在线视频在我国影视产业链中的地位及前景

程立茹　许雯雯

【摘要】在线视频网站以互联网和移动互联网为主要传播媒介，整合视频资源，进行视频播放，使得用户获取视频资源的方式变得更加简便，有利于用户利用零散时间在多种场合观看视频，提供了用户新的价值。近年来，随着互联网技术尤其是移动互联网技术的发展，以及视频技术的不断更新，在线视频对我国影视产业链的影响越来越不可忽视。文章主要通过对影视产业链现状和问题进行分析，探讨在线视频在影视产业链中的地位，并对在线视频的前景进行展望。

【关键词】在线视频 影视产业 产业链

【中图分类号】F0 【文献标识码】A

我国影视产业链现状和存在的问题

我国影视产业起始于20世纪50年代，影视产业链的基本模式是：内容供应商制作影视产品提供内容的输出，影片发行商通过竞争、买断的方式获取发行的权利，之后向下游的渠道进行发售，下游渠道主要是指影院和电视台。目前，影视产业链上的内容和产品有着丰富化的趋势：内容来源更加广泛，不再局限于专业编剧提供的剧本素材；下游的衍生产品市场开发更加开阔，突破原有的影像产品形式。

根据内容的组织形式不同 ，影视产业可分为电影产业和电视剧产业两个部分。电影产业的常见盈利模式主要是票房盈利模式，电影产业链的各相关方都以各种方式参与票房的分成。内容的版权持有者可以通过售卖版权和衍生品组织另外的价值链，目前电影贴片广告和植入广告的盈利模式也渐渐流行起来；院线和影院可以通过售卖现场消费品如饮料零食等获得一部分收入，但是这样的收入都不在电影产业中占据重要地位。

电视剧产业主要的盈利模式基于电视台企业客户的广告费。电视剧制片商的收入主要依靠电视台所支付的购买播出权的费用，电视剧广告收益的绝大部分被电视台占有。电视剧也有一部分植入广告和贴片广告收入，但这一部分一般作为降低电视剧制作成本的手段，不是主要收入来源。此外，电视剧还有互联网视频网站发行收入和海外发行收入，目前的趋势是互联网视频网站发行收入日渐升高，由于互联网视频网站观众群比电视观众群年龄要小得多，所以多数电视剧产品在视频网站获得发行收入微乎其微。海外发行收入在电视剧收入中的比例很小，一直没有太大起色。

从产业链角度来看，目前中国影视产业发展中存在的问题表现为：首先产业链上游内容输出质量不高。高品质的内容是影视剧的核心竞争力，但是近年来，电影电视剧作大多扎堆于宫斗剧、家庭剧、青春剧这几种较为热门的种类中，内容缺乏新意；热度较高的国产电影、电视剧，大多都是以制造话题吸引眼球，以小品化、桥段化、全明星化掩盖电影、电视剧叙事能力的不足。

其次，产业链利益关系存在问题。中国电影制片方单纯依靠票房收入，造成双方的利益都很脆弱。制片方希望提高分账比例，制片方和院线是依票房号召力逐片谈判的格局。但是影院地租成本高，如果制片方分账比例提高，影院运营负担明显增加。电视剧制作方被电视台钳制，比拼收视率甚至收视率造假的情况时有发生。

最后，制作发行之外的影视产业链还没有真正形成。目前国内影视市场上真正着重于衍生品开发的作品非常少。《喜羊羊与灰太狼》70%的收益来自衍生产品的形象授权等，发展成功的衍生品带来的收益远超版权收入。但这样的案例只是个案，尚未具有普遍性。

在线视频的发展情况和存在的问题

互联网的发展，以及人们对影视多元化的需求，使得在线视频成为人们观影追剧的一个最便捷、最重要的渠道，也使得在线视频发展成影视产业链中一个颇具影响的存在。根据艾瑞咨询的调查，电视剧是网民通过PC端观看的各类视频中播放时长占比最高的节目类别，一直保持在50%以上。根据中国互联网络信息中心第35次中国互联网络发展状况统计调查显示，截至2014年12月，中国网络视频用户规模达4.33亿，网络视频用户使用率为66.7%。其中，手机视频用户规模为3.13亿。网络视频用户整体规模仍在增长，手机视频的用户规模和使用率仍然保持增长态势。

在线视频网站是在线视频发布的主要平台。随着近年在线视频的发展，在线视频网站获益颇丰。常见的在线视频网站的盈利模式有四种：点播/下载付费模式；会员收费模式；广告盈利模式；客户端软件综合盈利模式。

