亿元级男士品牌杰威尔进军专营店

陈攀

在最近几年，中国的男士市场可谓高歌猛进。

以类别最大的面部护理为例，据著名调研机构英敏特的研究报告称，在2009年-2014年的五年间，中国女性面部护理市场年复合增长率为ll.7%，而在同期内，中国男性面部护理市场的年复合增长率则将近为其两倍，高达20.1%。

而在这五年内，中国男性面部护理市场总份额从2653亿元增长到7987亿元，男性护理市场已经成为推动中国化妆品行业发展的新生力量。据其预测，中国男性面部护理市场在五年内会实现成倍增长。2019年，其将要增至154亿元，几乎相当于2014年的两倍。

美国著名媒体《华尔街日报》也曾报道称，目前，亚洲正成为男士护肤品增长最陕的市场之一。

2013年全球男士面霜、润肤露以及美白霜等产品的消费达202亿美元，其中亚洲市场占64%。很显然，中国是亚洲市场的重要组成部分。

中国男士护肤的这块市场蛋糕，正在越做越大，并且前景令人期待。

亿元级男士品牌进驻专营店

男士品类的市场不断扩大，但是在不同渠道之间却差别悬殊。与商超、百货以及电商渠道相比，在专营店渠道内，男士品类的发展相对迟缓，这与整个渠道的发展并不相符。

在过去的十几年中，中国的化妆品专营店一路发展，逐渐从边缘成为主流，16万家专营店成为了中国化妆品零售业态中的一股重要力量。特别是在近几年的发展中，化妆品专营店已经从原始落后的形态中慢慢转变，连锁式的新零售业态逐渐发展，形成现代化的零售经营模式。

然而，专营店却在男士品类中遭遇了尴尬。在男士品牌中，最具实力的诸如欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等，都没有选择将专营店渠道作为一大发力点，而单单一个高夫品牌也很难满足专营店对整个男士品类的需求。

因此，专营店所需要的，是具备雄厚实力的、对专营店颇为重视的男士品牌。好消息是，记者最近了解到，亿元级的线上第一男士品牌杰威尔，决定进军专营店渠道。

在今年1月9日，杰威尔与欧莱雅、妮维雅两大品牌一同摘得天猫美妆“年度最受欢迎男士品牌”大奖，作为国内最大的电商平台，天猫颁出的这组奖项，兼具了人气口碑和各项数据指标的权威性，也代表了中国男士护肤品牌在电商领域的领导品牌格局。

据杰威尔品牌管理中心、广州美库信息科技有限公司CEO王晓斌介绍，杰威尔在2014年的销售额是1.14亿，已经连续两年占据天猫男士护肤销量头把交椅。

他认为，杰威尔相比较欧莱雅、妮维雅，最大的优势在于其仅专注于男士护肤的领域，定位为中国首个全方位男士护理、护肤的品牌，未来产品线更加完善，成为面部、身体、头发、口腔全覆盖的全方位男士护理专家。

在审时度势之后，王晓斌决定进军线下渠道，当然也包括专营店。王晓斌表示，以前的专营店渠道比较原始，绝大部分是夫妻店，经营方式落后。今天这一渠道正在改变，专营连锁式的新零售业态逐渐发展，男士品类成长的环境逐渐形成。

经营思路是最大优势

“能够在线上做到第一，并不代表可以做好专营店渠道。”王晓斌表示，杰威尔在线上可以破亿，并不能成为其可以在线下成功的证据。很显然，王晓斌并没有盲目自信，他认为自己最大的优势，是他对男士品类的经营思路。

他认为，线上有众多的男士品牌，但是杰威尔可以做到脱颖而出，在多年的经营中，杰威尔知道如何将男士品类做好，更懂得男士品类的经营思路。他们了解男士的消费心理、消费人群、消费方向等。

他分析称，目前中国男士消费者主要是85后和90后，杰威尔天猫旗舰店的粉丝，90%在18至29岁之间，70%在18至24岁之间。而在消费方向上，男士市场还处于萌芽期，追求高层次价值感的消费人群在少数，大多是基础刚需，并且主要集中在洗面奶上，消费能力相对低下。

而中国男士护肤市场，则表现出三大特点：小、慢、快。

“相对于女性化妆品市场，男士品类不管是产品种类、销售份额还是陈列面都很小。同时，这一品类并不可能在瞬间迎来大的爆发，做这个品类需要养，需要耐心和坚持。”王晓斌称，男性消费者对品牌的忠诚度远远高于女性，所以慢养的过程之后会有高回报。

他还认为，男士品类虽然不会瞬间爆发，但是增长的速度非常快，在淘宝上男士品类年增长是30%，增速几乎是女性的三倍，而随着90后00后的成长，男士品类成为必需品。

王晓斌则表示，杰威尔在经营线下的时候，会根据自己积累的经营心得，制定出相应的战法。

“目前杰威尔有200万会员，每天的回购顾客从去年的四五百人到今年已经过千，销售额在稳健增长。”王晓斌称，杰威尔已经积累下一定实力，养得起线下市场，进军线下也没有销售目标，而是让品牌在线下良性发展。

王晓斌说，男士品牌要走好专营店渠道，要有经受时间煎熬的坚持，不能好高骛远，不能急于求成。“杰威尔不怕慢，就怕走错路，品牌是慢出来的。”