有机超市的生命力

王哲

有机超市的过人之处在于，它们提供的不仅仅是食物，还有理想化的、优质的、纯净的生活状态。

这里的商品售价比一般超市高30%到180%，生鲜的鱼、肉、水果的价格更是令人咋舌，但顾客仍然纷至沓来。2014年开始，从北京、上海、广州等一线城市，陆续到浙江、湖北、山东、海南、江苏等地的二三线城市乃至江浙一带发达的乡镇，有机超市的出现引发了部分有消费能力市民的追捧。

有机超市的商品少有防腐剂，没有转基因食品，附有详细的“生产履历”，针对的是中产阶级家庭，提供的不仅仅是食物，还有理想化的优质的纯净的生活状态，配有专业的营养师为其进行专业解读，提供的是关于主流食品的全方位服务。

记者了解到，这些超市的参照系是美国的有机食品连锁超市“全食”（Whole Foods）。这家超市常出现在很多热播美剧中，它曾被《福布斯》杂志列为继微软、星巴克、苹果之后能够改变世界的公司之一。

每件商品都有“故事”

“罗西是一只生活在有机农场的鸡，一生在加利福尼亚州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过。它的鸡舍通风、采光良好，陶质的地面上总铺有干净的谷壳，平时它不是啄食黄澄澄的玉米粒，就是在鸡舍外的院子中悠闲地散步，从没用过抗生素或生长激素。”这是“传说”中的美国全食超市的小册子里有关鸡肉的详细履历，这里的大多数商品都有着类似的“故事”，这种营销方式同样被移植到了国内。

本刊记者日前来到北京金融街附近的一家有机超市里，这里铺着质感良好的木纹地板，灯光柔和温馨，背景播放的是悠扬舒缓的古典音乐，木质货架上食品的陈列也如艺术品般讲究。

记者注意到，店里各种蔬菜、黑猪肉、东北大米、火龙果、青枣等有机绿色的生鲜食品上都有一个二维码，消费者只要“扫一扫”，每样商品从原料、种植、生产、加工、运输、销售等环节的相关信息就显示出来，甚至可以实现O2O网络订单模式。每种有机食品都会有或长或短的图文并茂的“故事”介绍，比如某品牌有机大米强调“鸭稻同养”。鸭子在田间不吃禾苗，只吃虫子和浮萍，起到消灭害虫的作用，避免使用化肥和农药，它们来来回回在田间走，还能松土，鸭粪也是有机肥料，从而实现生态循环的养殖。

在上海的明康汇有机超市里，除了自产食品都严格按照有机食品的流程来生产之外，每种商品都有着个性化的故事。这里的冷鲜肉柜台会“讲述”在安徽明光养殖基地给饲养的猪修建了专用运动场，并保证禽畜可以享受五大自由；在浙江仙居基地饲养的鸡是听着音乐入眠的……这并不是胡编乱造，很多有机超市的生产基地都是有限度的对外开放，定期组织“铁杆”消费者前往基地现场考察参观。

被热捧的缘由

到了用餐时间，有机超市会转变成为一个小型美食广场，厨师会烹调各式各样的有机快餐，沙拉、寿司、意大利面等，顾客可以在超市旁边专设的区域里享用美食，顺便来一杯有机咖啡也是极好的。

在复兴门附近的一家金融机构上班的张冰女士是有机超市的常客，她告诉记者，她和同事都是有机超市的粉丝，经常来这里购物，“基本不看价格。”张女士闲暇时还会约上三两闺蜜来这里逛逛，顺便喝点咖啡，尝尝美食，“其实算起来，并不比下馆子贵，而且这里的环境比嘈杂拥挤的大卖场好太多了。”

和这些白领阶层不同，记者在有机超市里遇到的家庭主妇杨女士更看重食材的营养与安全。她一次就采购了牛肉、土豆、鸡蛋、牛奶、茶籽油等一大堆食品，“现在的食品安全确实不让人放心，家里上有老下有小，回去先吃吃看，感觉好的话，让家里老人常来买，贵点也值得，总比花药费强多了。”

背后的隐忧

也不是没有失败的案例，有机食品超市在中国发展已经有十年之久。早在2005年，上海就开出了一家有机食品专营连锁超市——欧食多，却在烧掉3000万元后关门大吉；北京一家曾经炒作“超有机”食品概念的超市喧嚣一时后也无声无息。

