新时期如何提高报纸发行量

薛换英

摘要：报纸发行量是报刊企业的生命线，发行量的大小决定着报刊企业的生死存亡。本文立足柴达木日报社发展的实际出发，从塑造品牌形象、抓好广告宣传、创新发行方式及拓宽销售渠道三个内容进行了详细论证阐述，提出了新时期提高报纸发行量的切实管用的建议措施，为提高报纸发行量提供了有益参考。

关键词：报纸；品牌形象；广告；多元化经营；社会信誉

新时期，各类报纸层出不穷，如何在众多的报刊企业中脱颖而出，大力提高报纸的发行量，不仅成为检验报社质量水平的分水岭，也是摆在新闻工作者面前的重大现实课题。柴达木日报是党报，党报发行量的提高有其特殊优势也存在弊端，如何独辟蹊径、开拓创新，努力提高报纸的发行量是亟待认真研究解决的事务。

一、塑造品牌形象，提高办报质量

要想提高发行量，就要提高报纸质量，就要强化最优观念，创新办报质量。具体做法如下：一是开设特色专版。柴达木日报社从2012年起，全新改版，并开办了新闻热线、专版、专栏、瀚海潮、民生等，报社与读者互动加强，新闻报料大增，深受读者欢迎，对促进发行起到很大作用，许多读者成为订户。二是周末版创新。从今年起，周末版也改版，分别有封面话题、生活指南、焦点关注、大书房、家事、影视资讯、魅力青海等内容丰富独具地区特色的各类栏目。

报纸越是办得对读者有用，越是办得让读者受益，就越容易被读者订阅，每天刊登天气预报等气象信息、超市商品优惠促销信息、有关部门发布的停水停电通知，而要做到这一点，就要贴近读者，满足读者合理需求。

二、立足广告宣传。提高报纸发行量

做好广告工作，努力提高广告量，这样才能更好地反哺发行，推动发行，促进发行。

在新闻内容相同的情况下，若报纸能刊登更多真实有用的广告信息，在吸引读者订报方面就会更胜一筹。若经常刊登失实广告或内容夸大的广告，就会影响发行量，国内某报曾在一段时期里发行量下降严重，派人调查后得知，导致发行量下降的原因之一是该报刊登的增高、减肥类等医疗广告，经消费者多年检验后，发现内容多为夸大或失实，引起部分读者不满，转而购买其他报纸。因此，要想防止客户流失，就要坚持社会信誉，刊登广告必须要坚持真实原则。否则，被部分订购者舍弃也就在所难免。

报纸发行与广告的两大收入形式，即发行量越大，广告收入必然越多。但最新的研究表明，相对于确定的时间趋势来说，发行量对广告的影响不是太明显，也绝对不会是负数。如此看来，广告商向报纸投放广告主要看发行量，但发行量跟广告收入并非简单的正比关系。那么，广告与发行量之间有一个什么样的关系，他们会相交接吗？不管怎样，他们之间不存在平行线，那么他们就一定会有一个最佳契合点。

为了获得成功，一份报纸必须满足大多数人对信息的需要。从读者的角度来看，当报纸的用途和花在它上面的钱和时间相符的时候，读者就会把这份报纸纳入到其媒体组合中，当花在报纸上的时间和金钱少于或等于报纸满足读者获得信息的功用价值时，读者就会阅读这份报纸。在满足读者的需要和兴趣方面，报纸的内容必须的有用的，这是报纸采用差异化策略的目的。通过上面关于广告发行在竞争方面的分析，我们发现：要寻找发行与广告之间的最佳契合点，是不能把两者单独来讨论的，需要的是广告部门与发行部门共同努力。广告与发行可以通过业务整合、渠道整合、发行引导、影响力营造等环节的协作创新，来实现报业经营的资源最优化和效益最大化。竞争促使报业的不断成长，但只是成长还不够！发行与广告是报业的两大主要收入途径，我们的报业要想不断的发展壮大，还应该不断的挑战自我。开展多元化经营，增加除了广告与发行以外的其他经营创收活动便是报业自我挑战的途径之一。最终把报纸发展成为一个报业集团，成为最终的胜利者。

