O2O大战，烧钱更“烧脑”

沈国梁

BAT巨头们的动作常被看作是业界的风向标。近两个月的时间里，百度200亿元投给糯米，阿里283亿元砸向苏宁，而这两轮大手笔O2O投资也早已不是BAT们的第一次。O2O似乎已沦为一场烧钱的赌局，投资者和BAT们动辄上亿的赌资让这个赌局越发疯狂。

资本，确实是赢得这场赌局的必要条件之一：O2O只有形成一定规模之后才有巨大的赢利前景可谈，而依靠资本提供的模式支撑能在短时间内聚拢流量，抢占先机。同样，由于缺少后续资金的模式供给，很多O2O企业已经死在了B轮融资之前。

这场O2O大战，资本的支撑不可或缺，但更为重要的是战略性的模式眼光与思维，但如何进行战略性思维才能让钱烧出应有的模式价值？下面，我想谈一谈O2O模式背后的用户思维和跨界思维。

首先，用户思维，是什么让消费者成为模式叛逃者？

“科技最终要为人服务，要为人性而回归”，这是互联网的本质，也应是O2O模式的主线。抓住这条主线，才能牵一发而动全身，完成传统商业的产品推广到消费方式引导的转变。目前，大多数家教O2O的职能，只是把传统意义上的小中介转变成大中介，用户体验方面并没有任何本质上的变革，最终只能惨遭淘汰。每一个行业、每一种O2O模式都具有其独特性，盲目跟风，背离用户思维是大多数O2O企业在资金链断裂后迅速死亡的原因。

O2O只是一个工具，做精产品与服务本身才是王道。做外卖要保证食品安全、可口与送达及时，做快递要将配送做到极致，消费者才乐意买单。在完善产品和服务的基础上，有效利用O2O能减少信息的不对称，提升企业感知效率，进而改善运营状况。在这个过程中，场景营销必不可少。它要求O2O经营者以人为原点，以消费者的工作、生活场景为基准进行思考，了解用户在使用服务时会想到什么，就给用户提供什么。7月31日正式上线的万达飞凡APP就是一例，它能为消费者提供找店、电影、地图、排队、停车等多种服务，将分散的消费场景融合，极大地提升用户体验。对O2O企业来说，只有改善用户体验，才能维持用户的黏性。用户使用习惯一旦培养起来，就会爆发无穷的力量，而这也是烧钱大战的真正目的。但仅靠资本维持的用户并不忠诚，叛逃的可能性极高。

其次，学会跨界思维，要懂得跨行业打劫。

O2O本身就是一次介于传统商业和互联网之间的跨界，但在这里，跨界意指单纯业务上的跨界。拥有较高流量优势的滴滴打车介入代驾市场，轻而易举就给E代驾致命一击。试想一下，低调耕耘的E代驾若能拿下和滴滴打车相抗衡的用户数量，当用户习惯这个用车O2O入口之后，再增添附加的打车业务，就会与滴滴形成抗衡之势。所以，做O2O如果没有跨界思维，仅仅专注于一个行业，不能朝上下游延伸，不懂得跨行业打劫，随时都有被吃掉的危险。

如今，除了定位大入口的公司，在O2O的细分市场，活下来的企业都在扩充自己的品类。美团外卖除了餐饮外卖以外，还引入了生鲜、便利店等品类。近日，饿了么在上海试点食材供应链，也将触角延伸至餐饮链上游。跨界同一行业中不同的细分领域，能在短时间内提高用户转化效率。强者会变得更强，这种马太效应必将催生不同行业里的O2O巨头。

不可否认的是，在未来一段时间内，烧钱大战仍将持续，但资本会逐渐趋于理性。资本并非万能，只有懂得如何运用战略性思维使资本发挥其最大价值，创造出实打实的、令消费者满意的O2O产品，才能在这场战役中胜出。