三全“解冻”午餐

陈南

我父母都是医生，1990年辞职下海，发明了第一颗速冻汤圆。随着冷藏冷冻技术的标准化与工业化生产能力的越发成熟，三全做到了全国第一。从2013年起，我就在想三全的下一个新的增长点是什么。

那时商超的销售增速已在放缓，一些消费场景出现转换。我认为三全要增长，需要寻找另一张“餐桌”，另一种消费场景。如果说冷冻食品主要是早餐和晚餐（家庭备餐）——这块三全已做到最大，那么午餐（外食餐桌）就是三全需要去开拓的市场。

经过一年多的思考，我确定了三全的第三次战略转型，目标定位是进入外食的餐桌，成为餐桌食品的最佳供应商。

模式难题

进入外食的餐桌意味着我们要从一个生产企业转变成一个生产服务型企业。过去我们是内容提供商，现在则变成内容加平台商。怎么做呢？无论是移动互联网还是O2O，核心还是卖饭，都需要解决消费者的核心需求。

标准餐品里面午餐是最大的一块，所以我们就聚焦在做午餐标准化的餐品。那么三全的优势、机会、威胁、劣势分别在哪里？通过标准午餐市场SWOT分析图我们可以得出答案。

我们试图去借鉴传统的模式，比如便利店7-11。餐品是产品，店铺是销售平台，而这种模式线下资产比较重，不是我们想去做的。而连锁快餐的售卖模式也是线下太重。后来我们去国外考察，发现韩国有用小推车售卖乳酸菌饮料的模式，而这种模式最大的问题是订单过于随意，留不下有效数据。

在日本，自动售卖机模式已经很成熟了，但更多的还是投币的形式，局限性大。我就在想，中国移动互联网已经很成熟了，如果能将移动互联网元素与自动售卖机结合，那将会是很好的出路。

传统的商业模式将商品送到消费者手里，中间会出现大量的渠道消耗，对消费者来讲享受不到优惠价格。线下餐馆租金成本、人力成本高，如果哪家公司通过O2O模式，可以去掉中间环节直接将午餐送达消费者手里，就很好地解决了消耗与成本的问题。

打造智能售饭机的想法得到了广泛支持。然而我们却发现全世界还没有这样一个设备，于是我们不得不自己开发设备。一台售饭机，把过去的零售商、经销商全部颠覆了，相当于把饭从工厂直接送到了你家附近或者办公桌旁边。

通过三全鲜食O2O模型图，我们可以看出，分布在全国各地的工厂所生产出来的便当，通过物流进入到安放在各个公司和楼宇的智能售饭机，线上消费者通过App选购和支付，并且直接从售饭机中取货。中午吃什么是让大多数白领头疼的事儿，点外卖吧，有时候可能得等上一两个小时；出去吃吧，要么不满意，要么排长队。我们一直在思考，通过智能售饭机这种模式能给用户带来什么。

从全世界来看，解决白领的午餐问题有两种主流模式。一种是便利店，比如7-11。还有一种就是公司附近的连锁小餐馆，比如真功夫。三全鲜食的这种模式可谓是一种创新。现在许多传统企业在进行转型时，习惯了从企业自身的优势出发，而忘记了转型最应该做的是思考目标人群需要什么。

移动餐车PK智能终端

起初我们想过投几个亿来做移动送餐车，对车进行改装，使其可以加热午餐。这样一来既可以加热好了送货上门，又可以让人到写字楼一层取餐。但后来发现，移动送餐车有几个问题：一是成本高；二是受交通状况影响较大。三全鲜食现在的配送都是在凌晨，要是在白天遇到堵车，配送车可能根本就动不了。还有，你要配送又需要人力，就又增加了成本。这样的话和现在的外卖模式并没有什么区别。

