赠品对消费者购买决策影响的眼动研究

许 娟

促销是目前商家销售产品中最常使用的营销模式，是企业为了向消费者传递产品的设计理念、展示产品的使用功能等信息，达到引起消费者购买性行为的营销活动。促销作为一种连接企业和消费者之间沟通的桥梁，在企业营销活动中扮演着重要的角色，即吸引并说服消费者购买企业产品。如今，在企业营销活动中，促销的方式也不同。根据是否与金钱直接相关，促销可以分为金钱促销和非金钱促销［1］，价格促销和赠品促销为两者最典型的代表［2］。

有研究发现，价格促销和赠品促销是存在差异的。刘艳红等人基于解释水平理论研究视角，提出不同时间距离下消费者对价格促销和赠品促销的决策存在差异［2］。她发现赠品促销方式在近期购物场景下的促销效果比在远期将来购物场景下的促销效果更好；价格促销方式在远期将来购物场景下的促销效果比在近期将来购物场景下的促销效果更好。价格促销能够使消费者购买产品时立刻感受到产品价格的降低，从而保持消费者心情愉悦并促进消费者购买产品；赠品促销虽不能让消费者感受到产品价格的减少，但能够使赠品吸引消费者从而促进消费者的购买。

目前，企业为了吸引消费者购买产品，转换促销方式，开始从价格促销往赠品促销方式发展。赠品促销能刺激消费者购买，不仅对消费者进行品牌转换有显著作用［3］，而且能够从赠品与产品的匹配程度上更好地销售产品。在赠品促销方式中，赠品价值也是存在差异的。赠品的价值分为实用性价值和享乐性价值［4-5］。实用性价值包括节约价值、品质体验和便利性；享乐价值包括表达价值、探险和娱乐［5］。实用性价值的赠品和享乐性价值的赠品促销都能够吸引消费者的注意力。企业进行产品促销的直接目的是销售产品，扩大市场，间接目的是盈利，为了企业的利益。从利益一致性框架角度出发，赠品的实用性和享乐性对产品的促销效果有影响，享乐性价值的赠品比实用性价值的赠品效果好［6］。

那么赠品是否能够更好地促销产品，赠品是否能够影响消费者的购买决策呢？笔者以赠品的出现以及赠品价值的不同是否影响消费者购买决策为出发点，提出以下假设：（1）赠品会吸引消费者的注意力；（2）赠品会影响消费者的购买决策；（3）赠品价值的不同会影响消费者的购买决策。

一、方法

（一）被试

被试选取的是26名本科生，其中男生10名，女生16名。被试的视力或矫正视力正常，无色盲色弱。由于被试没有完全注意到屏幕上的图片，剔除9名被试的无效数据，最终保留17名被试的有效数据。

（二）实验材料

实验材料的选取步骤为：（1）通过预问卷，调查出大学生去超市购买食品类食物中，大多数学生选取的是奶制品，因此本实验选取酸奶为研究对象。（2）通过对超市的实体考察，参照B.Svetlana等学者的研究方法，决定使用酸奶的平面图为材料。每张平面图上呈现简化酸奶信息以后的酸奶图片，包括酸奶的品牌、口味、价格以及赠品。（3）品牌选取的是大学生所熟知的光明、伊利、蒙牛和君乐宝等4种品牌；口味选取的是大学生所喜欢的原味口味；酸奶价格是根据实体店酸奶价格设置的；赠品选取的是实用性价值赠品（茶杯）和享乐性价值赠品（机器猫钥匙扣）。实验材料图见图1。

图1 实用性价值赠品和享乐性价值赠品图

（三）实验设计

本实验为4（品牌：光明、蒙牛、伊利、君乐宝）×4（价格不同）×2（赠品价值：享乐性价值、实用性价值）的被试内设计。本实验研究的是有赠品和没有赠品以及赠品价值不同的情况下消费者的购买决策行为，赠品是否影响消费者的购买决策。因此，自变量是赠品，因变量为消费者的购买决策。具体的眼动指标为注视个数和注视时间。