目前，在线视频是一个“内容和终端共同发展、同盟与巨头并驾齐驱、多竞争主体的差异化竞争”的竞争格局。内容是所有影视视频的核心竞争力，是用户粘性的存在基础；而终端作为在线视频呈现的窗口和平台，其设计和技术是提升用户粘性、差异于其他在线视频呈现的平台的关键。在激烈竞争中，各大在线视频网站在不断提升各自的内容—从引进国外剧作版权到自制独播，以及提升终端—从移动终端到电视盒子。在竞争的同时，企业也在不断地整合资源，不断并购和联盟，例如优酷土豆的合并，又如2012年搜狐视频与天津卫视战略同盟，获得剧作独播，实现跨平台捆绑营销；但也不乏巨头根据自身已有资源直接进行竞争，例如2014年芒果TV推出的独播战略。从以在线视频为主要业务的视频企业到门户网站，再到依附于电视台的在线视频网站，竞争主体越来越多，在众多竞争对手中脱颖而出，不得不突出差异—bilibili的动漫和弹幕、搜狐视频的美剧英剧、爱奇艺的自制综艺……通过一个又一个亮点来吸引消费者的青睐。

在线视频的兴起也带来了一些问题。首先，在线视频加剧影视行业恶性竞争。在线视频作为剧作内容展现的平台，让供应商提供的影片内容得到最快扩散，让影片发行商的发行数量得到快速增长，也让不同发行渠道的竞争更加明显，甚至使得整个影视行业的竞争更加激烈。一些影视公司为了扩大影响，追求快速的产出，出现了许多扎堆的低质量的影片。其次，在线视频法律规范程度不够，使政府监管难度加大。网络版权一直是一个边缘地带，法律不健全，导致网上盗版泛滥。例如美国电影协会曾公布全球范围音像盗版调查报告，报告中点名提到我国人人影视网站的版权问题。视频版权意识欠缺，盗版猖獗，会严重影响影视产业链的收益。因此即使给客户带来了观影便利，快播依然还是惨淡收场，人人影视依然被整顿。除此以外，“热钱”不断流入前景较好的在线视频行业，不知不觉中也增加了投資风险。

在线视频未来的发展方向

在线视频还在不断发展，在未来的发展中，视频内容作为核心竞争力，更能决定在线视频的好坏；终端的技术将不断创新，用户体验更加优化，手机、电视、电脑等多平台之间可以相互联动，跨屏收看在线视频。

内容决定优势。目前在线视频的总体情况还是“数量重于质量，娱乐性重于内涵”。但是随着竞争的深入，在线视频呈现的内容质量成为其是否具有优势的决定因素。内容成为重要决定因素有两个原因：

一是客户需求。观看在线视频作为娱乐消遣的一种方式，客户面对大量的可选择内容，对这种消费方式的要求越来越高：各类剧情逻辑大同小异的家庭伦理片、战争片、爱情片等已经无法满足客户等需求，客户对在线视频内容本身的深度、趣味性，以及画面效果的呈现要求越来越高，也越来越有想法。

二是运营需求。影视制作商和运营者之间进行着永远的版权价格博弈，在线视频的运营者们为了降低成本、减少对外界的依赖，必须探索自给自足的模式，纷纷走向了发展自制剧和自制节目的道路。自制剧不但可以降低成本，还可以提升整个在线视频平台的品牌价值、塑造品牌形象。生产拥有自身特色、独家版权的自制内容，是视频网站实现差异化竞争，增强自身核心竞争力的必要途径。

终端技术创新。“三网融合”给在线视频终端技术创新提供了政策和技术支持。随着4K等新的视频技术的不断普及，利用技术优化和提升客户终端操作体验，使在线视频的内容更加完整的呈现成为可能。视频播放技术发展将更成熟，支持更加清晰、细腻、流畅的画面，可以支持3D播放，甚至是支持全息投影。用户界面（UI，User Interface）设计将更人性化，系统匹配程度更高，稳定性更强，操作更简便。目前终端主要是移动手机/PAD终端、PC终端、电视盒子等，但随着技术的创新，在线视频的呈现将更多屏化。“多屏互动”作为三网融合的一个目标，同样也是在线视频将要达到的一个目标。多屏平台互动不仅便捷了客户观看在线视频的方式，更给网站运营商、内容提供商、发行商等带来了巨大的利益空间。一云多屏增加了更多的视频内容传播途径，也意味着更多的广告投放空间、更多的投资方。

在线视频对传统影视产业链的颠覆

对制作环节的颠覆。“在线”功能使得客户需求与内容供应商的距离拉近，在线视频激励了影视内容题材的创新，使产业链向上延伸空间更加广阔。网友上传的视频、平台中百花齐放的微电影、各类网络社区中的用户发言都可以成为剧作的灵感。我国2014年各大在线视频网站中的网络自制剧估计达1500集以上。很多网络剧的点击量甚至超过了卫视大制作电视剧，并反向输出到电视台。从处于被动地位的“台网联动”，到如今反向输出的“网台联动”，在线视频对传统影视产业链的影响越来越大。