目前国内部分做有机食品超市的企业往往急功近利，并未考虑到品牌的树立、消费者的培养需要长期的过程。而全食超市在美国有30多年的发展历史，这家以生鲜为主打的美国有机食品超市连锁公司在成立后的十多年间一直保持着缓慢的开店步骤，自1992年首次新股发行上市后的二十多年间才逐渐名声大噪，公司股价增长了近3000%，其年度销售额达到120亿美元。特别是近几年受经济危机影响，美国许多超市受到沃尔玛的低价威胁接连倒闭，但全食超市却一枝独秀，各项经营业绩“涨声一片”。

中国农业大学有机农业技术研究中心的杜相革教授在接受本刊记者采访时介绍，被称为“国际最严格标准”的《有机产品认证实施规则》自2012年实施以来，对土地、水源、种植区设置都有严格的要求，每一种声称是“有机食品”的农产品均要经过相关认证。由于有机产品认证非常严格，在整个生产过程中不能使用任何人工添加化肥、农药等，所以其产量也比较低，在加工过程中，所耗费的成本也不菲。受此限制，有机产品在整个食品行业的市场份额中所占的比例非常小。

据介绍，由于有机产品前期投入巨大，价格也比普通食品贵了几倍，消费者对其品质的要求也会更严格。媒体曾经对某些有机食品的生产进行过曝光，有机食品的生产过程并不像想象的那么完美，“有机”往往被认为是某些企业为了提价自造的噱头。

“纯天然、无污染”是有机食品的最大卖点。但是在国内，有机食品和普通食品之间还有绿色食品和无公害食品，其最大的区别在于绿色食品和无公害食品都允许有限使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并不禁止使用转基因技术，这在有机食品领域则完全被禁止，有机食品、绿色食品、无公害食品成本和售价依次递减，但是很多消费者并不了解这一点，也成了一些商家混淆概念牟取暴利的手段。

杜相革指出，还有一个重要原因是，美国全食超市里的有机食品与普通食品的差价并不像国内这么“惊人”，而且相对于美国人的收入来说，价差更不突兀。对于相当一部分国内消费者来说，他们并不具备消费有机食品的能力，类似沃尔玛、家乐福的低价策略对他们的吸引力更大，有消费能力的人群对有机食品缺乏信任的也不在少数。

有机超市也受到了电商的冲击，一些有机农庄提出了“从田间到餐桌”不超过24小时的配送承诺，这也使得有机农庄直供超市的可能性降低。有机食品电商沱沱工社创始人曾坚决表示：“绝不选择与超市合作。”这代表了多数有机生产商的见解，有机产品成本高、价格贵，如果不是自有超市，就必须加价，再加上进场费等，最后的价格更是让人承受不起。

农业全产业链的探索

“目前在国内的有机超市中，能够做到真正全程溯源的几乎没有，除非做到农业全产业链，这一点很难。”作为美国加州大学戴维斯种子和食品中心成员的农业科学家张兴平告诉本刊记者。

据介绍，国内从铜加工起家并转型的上市企业海亮集团在“自营全产业链”方面的探索已经有了初步成果，并在江浙一带开出了四家自营门店经营自己的全产业链食品。这家企业完成一个农业全产业链条的基础布局用了三年时间，包括生态种养殖农场、食品安全管理及环保措施、行业领先的食品安全系统，供应链控制能力和一流的质量检测中心、完善的产品信息追踪能力，24小时实时监控的冷链物流系统均已建成在案。

全产业链的好处显而易见——整条产业链由一家企业控制，没有利益分割、能往下游延伸、附加值高、有利于质量控制；以市场和消费者为导向，上下游形成协同，各环节相互衔接，整个产业链贯通，终端消费者需求可通过市场机制反馈到处于最前端的种植/养殖环节；从源头到终端的每个环节可进行有效管理和掌控。各环节严格控制和全程监管，提升安全度。

曾几何时，很多企业家忽然回归农业，有的养猪，有的种橙，这与政策红利不无关系，也是因为品牌溢价帶来的利润空间，再有则是因为情怀，就像“全食”的口号“选择更健康的食品保护我们的星球”。零售业竞争日益白热化，这种深耕有机食品的模式是否有强大的生命力，有没有能力塑造新的利润增长点，能否为国内超市的转型提供借鉴，甚至建立新的行业标准，尚需深入探索与市场考验。