（四）实验仪器

本实验采用的仪器为EyeLink 1 000（SR Research）眼动仪。该设备由2台计算机组成，其中一台计算机为被试呈现相关实验材料，一台计算机为主试操作实验。实验材料由19英寸的显示器呈现，分辨率为1 024×768。被试眼睛与显示器之间的距离约为50厘米。

（五）实验程序

实验开始之前需要对被试的眼睛视力进行测试，确定视力正常或矫正正常之后开始进入实验。

本实验分为2个部分。第一部分呈现给被试的是练习材料，目的是让被试了解实验过程，为正式实验做基础。第二部分呈现给被试的是正式实验材料。由于图片呈现的因素包括品牌、口味、价格以及赠品，实验研究的是赠品对消费者购买决策的影响，因此考虑图片呈现的类型包括3种：第一种为品牌不同，口味相同，价格不同，无赠品；第二种为品牌不同，口味相同，价格不同，有赠品；第三种为品牌不同，口味相同，赠品价值不同。每一张图片上呈现的是4种品牌的酸奶，根据图片呈现的类型，总共有11张图片组合。被试在看完一张图片后需要回答“最想购买酸奶的品牌是哪一种”的问题，问题回答完毕进入下一张图片展示。问题记录由专门的实验员操作。实验完成后，通过视频回放，被试需回答“为什么会选择该品牌的产品”的问题，进一步了解被试选择产品的理由。练习材料实验和正式实验均需要被试进行九点校验，校验成功后进入实验环节。整个实验过程大约需要15分钟。

（六）兴趣区划分

本实验兴趣区的划分为酸奶的赠品。

二、结果

数据分析采用统计软件SPSS18.0进行处理。

（一）赠品价值不同的差异比较

1.注视次数

被试观看多个产品中只有一个产品附有赠品和多个产品中同时附有相同赠品的注视次数见表1。

表1 被试观看赠品的注视次数（平均值）

采用配对样本t检验对是否赠品价值不同时，当多个产品中只有一个产品附有赠品和同时附有相同赠品的出现进行差异比较，结果见表2。

表2 赠品价值不同，被试观看赠品注视次数的差异比较（n=17）

从表中发现，赠品出现时，被试观看多个产品中只有一个产品附有杯子赠品的次数和附有机器猫钥匙扣赠品的次数存在显著性差异；观看多个产品同时附有相同赠品时，杯子赠品的次数和机器猫钥匙扣赠品的次数不存在显著性差异。当多个产品中只有一个产品附有赠品时，享乐性价值赠品的吸引力比实用性价值赠品的吸引力高；当多个产品同时附有相同的赠品时，实用性价值赠品的吸引力比享乐性价值赠品高一点，但是差别不大。

2.注视时间

被试观看多个产品中只有一个产品附有赠品和多个产品同时附有相同赠品的注视时间见表3。

采用配对样本t检验对是否赠品价值不同时，当多个产品中只有一个产品附有赠品和同时附有相同赠品的出现进行差异比较，结果见表4。

表4 赠品的价值不同，被试观看赠品注视时间的差异分析（n=17）

从表中发现，赠品出现时，被试观看多个产品中只有一个产品附有杯子赠品的注视时间和附有机器猫钥匙扣赠品的注视时间存在显著性差异；观看多个产品同时附有相同产品时，杯子赠品的注视时间和机器猫钥匙扣赠品的注视时间不存在显著性差异。当多个产品中只有一个产品附有赠品时，享乐性价值赠品的吸引力比实用性价值赠品的吸引力高；当多个产品同时附有相同的赠品时，享乐性价值赠品的吸引力比实用性价值赠品高一点，但是差别不大。

