网络时代逼迫传统旅行社“触网”

常媛媛

在20世纪90年代之前，传统旅行社是我国旅游产品分销渠道的绝对掌控者，然而网络时代颠覆了信息传递模式，旅游电子商务给我国传统旅行社带来了巨大的冲击，在在线旅游市场飞速发展的情况下，我国传统旅行社积极调整营销模式，纷纷“触网”。

一、我国旅游分销渠道的发展历程

我国第一家旅行社成立于20世纪20年代，1978年以后，随着改革开放政策的实施，我国旅行社的产业化进程也随之开始。从1978年至今，我国旅行社的发展大致经历了四个阶段，即初步形成阶段、快速发展阶段、结构调整阶段和全面开放阶段。在20世纪90年代之前，传统旅行社是我国旅游产品分销渠道的绝对掌控者，随着网路时代的到来，传统的信息传播方式被颠覆，旅游电子商务的兴起和发展带给了传统旅行社巨大的冲击，旅游社行业正在兴起一场信息技术革命。

（一）传统旅行社控制下的旅游分销渠道

传统旅行社把各类旅游产品，包括食、住、行、游、购、娱等统一采购进来并优化组合在一起出售给旅游者，并在向旅游者提供各种旅游服务的过程中承担着信息中介和经纪人的作用。在传统的旅游产业供应链结构中，旅行社作为“上游”企业（即在各个旅游目的地提供交通、住宿、游览等的服务供应者）的代理，垄断了旅游产品信息，从而传统旅行社确立了其不可撼动的行业地位。

（二）电子商务冲击下形成的旅游分销渠道

电子商务与旅游的结合产生了旅游电子商务或者说是线上旅行社，这种线上交易模式改变了传统旅游业的供应链关系，旅游供应商、在线旅行社建立公司主页、旅游网站，发布大量旅游信息，积极开展网络营销。网络上的各种旅游信息资源不断丰富，各客源地旅游者完全可以自由查询所需要的旅游信息，通过网上自由组团直接购买原始旅游产品，线上交易使旅游者完全可以绕过传统旅行社进行自助旅游，传统旅行社信息垄断的地位被撼动。

二、旅游电子商务的优势

旅游电子商务改变了传统的旅游信息传递模式，通过网络平台将生产者和消费者直接联系起来，这变革了旅游产品的分销模式，也给旅游者带来了全新的体验。

（一）信息广，操作便捷

旅游供应商与线上旅行社通过互联网将旅游产品信息直接刊登在自己的主页或网站上，且信息高度集中，操作方便快捷，潜在旅游者只需进入感兴趣的站点，就可以得到有关信息，不必受传统旅行社产品组合的限制。

（二）满足个性化需求

旅游电子商务平台具有高速度、高精度和低成本的信息处理能力，可以在较短的时间内迅速整合各种旅游资源，为旅游者提供个性化的组合产品。旅游者通过旅游电子商务平台不仅可以查询旅游企业及其提供的各条线路和景点，了解行程、报价、住宿等信息，且可以自由交流、自主选择自己所需要产品和服务，自愿组团和选择参加者，“自助”预订旅游路线、选择交通方式、预订酒店和导游，并根据自身需要对旅游企业提出新的要求。

（三）降低旅游企业的经营成本

传统旅游企业主要通过报纸、杂志、电视、广播等媒体传递信息，旅游者由此所获取的旅游信息仅局限于旅游线路、往返交通工具、居住旅馆、旅游产品价格等，并以电话、邮件及传真作为主要的联系方式，其运营成本往往较高;旅游电子商务将旅游产品及相关信息的发布、订购、支付、售后服务等功能集于一体，以电子流代替实物流，使旅游企业、旅游代理商、旅游者相互之间通过网络进行信息沟通、传递，突破了时空限制，可以大大节省经营的人财物费用支出。互联网研究与发展中心（CII）发布的《CII中国电子商务指数报告》表明，电子商务比传统交易方式可节省11.61%的费用和19.34%的时间。

三、旅游电子商务冲击下，传统旅行社营销模式正在转变

随着互联网的普及与电子商务的迅猛发展，传统旅行社尤其是资金、技术条件薄弱的中小型旅行社势必受到重大冲击。传统旅行社在旅游电子商务的冲击下，纷纷“触网”，变革传统的营销模式。

（一）依托于在线旅游的大鳄平台开网店

中小型旅行社网站因没有知名度可以选择一个流量、用户质量等好的平台开店，这样可以借助平台的影响力迅速打开市场并占领一定的市场份额。这种模式的好处是开发周期短，能快速实现，且投入低、流量高、快速享受平台红利，容易赢得消费者的信任，转化情况理想。缺点是品牌独立性不强，各种平台有各种平台的进入门槛和规则限制。

（二）自建网站+渠道推广

建立自己的独立网站，有助于品牌形象的稳固及在线业务的开展。但缺点是需大量资金注入和人力投入，开发周期长，还可能要忍受前期流量低、转化低的开局情形。目前市面上使用最多的是“欣内欣外”这款产品，旅行社可以通过它设置网站关键词、商品描述信息及SEO功能，对旅行社而言，使用欣内欣外不仅可以方便旅行社的直接操作，减少大量资金注入和人力投入，尤其是面向游客的产品专业性、客户体验度，更是所有其他网站开发公司所不能实现的。

（三）新的社会化媒体应用和移动互联网应用

代表是微博、微信、移动APP等社会化媒体，一直以来旅行社网络口碑营销都不好做，随着微博微信等社会媒体营销渠道的出现，这些困扰在一定程度上得到解决。这些新的社会化媒体应用和移动互联网应用可以说是旅行社企业资讯和品牌信息的有效传播渠道，不过这种方式的缺点是前期难度大，还在摸索的路上，需要持续大量的人力物力投入，才能有较高的转化率。

四、小结

在旅游电子商务的冲击下，传统旅行社纷纷“触网”，积极开拓在线旅游服务，争夺在线旅游市场，而原来的在线旅行社也步步紧逼，通过设立旅游营业网点抢占线下旅游市场，在线旅行社与传统旅行社的“楚河汉界”一再被打破，这表明线上线下的进一步融合是未来旅行社行业的必然发展道路。