新美大：无奈的中国互联网“第五巨头”

谭保罗

美团和大众点评的合并，并不只是关乎资本，看上去，还关乎普通中国人的生活。举个简单的例子，不少人开始担忧，合并之后，“新美大”没有了互相地竞争，是否会“店大欺客”？给予商家的补贴是否会变少？快餐外卖是否会涨价？

互联网公司正在“嵌入”中国人的生活，而这种“嵌入”也是互联网公司最大的投资价值，因为它足以营造一种无限商机的幻象。但O2O行业显然没有想象的乐观。

技术创新尚且有专利保护的壁垒，但中国互联网的创新多是商业模式的效仿，这决定了它们毫无核心竞争力，大家争相复制，最后只能靠“烧钱”支撑，以期对手比自己“死得更早”。

更重要的是，O2O模式存在的一些固有缺陷被忽视，按照目前的流行的“佣金模式”，它的盈利前景面临不小挑战。要在这个行业创造一个新的阿里，这是业内的豪言，但暂时还没有看到这种可能性。

真正的创新还待酝酿，希望两个巨头的合并只是开始，而不是资本抽身、O2O狂潮步入收尾的信号。

这桩“闪婚”并不是什么新鲜事，在中国互联网行业，“长得差不多”的竞争对手们最后都会变成一个。

10月8日，大众点评与美团网联合发布声明，宣布达成战略合作，双方共同成立一家新公司。据传，新公司有个好名字叫“新美大”。

根据声明，新公司将实施联席CEO制度，美团CEO王兴和大众点评CEO张涛将同时担任联席CEO和联席董事长，重大决策将在联席CEO和董事会层面完成。两家公司将保留各自的品牌和业务独立运营，人员架构不变，同时将加强优势互补和战略协同。

美团和大众点评分别位居中国O2O行业一二把“交椅”。据易观智库的报告，在传统的团购业务领域，美团、大众点评各占51.9%、29.5%市场份额，合起来占八成市场;新兴业务领域如婚庆，双方各占17.6%、63.5%，合起来同样占八成江山。

合并速度超出人们的想象，但合并结果并不意外。此前，滴滴和快的曾“冤家路窄”，但最终合二为一。更早，优酷与土豆、赶集与58同城同样贡献了两个“想杀到相爱”的合并样本。

至于合并原因，最普遍的说法是“内忧外患”。所谓“内忧”，即O2O这烧钱的行业，可烧的钱正变得越来越难找。O2O的“金主”正变得越来越吝啬，原因不外乎两个。一是“中国概念”退烧，来自海外的资本正在收缩战线。

二是O2O“烧钱”是个无底洞，与两家的竞争愈演愈烈相伴的是，两家公司体量的不断扩大。这也意味着，他们新一轮融资的“胃口”很快膨胀，以前是“千万级”，现在是“几亿级”，不久后必然是“十亿级”。

两个因素叠加，新一轮融资迟迟无法落实。今年1月，美团宣布完成高达7亿美元的D轮融资;4月，大众点评也宣布完成8.5亿美元的第六轮融资。而业内人士估计，这些钱很快就会“烧完”，两家公司最快年内又要重新融资。

所谓“外患”，主要来自BAT的压力。从2015年开始，阿里和百度开始对O2O表达了强烈的兴趣。此前，阿里将快的视为其挺进O2O的切入点，但快的后来明显被腾讯的滴滴超过，最后两家合并。在这种情况下，马云必须重新找到O2O的新入口。因此，做大口碑网成了最现实选择。于是，口碑网背靠阿里的大树，财大气粗地宣布将投入50亿扶持线下商户。

同样，百度在PC互联网向移动互联网转型的过程中，一直被视为“起个大早，赶个晚集”。它必须在O2O方面做大，才能保住自己原有的BAT三巨头地位。不久前，李彦宏宣称要“拿200亿把糯米做好”，这对美团和大众点评来说，断然不能等闲视之。

“内忧外患”固然是合并的推动力，但从根本上讲，资本的图谋或许更为关键。在中国的互联网投资界，竞争对手背后拥有共同的投资人已不是新闻。比如，红杉资本的沈南鹏既是美团，也是大众点评的投资人。