（二）赠品价值选择不同的差异比较

1.单个赠品选择次数

当多个产品中只有一个产品附有赠品时，被试选择产品的次数见表5。

表5 被试选择赠品的次数（n=17）

本研究一共有11张图片，多个产品中只有一个产品附有赠品出现的图片张数是8张，实用性价值的赠品和享乐性价值的赠品图片各4张。每一张图片上有4个品牌，只有一个品牌附有一个赠品。产品附有赠品可以被被试选择的次数各是68次。

当一个产品附有赠品时，消费者的购买决策会受到赠品的影响。一个产品附有享乐性价值的赠品比附有实用性价值的赠品容易吸引消费者并且影响消费者的选择。

2.多个赠品选择次数

当多个产品同时附有相同赠品时，被试选择产品的次数见表6。

表6 被试选择赠品的次数（n=17）

本研究中，多个产品同时附有相同赠品出现的图片张数是2张，实用性价值的赠品和享乐性价值的赠品图片各1张。一张图片上有4个品牌的产品，4个品牌的产品附有相同价值的赠品。产品附有赠品可以被被试选择的次数各是17次。从表6中看出，当产品都附有赠品并且赠品相同的情况下，被试会先考虑到品牌的因素，然后是价格的因素。被试认为产品的价格低又送赠品，可能产品的质量不是特别好；产品价格高，送赠品，被试是可以接受的。

三、讨论

（一）赠品以及赠品价值不同对消费者吸引力的影响

目前，赠品是商家产品促销模式中出现的一种普遍的促销方式。消费者在购买产品时会注意到赠品，赠品的出现也会从另一方面带动消费者注意产品。在本研究中，不论多个产品中只有一个产品附有赠品或多个产品同时附有相同赠品，还是赠品的价值不同时，赠品能够吸引消费者的注意力。并且，当多个产品中只有一个产品附有赠品时，享乐性价值赠品和实用性价值赠品的注视次数和注视时间存在显著性差异。这进一步证明了赠品能够吸引消费者的注意力。另外，享乐性价值赠品的吸引力比实用性价值赠品的吸引力大。

（二）赠品价值不同对消费者购买决策的影响

赠品能够吸引消费者的注意力，在一定程度上能够影响消费者的购买决策。赠品的价值也有不同，消费者在购买产品时会考虑到赠品的价值对产品或对自己的有用之处。在本研究中，享乐性价值赠品和实用性价值赠品会影响消费者的购买决策。虽然不是说百分之百的影响，但是研究结果说明在一定程度上会影响消费者的购买决策。当多个产品中只有一个产品附有赠品时，享乐性价值赠品比实用性价值赠品更多地影响消费者的购买决策；当多个产品同时附有相同的赠品时，享乐性价值赠品和实用性价值赠品对消费者购买影响的差异不大。

根据被试在观看视频回放时，讲述选择产品的理由主要有以下几个：（1）大多数被试认为享乐性价值赠品比实用性价值赠品更吸引，虽然杯子更实用，但是还是会选择机器猫钥匙扣，因为机器猫钥匙扣比杯子具有较高的吸引力，容易吸引被试的眼球。（2）被试认为当产品都附有相同赠品时，会考虑到产品品牌和价格的因素。在相同环境下，认为产品的品牌好、价格高更重要，被试更愿意选择的是品牌好价格高又送赠品的产品，因为产品价格低可能质量不是特别好。（3）消费者的购买决策考虑赠品的同时会考虑到品牌和价格的影响。

本研究中，为什么赠品价值不同时，享乐性价值的赠品会更容易影响消费者的购买决策呢？可能有以下2个原因。

第一，随着国民经济建设和社会政治、经济的不断发展，人们对物质生活水平提高要求的增加，对精神生活的要求也在逐渐加强。在本研究中，杯子属于实用性价值的赠品。人们的生活条件变好了，杯子的选择性变大了，人们的决策具有更多的选择性和多样性。人们更希望选择的是给自己带来娱乐，令人高兴的赠品，所以更倾向于选择机器猫钥匙扣赠品，给人带来一种愉悦感。