而现在三全鲜食的配送模式相当于是B2B。我们是从工厂批量配送到各大写字楼，但别人是B2C。这样一来就节省了很大的物流成本，而且能做到大规模生产，所以生产成本也比较低。三全鲜食的一台售卖机成本也就几千元，渠道费用主要是物流和设备折旧，但分摊到每份盒饭里，只有几毛钱，设备入场也不需要入场费。这样一来，就把这部分成本让利给用户。目前在三全鲜食售饭机上，基本上只要15元就可以买到市面上25元以上的盒饭。

饿了么、美团外卖等互联网起家的餐饮O2O，从平台（用户）到物流的发展路径是“从线上往线下打”。而三全鲜食则正好相反，是 “从线下往线上打”，将其内容（盒饭）通过售卖机和App，其中售卖机解决了“最后一公里”的配送问题。

我们唯一要控制的问题就是当天的盒饭当天卖完。这就需要根据大数据来提前预测每个售卖机需要多少的量，但是肯定会有百分之几的剩餐率，不过我们的损益模型已经涵盖了这部分。

新的商业模式最好先拿一块实验田做验证，验证成功再进行大规模推广。所以我们先在上海进行验证，发现效果很不错再向其他城市推广。上海现在大概有400台机器，到6月底大概积累了10万注册用户。我们的日均活跃度为15%，周活跃度在40%左右。

便利性是三全鲜食的优势之一。我们可以做到线下线上无限接近，非常方便快捷。三全鲜食与京东智能柜不同的是，我们的设备大部分是直接投放在公司里面，它很可能就在距离你办公桌二三十米的地方，你连下楼都不需要。而从线上来说，用户只需打开App，下个单就可以了。

而且我们采用预置的方式，生产完的餐品工作人员会一大早就放进售饭机。用户使用手机点餐后只需走十几米去拿即可，他们再也不用担心等餐等一个多小时了。

这点比外卖更有竞争力。如何满足用户需求才是思考所有问题的本质，需要用互联网时才用互联网，不需要用时就不用。互联网该怎么用、用到什么程度、什么范围等问题，也需要根据用户需求来决定。

用户为王

商业模式当然是一方面，内容则更重要，如何打造出一个高规格的互联网便当呢？消费者众口难调，我们通过调研发现，人的味觉记忆周期是23天。因此三全鲜食提供的菜单是每天4种选择，一天一个主题不重样。如果想把菜单上的盒饭都尝遍需要24天，正好在你对美食的记忆消失之前。

三全鲜食利用线上平台与消费者进行互动，让产品迭代更快捷。消费者对菜品有什么意见，下周就能体现在新菜单上。

其次，考虑到“办公室的餐桌”，我们提出“不出骨，不出余”的新风尚，让用户一盒饭可以完全吃干净，而不像普通中餐那样，骨头厨余扔一桌。

在我眼中，它们不仅仅是盒饭，更是一份份作品，是怀着“一颗敬畏心+一种工匠精神”来做的。我们力求从原料、调料到包装的每一个细节都无可挑剔。包装材料通过了FDA（美国药品局）的认证。现在的快餐普遍是热配送，但是我们考虑到热便当更容易滋生细菌，所以一律采取零到八度的冷链配送。由于产品采用冷藏储存，平均加热时间仅需要1.7分钟，即使有20个人同时吃饭，加热也不需要很长时间。

但我们也深知互联网的逻辑是先从用户抓起。这个时代谁掌握了用户谁就最厉害。至于产品是谁生产的并不重要。即便你平台上的产品特别好吃，但是用户一个月才吃一次，而其他外卖平台用户可能天天在用，这样的两个平台价值就完全不一样了。

我们现在的用户入口有三个。第一个是餐品本身。现在好多用户都是先吃了我们的产品，觉得不错就来找我们，要求投放设备和下载App。好产品本身就是一种入口，褚橙的案例就充分说明了这点。第二是线下设备。今年6月底我们开始在北京铺设智能设备，铺设起来非常顺畅。设备就是我们的线下购买场景，而且我们把它弄得更好玩了点。只要有人经过，设备的红灯就会一闪一闪，吸引人们的关注。第三个入口就是我们自己的App。目前通过产品和智能售卖设备吸引来的用户还是非常多的。