在中国的互联网投资界，竞争对手背后拥有共同的投资人已不是新闻。

不论是在硅谷，还是中国，投资人的小圈子化都是正常现象。小圈子化的结果之一是，行业竞争与合作，很多时候并非出于投资公司的竞争策略考虑，而是被资本方利益最大化的原则所左右。投资人一次饭桌聚会，便可能启动一次行业的乾坤大挪移。

美团和大众点评的合并，对资本方来说，一个明显的好处是，短期内，“新美大”营造了前所未有的竞争优势：它是中国最大的O2O公司，市场份额超过八成，这将形成两个明显的“议价能力”。一是对于未来的新入投资者，需要对这个市场份额支付“溢价”，这将有利于现有投资者的退出或减持。

回顾优酷土豆的合并，双方合并之后，在国内视频点播市场的份额也差不多是八成，和“新美大”相当。阿里巴巴最后接盘，成为优酷土豆的大股东，无疑是看到了这个份额的魅力。

2014年4月，阿里支付这个“溢价”入股优酷土豆，而9月，它就选择了纽交所上市。可以看出，阿里巴巴为了提高估值，它迫切需要“中国视频用户市场八成份额”这个数字，以便更好地讲述“中国故事”。

在这个意义上说，“新美大”的这个“八成份额”，或许也为后续的资本故事留下了伏笔。

不过，对“新美大”来说，“接盘侠”并不好找，至少很难再有阿里上市筹备大战那样的“天时地利”了。

巨头们早已是股东。目前，阿里巴巴和腾讯分别为美团和大众点评的投资者。美团一位人士此前曾透露，阿里约持有美团“10%左右”的股份，而大众点评去年曾出让20%股份给腾讯。

“新美大”另外一个重要的“议价能力”是针对商户和消费者而言。目前，对线下业务的补贴已成为了O2O行业的不可承受之重，早期的O2O“原始形态”—团购网站中的相当部分几乎就是被补贴拖垮的。

但反过来，补贴又几乎是O2O公司维持市场份额的生命线。因为，一旦对手提高补贴或者自己停止补贴，商家和消费者马上就会转向。

补贴之下，O2O面临着高交易额却低营业额的尴尬。所谓交易额，举个简单的例子，即消费者通过O2O订一份餐，价格是30元，那么这个30元就是交易额。但O2O需要对餐厅收取6元的佣金，那么这个佣金就是营业额，佣金率则是2%。

对O2O公司来说，最理想的状态是既要做大交易额，同时也要保持一定的佣金率。当然，如果有无穷的钱可以烧，那么保持低佣金率，甚至“倒贴”商家都未尝不可，只要抢占市场份额，熬到对手垮掉的那一天就行。

王兴就表示过，到2020年，美团网交易总额将达到1万亿元。在市场争夺中，为实现这个目标，美团的佣金率一直不高。

不久前，一份网络爆料称，美团上一轮融资时的佣金率是5%，但最近的融资材料中，该数字已降到2%。上半年，美团交易额470亿元，按照2%来算，上半年营收才9.4亿元。全年即便完成1300的交易额目标，营收也才26亿元。

该爆料还列举了美团到店事业群、猫眼电影、酒店的补贴情况，并估算美团一个月的亏损大概在6亿元，即便亏损面不会继续扩大，全年的亏损也在72亿元。

不过，该“爆料”真实性并未被证实。美团网对媒体表示，该爆料已有充分证据怀疑是美团的竞争对手恶意策划的谣言，完全没有事实依据，已从网站删除。

但美团低佣金的确不是秘密，这并非美团一家面临的局面。前摩根士丹利知名分析师，被称为“互联网女皇”的玛丽·米克尔（Mary Meeker）在2015年互联网趋势报告中表示，中国的低佣金率正帮助中国的互联网公司超过其美国同行，在生活服务类，美团5%的佣金率，而美国的团购巨头Groupon在北美的佣金率高达35%。

佣金率低，这是争夺市场的必要成本。但也有另一种低成本方式，就是背靠巨头，但美团一直在犹豫。

业界认为，大众点评之所以要“投靠”腾讯，除了拿到投资外，重要原因还在于可以通过腾讯的入口引流，这种引流是O2O最宝贵的资源之一。有了“靠山”好办事，而没有“靠山”则意味着没有低价和免费的流量。每争取一个用户或者商户，都必须用钱去换，美团就是如此。

