宝洁自救：一个经典品牌的时代命题

郝继涛+冯毓卿

虽然还没有谁能够撼动宝洁的霸主地位，不过连续6个季度下跌的营业收入透露出宝洁公司出现了麻烦。刚刚发布的第四财季业绩数据显示，宝洁销售额同比下跌9.2%，为177.9亿美元，较市场预期低1.9亿美元，净利润为5.21亿美元，同比大幅下滑近80%。2013年重回宝洁的功勋领袖雷富礼未能将宝洁成功振兴，如今将再次退休，而新的CEO大卫·泰勒将于11月1日上任，这也被看作是宝洁为了改善业绩的其中一项拯救措施。

频频瘦身

面对不断恶化的经营环境，这两年宝洁开启了一系列自救计划，包括大幅缩减广告费用、广告代理商，出售或淘汰旗下品牌等。

削减广告开支。美国《广告时代》最新出炉的2014年度LNA报告显示，2014年宝洁在美国市场的广告支出是46亿美元，较2013年下降了4.2%。另外，某统计机构日前发布的2015年上半年电视广告品牌投放情况也显示，宝洁旗下的玉兰油今年上半年电视广告费用为13.24亿元，降幅最大，同比减少57%。另外，宝洁旗下的力士、佳洁士、飘柔今年上半年的电视广告投放费用也都同比减少48%、43%和32%。

砍掉广告代理商。在最近一次的财务会议上，宝洁首席财务官Jon Moeller宣布：“我们总共减少了40%左右的广告代理商，节省了15%的代理商费用和制作费用，共约3亿美元。在下一个财年，将会进一步节省这些领域的费用，并将大部分开支投资到更为有效的广告计划中去，包括数字营销、移动营销、搜索营销以及社交媒体。”

放弃不良品牌。毫无疑问，卖品牌是西方巨型公司自救的必备招数。2014年8月，宝洁通过出售、停产及自然淘汰等形式放弃了旗下约100个品牌，留下10个品类中的65个核心品牌。今年7月，宝洁又将旗下香水、护发和化妆品等43个美容品牌（包括蜜丝佛陀、封面女郎、威娜护发用品以及Gucci、Hugo Boss等香水品牌）并入科蒂公司，仅剩下玉兰油、潘婷、SK-II等明星品牌。

时过境迁

不难看出，外部环境的变化是宝洁陷入困境的直接诱因。

消费倾向的弱化。世界范围的经济放缓，是快速消费品行业销量放缓的主要因素，不仅仅是宝洁，其他日化巨头的赢利也都出现了下滑趋势，销售增长和价格溢价两大优势在经济出现疲态后已失去了有力支撑。贝恩咨询的一份报告称，中国快速消费品市场同比增速从2012年的近12%降至今年第一季度的4.4%。这预示着短期内市场不会转好，原本已经存在的过度竞争仍将恶化。

消费者更加挑剔。伴随着不断互联网化的消费时代，人们有更多的途径去接触了解品牌和更相似的竞品，品牌自身越发透明，以往主打产品功能的传播方式面临失效。在2015年3月佳洁士“双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”涉嫌虚假广告遭受处罚之后，企业依赖广告夸大产品效果的战术需要改变，新的消费群体不再盲目跟随大众都喜欢的品牌，而是转向了有个性的品牌，利基市场会变得更加多元化。

东方天然力量的崛起。退回20年，以宝洁为代表的欧美品牌是时尚、品质的象征。但是时尚界的东方力量不容忽视，以爱茉莉太平洋为代表的韩妆品牌正在不断从宝洁等手中夺取市场份额。与西方公司的化学标签不同，东方品牌更强调天然色彩，韩国的竹盐牙膏、松香洗衣液、植物香皂等产品越来越受到中国人的喜爱，随着中韩旅游市场的火热，韩国品牌成功打通了两个市场。

本土竞争对手迅速壮大。据贝恩咨询称，2014年外国品牌在华市场占有率连续第三年下滑；对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大消费品领域中的26个品类的调查发现，本土竞争对手在18个品类市场份额上升。从产品开发、品牌建设到渠道布局，国外日化品牌不断受到本土品牌的挑战。

环境对所有企业都是一样的，相比较联合利华增长了19.7%而言，真正的症结还是出现在宝洁自身。

营销手段故步自封。在大众传播时代，宝洁美轮美奂的电视广告、纸媒推广、精确的市场研究以及高效的地面推广，成就了教科书式的一体化组合营销经典和标杆案例。但是近两年数字营销技术的崛起，将传播受众分散成更细小的群体，坐在电视机前的观众越来越少了，社交媒体充当了年轻化一代的主要信息出口，传统传播方式大打折扣。而在对新媒体的不断尝试中，传统广告商并没有找到有效转化的成功模式，也让与之深度合作的宝洁深深陷入巨额投入砸不出一声响的尴尬境地。同时，数字营销烧钱的脚步也在不断加速，宝洁这样的广告模式很难适应网络运营，难道一支洗发水的短片在网站上反复播放吗？没人愿意看。