同时，充足的客户在线行为动作数据可以帮助解读客户的行为偏好和潜在需求，改变内容制作的导向。由于在线视频的网络互动性，在线用户发生的位置、设备以及收藏、推荐到社交网络等动作都会被后台纪录，比如Netflix公司每天能够获取用户高达3000多万个包括暂停、回放、快进、停止等行为的数据，此外还会获取订阅用户每天给出的400万个评分，300万次搜索请求。通过对数据的深度分析，Netflix可以很好地把握客户的喜好，以此对《纸牌屋》的剧本进行创作，终而取得成功。

通过互联网，剧作所需要的投资可以通过众筹分担；但众筹只是一种观念，可以不仅局限于资金，也可以是观点，通过众筹收集观点来获得更多的内容。

对发行和播映环节的颠覆。发行渠道将更加广阔，在线视频为制片商绕过发行商直接面向受众或影院发行影片提供了可能。最常见的方法是视频点播，即通过各种高速上网技术连上各种宽带多媒体网站进行网上影片发售。然而在线视频的发展已经突破了单纯的电视直播和电影放映，甚至已经可以直播演唱会。视频网站Niconico和A2Live曾推出过付费直播机制。用户可以提前充值然后预约某些大型活动或者著名歌手演唱会的网络直播，所得的收入由视频网站和直播提供者分成。

对衍生环节的颠覆。在线视频给衍生品的出现提供了更便利的渠道。爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》的播放界面直接呈现了节目主题的商品，用户可以直接对节目衍生品进行购买。影视产业链下游将延伸到更多相关产业，衍生品的发展空间更广阔。在线视频的发展将会使得视频识别技术提升，在在线视频之中出现的任何事物都会在互联网的支持下被挖掘。影视衍生品的发展会依赖“视频网站+电商”的模式而销路大开；同样也会产生更多衍生品类型，带动各行各业的发展。

对广告等环节的颠覆。在线视频能够在传统基础上吸引更多的广告。数量上，以优酷土豆为例，2014年第二季度的财报显示，其活跃用户数超过5亿；用户规模带来了巨大的流量和广告容量。广告投放精准度上，在线用户产生的数据更有利于广告的精准投放。YouTube可视广告很少，但是所带来的收益几乎可以使收支平衡。其主要原因就在于YouTube可以在不牺牲或甚至提高广告商投放精准度的基础上，通过服务更多广告商，大大提高营收。

对我国影视产业相关主体的建议

影视产业发展在线视频的趋势已成定局，作为最受在线视频发展影响的两个主要主体—影视公司和在线视频网站的竞争将更加激烈，合作也更加密切。利用在线视频的功能和影响，可以使得影视公司的实力提升。

通过发展在线视频，发展全产业链模式。在线视频的存在可以完善影视公司全产业链的发展，提高影视产品制作效率和水平，促进我国影视产业与国际先进水平靠拢。一般稍具规模的影视公司都基本涉及影视产业链的上中下游，各自重点不同，但都以建成全产业链为目标。以华谊兄弟为例，华谊兄弟拥有国内相对完备的影视产业链条，正向综合性传媒集团方向迈进。2015年华谊兄弟影视娱乐目标为100亿，全部集中在娱乐、互联网两大方向。可惜目前我国影视产业的产业化程度较低，目前有实力能达到全产业链模式的企业较少，即使华谊兄弟的模式目前也是低程度的自产自销，还缺乏高质量的社会分工和高档次的资源集约。有实力的影视公司可以通过并购甚至自建视频网站来提升实力和影响力。但不同企业还须根据自身实力、不同发展阶段选择不同的实施路径，突出自身已有的优势和利用已掌握的资源。

中小型影視公司需关注内容、做好擅长的产业链环节。在影视产业链重新布局的态势下，中小影视公司需要规划好未来发展的战略部署，同时提升人才的培养和重视程度，积累资源，避免同质化的竞争，在差异中寻求突破。在线视频这一目前较新并且有巨大发展前景的形式给予中小影视公司以前所未有的机遇，有望打破在发行环节与大公司相比的绝对劣势。这就需要中小影视公司解放思路，利用互联网的思维去积累素材、创作有特色的优质内容，甚至在互联网平台上众筹资金或者进行各种颠覆性的宣传。

如果要发展影视产业，优化产业链，需要各种规模的影视公司遵守行业竞争规则，平等化竞争。目前政府对产业监管还存在盲区，需要建立和完善相关协会，利用协会的力量约束和平衡影视产业各方的利益，为大型的影视公司提升自我、扩大国际影响创造环境，给中小型的影视公司发展留有空间。国家也需要尽快出台相关完善的法规和扶持政策，引导影视产业的发展。

总之，在线视频对我国影视产业链影响巨大，发展在线视频的趋势已成定局。影视产业链的完善和发展离不开在线视频的作用，在线视频也将会在影视产业中形成新的技术和形式。

（作者单位：中央民族大学管理学院）

责编 /王坤娜