此前，美团已接受阿里入股，但美团之于阿里和大众点评之于腾讯，其不同在于美团可能会分食阿里的流量，而大众点评和腾讯则是一种互补关系。因为，美团和阿里都是直接用流量变现，属于“自引自销”，不容易分发流量。而腾讯则没有形成流量“自引自销”的闭环，可以利用社交工具QQ或者微信，很容易分发流量，为他人—京东、大众点评所用，形成真正的战略协同。

美团网不会看到这一点，这也是尽管阿里入股，但双方依旧若即若离的原因之一。在这个意义上讲，“新美大”的合并，可以看作是美团在投靠巨头之外，找到了一个“妥协方案”。

中国的O2O市场充满了想象力，但想象力和现实可能有点不一样。

尽管有少许广告，但目前而言，O2O巨头们最终的盈利重心还是主要锁定在了佣金上。在这方面，他们的目标是阿里。阿里被看作是互联网领域的“商业地产商”，它出租虚拟商铺，收取“租金/佣金”。从利润率上讲，阿里是中国最赚钱的互联网公司。

但O2O们面临的情况则完全不一样。中国O2O巨头们，除了市场份额的扩张外，业务也在不断扩张，几乎朝着全生活类发展。以美团为例，其就包括了外卖、电影、酒店等业务。

网络商铺与这些生活服务类O2O业务最大的不同在于，前者几乎吃掉了商品流通环节的最大成本—商业地产商的租金，而后者则没有这个条件。

网络商铺与这些生活服务类O2O业务最大的不同在于，前者几乎吃掉了商品流通环节的最大成本—商业地产商的租金，而后者则没有这个条件。

打个比方，如果按照传统的商贸渠道，一件衣服从工厂来到消费者的手中，它必须经过批发商、商场两个环节才能抵达消费者，而在中国目前的商贸流通环境下，批发商可能就有好几个层级。

更重要的是，中国的商场绝大多数并不是销售者，而只是店铺的出租者，这就意味着一件衣服在进入商场之后，它还必须有两个成本，一是商场租金，二是销售者的毛利。其中，商场租金最贵，往往超过了销售者的毛利。在本轮反腐和中国经济增速下行之前，商场的租金一直节节高。

而阿里巴巴做到的就是吃掉了商场的租金，同时减少了批发商的层级，这些省去的流通成本已经足以保证阿里巴巴收取较高的佣金。但对于O2O没有这么幸运。

因为，这些生活服务类“商品”的厂家和销售者都是一人，流通的中间环节很少，留给O2O的“食利空间”远比网店小得多。此外，这些生活服务类“商品”，其本身早已充分竞争，价格已经很低。在这个市场，商家“割肉”不易，而消费者锱铢必较，市场的泡沫只能靠O2O公司自身“出血”来吹起。

显然，“商品”特性决定了O2O必定是个“苦活”。实际上，即便最体现“中国概念”、最赚钱的阿里，其股价都几近腰斩，而本身缺陷更明显的O2O岂有更火之理？投资经理并非不知道有泡沫，而只是认为自己可以在泡沫破裂前抽身而已。

有估计称，作为成为中国最大O2O平台，“新美大”的估值将达到170亿美元，这将是继BAT三寡头和京东之后，中国互联网的“第五巨头”。但“第五巨头”的产生，一定程度是出于一种无奈。

无休止的“出血”，会带来行业的短暂繁荣，但却会透支创业企业本身。因此换个角度看，“新美大”的合并也为O2O行业提供了一种积极的可能，当恶性竞争得到遏制，创新才会有空间。O2O更多的资源将用在对自身商业模式的探索，以及对客户体验的改进上，而不仅仅继续鏖战于许利以人的“中国式创新”。

一个业内流传的段子说，硅谷的VC来到中国，当了活雷锋，极大地提高了中国中产阶层的生活水准：打车有补贴、团购有补贴、什么都有补贴。

不过，“新美大”的故事告诉我们，“好日子”可能就要到头了。