第二，由于高科技技术的发展、网络时代和媒体色彩的渲染，人们审美、品味也在不断地发生变化。在本研究中，杯子赠品的外观一般，色彩单调，机器猫钥匙扣赠品不论从色彩的搭配还是外观的设计都要比杯子更上一层楼，给人带来新鲜感。但是，不可否认的是赠品的出现会吸引消费者的注意力。不论是实用性价值的赠品还是享乐性价值的赠品，消费者愿意花时间去了解赠品、了解产品，从而影响消费者的购买决策。当然，影响消费者购买产品决策的原因也与品牌的喜爱、价格有关。但是，产品的品牌比价格更重要，在相同环境下，被试更愿意选择的是品牌好又送赠品的产品。这也能够说明从赠品和产品的选择中发现生活水平的提高对消费者的影响还是很大的。

五、结论与建议

（一）结论

本研究发现：（1）消费者在购买产品过程中，产品附有赠品时，无论赠品的价值是否不同，赠品能够吸引消费者的注意力。（2）当赠品的价值不同时，享乐性价值赠品比实用性价值赠品的吸引力大，附有享乐性价值赠品的产品更容易影响消费者的购买决策。（3）当多个产品同时附有相同价值的赠品时，享乐性价值赠品与实用性价值赠品的吸引力差不多，没有显著差异。

（二）建议

目前，企业为了给消费者提供高质量的产品、服务和管理水平的同时，为了产生企业更大的社会效益和经济效益，越来越重视产品促销方式的发展，尤其是赠品促销方式的发展。在本研究中，一定程度上说明了赠品能够吸引消费者的注意力并且能够影响消费者的购买决策，赠品促销方式的发展具有一定的实践性和操作性。所以，对于商家来说，建议在选取赠品时考虑以下几个因素。

首先，赠品要具有独特性，不能千篇一律，要能够吸引消费者。毕竟社会在发展，时代在进步，人们的物质和精神追求以及看待东西的眼光在发生变化，往往喜欢独一无二的、具有特色的东西。商家应该抓住消费者的心理，制定促进消费者购买的决策。

其次，赠品要具有针对性。要根据产品的概念、功能等特质选取赠品，同时还要考虑消费的人群。在本研究中，酸奶是大众产品，不论哪个年龄层次的消费者都会购买。与此同时，应该考虑到消费的主体和消费的时间从而选取赠品。比如，周末的时候年轻人不上班，逛超市等实体店的机会比较多，此时赠品的选择应该倾向于年轻人。应该更多设置享乐性价值的、颜色鲜艳的、外观新颖的赠品。如果是工作日，那么逛超市等实体店的消费人群可能是家里面年纪较大的长辈，此时应该选择偏向于实用性价值的赠品。毕竟长辈考虑事情、购买产品会从长远的角度出发，消费决策会偏向于实用性。因此，赠品的选择、赠品价值的选择一定要投其所好，具有针对性。

最后，考虑的因素是赠品与产品之间的联系。如果赠品的出现能够有助于产品的使用，消费者可能会优先考虑购买。

因此，赠品以及赠品价值的不同不仅能够影响消费者的购买决策，也会影响企业的经营发展。企业应该加强赠品促销方式在市场营销中的应用，将赠品促销方式的发展融入到企业的经营中和社会的发展中。

[1]Campbell L，Diamond W D.Framing and Sales Promotions：The Characteristics of a “Good Deal”[J].Journal of Consumer Marketing，1990（7）.

[2]刘艳红，李爱梅，王海忠，等.不同促销方式对产品购买决策的影响：基于解释水平理论视角的研究[J].心理学报，2012（8）.

[3]鲁薇，吴世军，杨成，等.赠品类别对顾客购买决策的影响[J].现代商业，2014（32）.

[4]吴世军，金永生，陈涛，等.赠品感知价值对顾客忠诚的影响[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2012 （5）.

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[6]吕文晶，赵占波，陈荣.享乐性与实用性对赠品促销效果的影响[J].商业研究.2014（10）.