记忆符号，这一切都可以在《良友》画报中寻踪觅迹。

开埠后，西方舶来品和外来文化大量输入上海，经济日益繁荣，商业化程度不断提高，大都会的每一个生活环节都与经济与市场运作休戚相关，各种娱乐化的生活方式渗透在上海各个阶层里。在这种商品化的时代背景下，《良友》选择各种标签化的图片，例如百货大楼、舞厅、影院、回力球、彩票等场景，在画报中得以呈现。图文并茂、富有张力的文字表达和生动的图片说明，客观包容的新闻报道风格都让人眼前一亮。

《良友》某一期曾策划过“上海地方生活素描”专题报道，邀请了各大文学泰斗来发掘五光十色的上海都市风情：茅盾之“证券交易所”、穆木天之“弄堂”、郁达夫之“上海的茶楼”等，这些著名作家通过专题中的文章，描画出了当年上海社会的一些实况。一篇篇妙语连珠的文章，配以市井生活照，勾画了一副老上海的风物志，“十里洋场”的声色犬马、光怪陆离都可以在这个系列专题中可见一斑。第74期刊载的题为“都会的明暗”的照片更是暴露了上海的“光”与“影”的两面：“跑狗场里享福的狗”与“可怜的街头野鸡”，“舞池的软玉温香”与“苦命的壮劳力车夫”，“旅馆开房打牌的阔太”对比“茅屋棚舍里的苦力”，这些上流社会和劳苦大众的照片组合对比，记录了上海这座大都会的双重性格：正面是小资，背面却是市侩；正面是时尚，背面却是世俗。光影间的鲜明对比中，暗示这些“浮世绘”般的想象，只不过是一种通过镜头被巧妙安排出来的梦幻。国人看当时的上海似看“西洋景”，洋人看“魔都”则是颇具特色的“中国风情”，二者互相激荡，催生了“魔都”的双重个性。

1934年，蒋介石发起改变社会风气、国民日常生活的“新生活运动”，推广于全国各地，《良友》借此背景，也进行了连续的报道。上海市政府为了配合“新生活运动”中重点内容——“移风易俗”：冲击旧婚俗，倡导文明结婚，于1935年4月在沪上举行了第一次集体婚礼。这种集体婚礼在当时的中国属首创，并无先例。《良友》画报紧跟潮流，以“五十七对佳偶同时结婚——一上海市第一次集团结婚写真”为题，记录了婚礼现场。在报道了这次集体婚礼后，这种新式、文明的结婚形式迅速引起了读者的反响，没过多久，上海即出现效仿者。从1935年到1947年间，参与集体婚礼的情侣超过1000对，成为当时最受青睐的结婚形式。由于报纸、杂志等媒体的介入，使得它不仅停留在上海，也辐射到了全国。

上海这座城市经过欧风美雨的洗礼不断更迭变化，逐步蜕变成一座现代化的国际大都会，而《良友》则是其现代化进程的见证者，从多维度、多领域的角度出发，以画报的形式为读者展示了一个不同视域下的双面都会全貌：现代与传统、富有与贫穷并存，启示读者从理性的角度去审视上海的城市形象。

女性叙事

《良友》所提供的内容详实，知识面甚广，对于当时文化闭塞的中国人来说，仿若一种精神食粮，内容丰实庞杂并非为某一阶级量身定做，而是立足于“学者不觉浅薄、村妇不畏其高深”，老少咸宜的定位，奠定了《良友》受众群的基数之庞。既然是“大众化”的杂志，那么“美色”则成了最普世的共同兴趣和最大的卖点。楼台闺秀摇身一变为摩登女郎，进入公众视野，柔美感性的视觉符号，跃然纸上。《良友》封面，从创刊开始，一直以年轻闺秀、女演员、电影明星居多。大量运用女子照片作为封面及其内页，女性叙事成为记忆的一种标签，使上海的城市文化具有“阴性”柔美的特质。那个时代大上海的女人，充满着梦幻与魅惑，现代但又不失传统风韵落落大方的女性形象，令人赏心悦目，以这种新形象来吸引读者的注意，促进刊物发行，则是封面女郎最大的经济手段。

《良友》封面女郎典型的妆容是：柳月弯眉，略施粉黛的面庞上嵌着一双细长的眼睛，与“东方美女”的标志面庞十分相近。但《良友》封面人物的神韵表情也随着时代的更替产生了一些微妙的变化。创刊初的封面女郎，面庞一般不正对镜头，低眉顺眼；到中期，头脸能够正对读者的封面女郎渐多，有点欲拒还迎的意味。女人必须“笑不露齿”，这个古训曾经影响了许多封面女郎，她们一般都是抿嘴浅笑，随着城市化进程的加速，陈旧的观念被革新。越来越多的封面女郎勇于露齿大笑面对镜头了，眼神坚定而果敢。融合了照相擦笔画和水彩画这两种技法为一体的月份派画风，将人物的立体感以及肌肤柔和质感凸显，吸引读者注目，成为《良友》封面的视觉利器。