从内容到平台，三全鲜食的两个终端可以无限接近自己的用户。一个是手机，用户通过App进行订餐，另一个是在办公场所附近的售卖机，既是内容输出口，也是构成餐桌消费场景的重要组成部分。

现在好多传统企业都有一个误区，就是认为我的产品如此好，用户一定会埋单。而现实却是产品再好抓不住用户也是白搭，你抓不住用户就相当于抓不到入口。三全鲜食所做的一切改进都是从用户角度出发，给用户提供了一份具有超高性价比，同时又方便健康的餐品。

往何处去

我们面对的最大挑战在于三全鲜食的O2O模式没有可直接借鉴的例子，自我摸索的成本很高。而三全鲜食的发展瓶颈可能会出现在餐品单一性与用户需求多样性的矛盾上。

未来我们把产品和售卖的体验做出来就要尝试开放产品。三全鲜食的定位是基于餐桌产品开放的垂直电商平台，而三全食品只不过是我们的内容供应商之一。未来，我们可能会卖其他品牌的便当，甚至连果汁、蔬菜等一切与餐桌有关的东西都将被引进。

在产品还没有开放之前，我们并不希望用户的使用频次过高，因为这对产品开发的多样性要求很高。

另外，我们在App上还开发了一个比较好玩的社交功能。我们有一个匿名送餐功能，假如你对某个人比较来电，就可以在App上下单购买盒饭送给你想送的人，但被送的人看不到你的信息。我自己有一个O2O三角平衡理论，那就是产品内容、线上平台、线下体验三者缺一不可。我们最终的目标是餐桌场景产品开放的垂直电商 。未来午餐这块市场可能是外卖、食堂和智能设备并存的，不可能一家独大，也不会是谁取代谁。

为了改善上述问题，三全鲜食准备从两方面入手，一是强化数据监测，提高补货能力；二是引导用户提前订餐，在售卖机之外挖掘增量订单。当然，我们不能用苛刻的眼光来审视新事物。三全鲜食成了，我们争取变成一个平台商；不成，我们继续做食品行业里的“富士康”，也就是食品工厂。

售卖机能弥补人工服务质量参差不齐的缺陷，而一旦售卖机达到一定规模时，线下资产管理、维护的难度必然加大，中央厨房的资源闲置问题就会突出，这些都是三全鲜食所要应对的问题。其实，对传统企业来讲，三全鲜食这个案例最大的意义不是对与错，以及能否做成功。因为这个时代就是需要不断试错，不断迭代。但是有一点可以肯定，那就是传统企业的产品经验或者说内容上的积累，对未来的产业互联网平台非常有价值，传统企业所要做的就是去适应和学习互联网这种新技术和新模式。

三全鲜食潜在的竞争者

终端售卖设备

——友宝、中吉、富宏

友宝开始做“平台化”尝试，上游与吉野家等餐饮商家合作。弱点是物流供应链能力，所以鲜食项目只处于探索期。

食品制造商（品牌餐饮店）

——正大食品、眉州东坡

正大食品的盒饭生产加工业务已非常成熟，目前尚无O2O业务。眉州东坡已搭建了O2O平台，有联合设备制造商搭建O2O模式的能力。

互联网餐饮品牌

——黄太吉、叫个鸭子

设立少数体验店，然后用“一拖五”模式设立配送点，一个中小城市用100个配送点就能覆盖。配送产品包括自有产品和第三方产品（占75%）。

外卖O2O平台

——饿了么、美团外卖

外卖O2O平台仍处于市场开拓阶段，有了市场份额之后会越做越重。为提升体验和效率，它们也会做自己的终端。美团已打造“外卖+排队”的模式，有能力涉足智能终端销售模式。