没有推新品牌。品牌众多曾是宝洁诱导消费的王牌模式，但在过去6年中，宝洁公司没有推出一个新品牌。不要再提飘柔、海飞丝、帮宝适了，那是笔者这样的70后在20世纪90年代的回忆。由于产品线不断延伸，单一品牌都形成了庞大的产品家族，宝洁现在已经成为品牌臃肿的代名词，当吉列的不同产品堆满屈臣氏整个货架时，即使再忠诚的顾客也会感到十分困惑。与市场上琳琅满目的细分产品相比，宝洁庞大但老旧的品牌体系在遭受着多维度的攻击。

组织过于精密。在西方发达市场经济的熏陶下，宝洁发展出一套令人艳羡的完善的组织系统。宝洁某个品牌经理在成长经历中，曾经每个月都有一个HR团队对他进行指标测量，就像检验生产线上的产品一样，目的是帮助他成长。这个例子既可以解读为宝洁对人才的开发到了极致，也意味着人被当作产品一样进行管理。每个人都是一颗螺丝钉，分工越来越细，流程越来越复杂，内耗很大，作为个体的人的创造性被窒息了。这样成熟的架构，却成为宝洁自我革新的系统障碍。

迟缓巨人的时代转型

宝洁开启的精简模式还将会持续，但这远远不够。从洗发水、牙膏到纸尿裤，我们熟知的宝洁产品正在趋向老化，其聚焦核心产品线其实是抱紧一艘行将沉没的巨轮，宝洁需要的是面对互联网化的消费时代进行战略性的重构。这是一个时代命题。

适应市场特点的本土化。市场要求国际传统消费品巨头应该加快品牌本地化的速度，不断迭代自己的品牌，延缓品牌老化。面对与健康、生活质量相关的快消类产品显著增速，宝洁已经滞后于其他竞争对手。联合利华旗下的韩国多芬洗发水和沐浴露，主打天然、真美的内涵，受到了韩国、中国消费者的推崇。此外，国产品牌也在集中力量进行研发升级，如中国企业正在研制能通过尿液判断婴儿健康状况的“智能”纸尿裤、防蚊纸尿裤等。宝洁需要加速对新兴市场消费趋势的研判和跟进。

满足消费者的多元化需求。未来宝洁需要思考的问题，是了解目标客户群越发多变的需求。尽管经济增长放缓，但不可否认的是，中产阶级消费力量日益壮大，从欧洲的奶粉到日本的马桶盖，这股新兴购买力是不求最贵，但求最好，他们超越了土豪式的奢华，迫切希望日常生活有看得见、摸得着的提升，并且力求在价格和价值间寻找平衡。越来越多的消费者明白自己的需求，这是过去多元化品牌的大众营销模式远远不能满足的。对消费需求的把握是宝洁的长项，但目前看来宝洁应该从大杂院式的市场调查，更多地转向大数据应用。

精准地应用新媒体传播。面对分化更多元的利基市场，在把握消费者多元化需求的基础上，宝洁未来面临的挑战是如何将适用于大众营销模式的品牌，更加精准地呈现给现在更聪明的消费者。借用社交性更强、更高效和更准确的新媒体技术，或许能达到有的放矢的结果。

塑造崭新的品牌文化。跨国企业的文化影响力并不是让宝洁证明自己完美的去污能力或美白效果，而是把自己摆在了更高的位置上。无论是可持续的供应链，还是对环保、社区的贡献，宝洁作为日化领军巨头的努力，应当是未来社会意识觉醒阶段黏合用户更好的方式，让投资者和消费者认识到宝洁践行承诺，远比“用汰渍，无污渍”更有效。宝洁需要充分利用长期积累的品牌影响力，离开功能定位，重塑品牌文化，营造更有文化高度的参与感。也许宝洁到了从日化品牌转化为时尚品牌或者文化品牌的时候。

来一场组织变革？像海尔自主经济体、万科合伙人制变革一样，宝洁是否需要一场组织变革，释放被精密体系禁锢的创造力呢？即便瘦身，宝洁仍然拥有众多品牌，这些品牌仍然需要规划和争夺有限的组织、营销资源，而且事实上宝洁放弃了很多优秀的品牌。现在的宝洁像一个巨兽，面临着四面八方新物种的攻击，那为何不把自己分解为众多新物种，加入到这个新时代的狂欢中？我们期待着宝洁这个令人尊敬的古老品牌，能够在移动互联网时代的转型中给出另一个漂亮的答案！（作者分别为和君咨询集团高级合伙人、和君咨询集团助理咨询师）