作为时代新思潮推动者的《良友》，无论是其封面女郎，还是杂志内容选材，塑造的都是有别于传统相夫教子不出深闺的新女性形象。如《良友》第99期，便用多幅名女性照片拼贴出一幅“时代标准女性”形象：有宋美龄之贤良淑德，有何香凝之艺术气质，有林鹏侠之冒险果敢，有丁玲之文学造诣，郑丽霞之舞技超群，胡蝶之闻名四方，宋夫人之福寿双全。不再是传统女性卑躬屈膝、含蓄自卑的姿态，独立美丽的她们自信地展示着自己，不畏逢迎男权主义者而故作媚态，尽管自己自足事业成功，却依然用知识充实自己。

二十世纪三四十年代的上海高举着我国女性现代化的旗帜，《良友》创刊于十里洋场之中，更是格外关照女性的发展。《良友》封面以独特的视角引导时尚文化，建构既被社会认同又引领潮流的女性形象，《良友》为推动女性解放不遗余力，作为社会公器、有责任感的大众媒介，一定是进步思想的积极响应和推动者。

消费文化

二战后，欧美发达国家产生了消费主义思潮。20世纪二三十年代的上海不仅成为全国文化中心，更成为商贸中心，中西文化碰撞的典型，消费意识、商品文化的超前性无不建构着这座国际大都会的话语霸权。《良友》时期，大众传媒以积极的姿态不断生产需求，通过对商品以及生活方式消费的诱导，使大众在潜移默化中成为“消费机器”。《良友》伴随着这座大都会的发展，真实再现了彼时的繁荣，刊载的商品广告更是社会文化和商业文化的缩影。

商业广告作为原始欲望的符号，深切触及人本能的占有欲，将这个物质世界的轮廓借广告描绘了出来。《良友》上投放的桂格麦片、高露洁牙膏，洗衣皂等功用性的商品，填满了一个家庭的早晨的生活运作。日常生活必需品的堆砌，构筑了关于都市现代生活的假想图。《良友》对于广告投放的认同，确认了商品的消费符号属性，间接影响并促成了读者的购买行为，使读者实现了自我价值完成消费行为，转换为消费者。

从《良友》画报的各类商品广告中，我们可以窥见上海消费时尚变迁的轨迹，以及欧美消费文化潜移默化的影响。以香烟广告为例，商业广告中香烟与休闲和美好生活划上等号，作为社会身份标志的认同，成了一种社交工具，折射出一种新的文化态势和价值取向。《良友》画报第162期为“美丽牌”香烟创作了这样一则广告，“小立窗前望，清香暗自闻”“有美皆备，无丽不臻”的标语下，一位线条优美手持香烟撩开窗帘的女子形象跃然纸上，女郎珠圆玉润甜美高贵的形象，展现了新时代上海女性自信、时尚的形象。“白金龙”牌香烟“独步一时，良烟如益友，须臾不可离”的广告词，辅以妙龄美女和男士吞云吐雾、相谈甚欢的画面。香烟之于女性，暗示着突破、不循规蹈矩，而这则广告作为开山之作，一改中国传统妇女依附男权的形象，成为新时代女性形象的标杆：与男子一样拥有话语权，和消费相同的商品的权利。

《良友》的香烟广告，体现了时代的审美取向，传播了深厚的文化气息。广告在影响、引导人们消费的同时，也会影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气。

结语

罗兹·墨菲曾说“上海是两种文明会合，但是两者中间哪一种都不占优势的地方”，中与西，新与旧，正面交锋，互不相让，在这外力冲击，内力抵抗和两者互融的过程中，转型期典型的矛盾状态便表现得十分明显。承担着社会协调、引导和教育功能的大众传媒代表《良友》，对此自然有着最为敏感的反应。《良友》第三任主编梁得所在其文章中指出：“良友不是从文字里所能认识的，也不是从照片上认识的，良友的精神，超乎认识之上。”《良友》画报将海派文化与国际视野相结合，既是民国上海的风情录，也是国际视野的文化志，重新雕刻了上海都市文化品格。蕴藏于《良友》中的文化宝藏，还有待我们深度探索、细细咀嚼。

参考文献

①赵家璧，《〈良友〉画报二十年的坎坷历程》[J].《新闻研究资料》，1987（1）

②路易斯·沃文著，赵宝海、魏霞译：《阅读城市：作为一种生活方式的都市生活》[M].上海三联书店，2007：13

③马国亮：《良友忆旧——一家画报与一个时代》[M].上海三联书店，2002：5、22

④忻平：《从上海发现历史——现代化进程中的上海人及其社会生活》[M].上海人民出版社，1996：130、262

（作者：南京师范大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士）

责编：周蕾