三、创新发行方式。拓宽销售渠道

要想提高报纸发行量，就要在发行方法、发行渠道、发行政策、发行手段等方面打破常规、不断创新。柴达木日报是党报，离不开党政部门的支持。对于发行量少的市（县）我们应积极与当地党政部门联系，做好公关工作。有当地党政部门的大力支持，我们的发行量必创新高。

一是吸引新订户，多渠道合作促进发行。报社应重视订户情况调查，指派专人统计订户数据。对订户少的社区，单位、要加强新闻报道，拉近报社与社区居民的距离，增加报纸对社区的影响力，同时在这些地方寻找合作伙伴，从而开辟发行新市场。进一步加强邮局和第三方多种渠道的合作。邮政与发报合一，报纸同信件一起投送。邮局之所以能承办报纸发行业务，是因为邮政部门拥有一个现成的邮件送达网。它有点多、线长、面广的特点。点多是指邮政网点星罗棋布，不论是城市，乡村、线长是指邮路四通八达。全国邮路长达近七百万公里，有相当一部分是深入边远偏僻地区的末梢邮路。面广是指邮政服务覆盖面广。除此之外，邮政部门还有一套从中央到地方的全面而统一的业务处理规则和管理制度。

开展报纸进校园活动。为了提高报纸发行量我们与新媒体争取受众，报社可加强与学校师生的联系，开展相关活动，目的是培养校园读者群，让其养成读报习惯。

二是稳住老订户，要以真诚留住读者。有些发行员在发行工作中态度诚恳，处处为读者着想，这种态度和工作方式往往能够感染读者。对于有些可能要流失的订户，发行员也要用真诚的态度去打动他们，要以细节感动他们、留住他们。

现在有的报社规定，凡事残疾订户要送报上门，有的报社要求发行员每周为订户清洗一次报箱，还有的发行员为读者送完报纸之后，顺手将订户的垃圾袋带下楼，这些延伸服务往往让读者感动，成为读者忠诚的重要因素。有些报社在报纸发行中很重视感情投资，报纸发行员通常会在节假日以及读者生日送去祝福和信件，甚至有些已经停止订阅报纸的读者也会收到发行员的来信，给读者留下良好的印象。报纸发行工作看似简单，但实际上在很多细节上可以做文章，往往正是这些细节打动了读者，加深了读者对报纸的感情，提升了报纸的声誉，有效地培养了读者的忠诚度。

三是用好报社发行员、要以行动感染读者。发行员工作周而复始，在有些人看来单调乏味，如果全身心投入，也会干出特色和深度，从而影响读者，感染读者。德令哈市天文台退休院，一位70岁老人是我们《柴达木日报》的读者，由于年老体弱，子女不在身边生活很不方便。发行员薛女士除了送报上门，还几年如一日地充当老人的采购员和热心服务员。老人感动之余，在亲朋好友中广为宣传，老人的十几位邻居和朋友也成为我报的“铁杆”读者。可见情感营销对于读者忠诚的培养意义非凡。

报社发行员还可以作为报社和读者之间沟通的桥梁，将读者的建议和意见汇集起来，报社编辑部、广告部等部门对于有价值的意见或新闻线索等信息，尽快予以处理实行联动式服务。让报纸的内容更加适合读者的口味，同时也有助于发挥读者的聪明才智，激发读者的主动性和参与意识，对于建构读者忠诚度有积极的作用，这样有利于提升报纸的发行量。同时，忠诚度较高的读者还会发挥广告效用，有利于开发新读者，增加读者数量。忠诚度高的读者还能够为报纸塑造和巩固良好的形象，为报纸发展带来良性循环。因此，报纸在发行工作中应该把读者对报纸的态度作为重要的工作去研究，通过耐心细致的发行服务培养读者的忠诚度，使读者在阅读报纸中享受贴心的服务。

为了及时了解报纸读者忠诚的变化情况，发行部门还可以通过发行员对订户做问卷调查，及时发现问题，寻找补救措施。报纸发行工作是整个报纸经营管理中的重要一环，并且是最接近读者的一环，报社应该很好地利用这一环留住读者，增加读者的忠诚度。今后要大力培养一支专业、精业、敬业、乐业的“四业”发行员队伍，努力提高其业务素质，保持发行队伍的稳定，才能更好地提高发行量。