女性消费心理与营销策略研究

段楚楚

摘 要：女性的家庭和社会地位决定了她们在整个消费中，占有无法动摇的重要地位。本文以女性的年龄为划分依据，对她们消费心理特点进行了具体介绍，并总结出一般女性的消费心理特点。同时依据这些特点，笔者提出了关于女性消费者的营销策略。

关键词：女性消费；女性消费心理；营销策略

根据消费组织的调查显示，在全国25个大型百货商场的个人消费中，女性消费品或消费服务为51.7%，远远超过男性和儿童类别。由此可见，女性是当之无愧的消费大军。因而研究女性的消费心理无论对于生产还是销售都有极其重要的意义。下面我们将根据女性的年龄对她们消费心理特点进行具体介绍，并总结出一般女性的消费心理特点。

1 以年龄为划分的女性消费特点

美国著名经济学家加里·贝克尔的“经济分析”理论认为，“不同种类的人，其不同活动目的只有一个，那就是追求效用的最大化”。因为需求的不同，效用的来源也是多种多样的，可以是物品，也可以是劳动、权力、地位、声望、权威等等。根据他的理论，我们可以对不同年龄段的女性消费群体进行分析。

（一）少女时期

这里指的是13-18岁之间的女性。这个时期的女性一般还处在学习阶段，没有固定的收入，购买力有一定的限制。她们在这个年龄段，幻想较多，憧憬梦想所形成的满足感成为她们的最大效用。

（二）青年时期

这里指的是年龄在19-28岁之间的尚未结婚的女性。这类女性要么正在上学（大学生、研究生、博士等），要么已经步入社会有了稳定的工作。虽然正在上学的女性没有自己的收入，但家庭给予的经济帮助同样使得她们的购买力不容小觑，而且在这个年龄段上的女性的消费特点具有一致性。因此，将她们与已经有独立收入的女性放在一起进行分析。

（三）中年时期

这里指的是年龄在28-40岁之间的女性。她们一般已经有了稳定的家庭，上有老下有小，全家的消费都由她打理。这个时期，物美价廉成为她们追求的最大效用。同时，这类女性的的购物范围也最广，儿童用品、男士用品、妇女用品、老年用品都要兼顾。此外，这个时期，小孩的花销也会格外的大，包括孩子的生活开销、教育开销等等。

（四）中老年时期

这里指的是40岁以上的女性。由于逐渐衰老，这个时期的女性会格外看重健康。因此，商品的质量和保健程度便成为她们的最大效用。而且，物品的质量越好，安全性和保健性越高，带来的健身效果越好，对于她们来说，效用也就会越大。

2 女性消费心理特点

当今社会，女性消费者已经成为消费的主力军。可以说或，谁越能吸引女性消费者，谁就越有机会成为商场的赢家。对女性消费心理和消费行为进行研究，有助于企业确定自身的市场定位，进一步进行营销政策的制定。下面，就是对于女性的一般消费心理的突出特点的分析。

（一）家庭代理消费

女性代理消费有两层含义：一是提供消费服务，如为家庭购物、做饭洗衣等，这可以看作客观意义上的代理消费；另一种含义是指，女性虽然是自己消费，但消费的目的是为了其他人（丈夫、家庭的荣耀）或其他目的（对社会意义的欲望），这可以视为主观意义上的代理消费。这里我们探讨的是家庭代理消费，即为家庭购物的客观意义上的代理消费。为什么女性会在家庭中充当代理消费的角色呢？按照人类学的观点，女性在进化过程中，由于生理构造的缘故，主要负责采集工作，所以逐渐形成了善于挑选的能力。

（二）消费的情感心理

女性在购物过程中，常常关注那些带有特别情感因素或除了自身功能还带有对自己、朋友或爱人意义的商品，尤其是那些表达了友情、爱情和亲情的商品及服务。比如在给母亲买花时，康乃馨往往是极佳的选择，这是因为康乃馨带有对母爱感恩的意义。再如国际知名品牌吉列曾经推出一款透明的剃须用具，结果出现了一个令人费解的现象，购买这款剃须刀的多是女性。经过调查才发现，原来大多数女性认为透明代表着爱和深情，作为妻子或情人，她们自然希望丈夫在用剃须刀的时候能够体会到自己对他的暖暖情意，因此不惜重金也要为爱情买单。

（三）美丽消费

美丽消费是指女性以追求某种美味目标，围绕个人身体全部或局部所进行的美容美发、瘦身健体、保健调养等消费活动。美容整容就是利用女性期望通过保持或改变自身外在特征来获得期望目标的心理，使身体成为消费对象。

化妆品、减肥产品乃至整容手术的消费往往与健康无关，但是女性消费者在这些消费上投入的金錢数不胜数。这是因为女性希望通过这些消费来重新塑造自己的美丽，而外貌、体型、服装和饰品就是美丽可见的标志。通过这种美丽，女性重新建构了自己的美丽，让自己变得更加自信和迷人。

3 面向女性消费心理特征的营销策略

第一，要对不同的产品采取不同的定价策略。对于一般日用品，可以采取薄利多销的手段。因为女性在消费日常生活用品时，比较看重物美价廉，此时，若是能够在保证质量的前提下降低价格，势必会受到广大女性消费者的追捧。而对于儿童消费品、名牌服装、化妆品、老人用品、男性品牌用品、首饰珠宝则可以采用高价战略，因为在这些商品上，女性往往会考虑“好货不便宜”这一因素而慷慨解囊。

第二，创造和谐、温馨的服务环境。在一份北京消费者的调查中，有58.9%的女性消费者更愿意在大型的购物中心购物，而男性中，这一比重仅为40%。这说明良好的销售环境更受女性的欢迎，也更易于激发女性消费者的购买欲望。“明朗与强烈的橱窗陈列、食品的诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境”这些都能够成为一种强有力的吸引，使得女性消费者产生一种难以抗拒的好感，诱发其正面情绪，从而产生购买欲望。

第三，利用女性家庭代理消费的特点，打出亲情牌。当推出老年人用品时，要记得宣传作为一个好女儿，应该让家里的老人第一时间拥有这些好产品；进行男性用品的宣传的时候，记得要突出作为一个好妻子、好情人应该第一时间让状复拥有这些产品；进行儿童的产品宣传时，要记得将宝宝的健康和教育放在第一位，女性消费者也必定会慷慨解囊的。

参考文献

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[2]周蓉、张颖，《浅谈女性小给心理与行为》，《长沙铁道学院学报（社会科学版）》，2003年6月，第4卷第1-2期

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[5]张艳萍：《女性消费心理与营销策略》，《营销策略》，2007年2月3日

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