互联网冲击不可抗？武清林有话说

杨晓峰

当前，对于很多化妆品专营店店主来说，大多会忌谈、避谈的一个问题是增长速度。因为互联网的冲击、多渠道的崛起、大环境的影响及化妆品专营店自身存在的很多问题，加大了业绩增长的难度，所以很多时候忌谈、避谈，实则是因为难以启齿。

相比之下，安徽合肥美林美妆连锁机构近几年销售规模的变化却令人吃惊。2012年4000万元、2013年6000万元、2014年突破1亿元，同比增长接近翻番。

诸如互联网冲击等以上种种问题，难道美林美妆就没有遇到过吗？显然不是。在电子商务等新型渠道连三四线城市都已渗透到的今天，作为安徽省会的合肥自然难以幸免。而经营成本上涨等全国性问题，美林美妆肯定也同样存在。

事实上，专营店近年来遇到的各类威胁，尤其是互联网的冲击，在当下似有愈演愈烈之势，这也是零售从业者谈互联网色变的原因。而美林美妆总经理武清林似乎不大喜欢外界对互联网冲击的过分渲染，在2015中国化妆品零售峰会的安徽专场，他就曾表示，电商、微商并不会对实体店产生过大的冲击，互联网只是一个工具，在掌握和适应它的同时，抓住消费者想要的商品，消费者自然就来了。

而这句话，或许是美林美妆能够数年保持高速增长，且实现规模过亿的最好注脚。

互联网很牛，但冲不垮实体店

对于互联网的态度，武清林在面对《化妆品观察》时，给了更加具象化的阐释。

“这几年在互联网的推动下，电子商务、微商、移动端等新事物，对线下实体店确实有很大影响，不过，这种影响绝对不具有摧毁性。只要把握零售的本质，推出更多面向消费者的商品，实体店还是可以做上去的。”在他看来，外界冲击并非不可抗力，首先要做的是组织更好的商品结构。

那么，如何组织更好的商品结构？武清林总结了四大块。

其一，卖消费者熟悉的名牌。原因很简单，这些产品消费者认知度高，也有利于提升门店形象。尽管主走“薄利多销”、低价路线，美林美妆店内的名品依然不可或缺，目之所及的国内外知名品牌就有妮维雅、自然堂、相宜本草、珀莱雅、欧诗漫、美肤宝、卡姿兰等十多个。

其二，卖具有超性价比的商品。武清林表示，不见得便宜的商品就是好商品，即便是建立价格优势，也一定要在品质很好的前提下。比如开发自有品牌，及跟厂家合作，缩短供应链条等，都是打造超性价比商品的途径。

在美林美妆店内，我们可以看到到10元的商品比比皆是，其中有各类小瓶装的护手霜、洗发水、牙膏、SOD蜜、硫磺皂等，及木棉棒、纸巾、面巾、垃圾袋等小物件，或是地堆，或是斗柜陈列。由于价格便宜，经济实用，且陈列位置显眼，很能吸引人的眼球。这些价格低廉的产品，其中有不少是美林美妆贴牌生产的自有品牌，如MELYSHOP木棉棒，青春的爱恋卷纸、抽纸等。

还有部分商品，美林美妆走的是厂家直供模式，如真丽斯的芦荟胶、万盈的优生骨胶原等，由于省去中间环节，自然能保证一定的性价比。

其三，卖让消费者耳目一新、带来惊喜的商品。顾客逛店时，如果有商品能够令其眼前一亮，则可以增加顾客对店铺的认同感和忠诚度。如果说木棉棒、抽纸、雨伞、袜子等在化妆品店已不新鲜，那么浴花、垃圾袋应该比较少见了。如果这还不算稀奇，那么挂钩、塑料夹、头绳甚至玩偶等，相信可以让你大跌眼镜了吧？总之，你所能想到的生活小用品，都有可能在美林美妆店内找到。

其四，商品定价不要太高，也不要太低。过低，对吸引客流没有好处，那些消费化妆品的时尚人群，很可能会受到“便宜没好货”观念的阻碍；过高，消费者对产品效果的预期也容易偏离实际，稍不满意，便会产生上当受骗之感，返店率就会受到影响。因而，对定价上度的把握，武清林也一直在摸索之中。

如何做到超性价比

“超性价比”是武清林常常提到的一个词，为了体现这一理念，美林美妆店内多处都设有“精选特惠”、“超值热卖”等区域。

当然，正如武清林所说，在打造超性价比商品过程中所建立的价格优势，只是相对的价格优势，绝非纯粹的低价。而能够体现“超性价比”的，除了价格，其实还有很多方面。对于美林美妆而言，“方便”是一大关键词。

何为方便？一家店面，如果能从顾客进店起，就让她感到无时无处购物都很顺畅，且能顺利找到自己所想要的商品，那就是方便。

以美林美妆淮河路步行街店为例。该店作为美林美妆最大门店，面积达400平米。大面积的店面往往在布局上会很难掌控，而这家门店则给人一种井然有序、通透明朗的感觉。记者通览全店发现，除进门右侧凸出一块二三十平方的区域之外，店面大致呈规整的长方形，而陈列道具形态左右基本对称，再加上货架、堆头、背柜之间距离适当，尽管门店很大，商品丰满，却毫无杂乱之感。 在分区方面，该店也十分明晰，从入口往内，大致分为美肌精晶体验区、美甲专区、应季热卖、面膜专区、色彩地带、美肌精品、彩妆工具、人气热卖、收银区、精选特惠区、男士护理区、家居用品区等，其中间杂不少促销堆头，层次较为分明。

即便是小到价格签，也一目了然，起到很好的引导作用。前千色店CEO林建忠先生在看店之后，也连连称赞美林美妆“促销导视系统、品类导视系统、价格导视系统很清楚，进店能轻易看到自己想要的东西”。

而方便的另一涵义，在于服务。步行街店一进门，入口左右两侧便是美甲专区与美肌精品体验区，占地共数十平米。在色彩地带旁、收银台旁，也都设有免费体验区。整个店面，能够同时接纳的体验顾客可达数十人，足见美林美妆对服务的重视。

慢就是快

但对于门店规模，武清林却看得很淡。

从2006年第一家美林美妆开业至今，8年多时间，美林美妆门店数量已达34家，而武清林此前曾向《化妆品观察》透露，2015年，这一数据将升至50家。客观来讲，这样的开店速度已经很快了。但业内仍常有人向武清林建言，认为其实可以再快一点。

对此，武清林不以为然。“慢就是快。”在他看来，与其快速扩张，不如脚踏实地，先把手头的门店做精做透。

而此前一直专注于校园店的美林美妆，如今已开始把目光转移向城区的中心商圈，未来的发展方向，商圈店将逐步成为主流。比如位于淮河路的这条约1000米长的步行街，不久便会增开3家美林美妆门店。

而处在转型的节骨眼，比起扩张，武清林还有很多更重要的事要做。

据其介绍，做商圈店之后，商品结构整体上不会有大的变化，但细节方面会做些微调，以符合周边消费群体需求。比如具有紧致、抗皱功效的产品，由于面向的消费者年龄层稍高，在消费群体相对较广的商圈店内是必不可少的，但在追求年轻时尚的校园店，则不会去销售。

另一方面，商圈店对个人体验服务将更加重视，会充分照顾到顾客的体验感受，根据其最新的体验需求去适时调整店内服务，必要时还会增加体验区。如步行街店入口左侧的美甲区，便是出于对美甲需求增多、美甲市场火热的考虑，而于2014年下半年建立的。

至于门店扩张，武清林则表示顺其自然，遇到合适的位置就开，绝不会为了开店而开店。