品牌改变广东农业

毛绪强等

编者按：

滔滔珠江水不停留不回头，奔腾入海，犹如广东省的改革发展步伐，一直领跑在全国的前列。改革开放从这里起步，产业转型升级再看广东。2009-2011年，广东省投入400亿元，促进珠江三角洲地区劳动密集型产业向东西两翼及北山区转移，先后建立了5个产业转移工业园，相当于转移出去一座“城”，三年间累计创造工业产值超过4500亿元。

如果说珠江三角洲上次产业转移是“腾笼换鸟”，那么在新一轮产业转型升级中，广东大力实施创新驱动发展战略，可谓“两翼齐飞”。农业是广东省的一翼，如何加快转变农业发展方式，调整结构，实现由数量增长到数量、质量、效益并重，广东实施构建农业品牌战略，走出优质高效之路，其做法和经验值得一读。

广东，这个全国改革开放的先行区，人们对他固有的印象往往是制造业大省、服务业大省，农业似乎为广东经济发展助力较少。然而，随着近几年广东加快现代农业发展，着力推动农业品牌建设工作，许多广东名特新优农产品更多地出现在人们的视野里，农业成为广东省经济提速的又一个发力点。可以说，广东农业不在大而在精。这里的“精”，核心就是品牌农业。

去年，广东省开展了十大名牌系列农产品评选推介活动，在青岛举办的第十二届中国国际农产品交易会上，广东十大名牌系列农产品——“名米”、“名鹅”、“名果”、“名鱼”、“名猪”、“名菜”、“名鸭”、“名茶”、“名鸡”、“名虾”全部登台亮相，吸引了众多参会客商的目光，会上产品贸易成交额高达121亿元，位居参展名牌产品前列。广东在品牌建设方面做了哪些具体工作？建设成果如何？又形成了怎样的品牌效应？带着这些思考，8月中旬，冒着南国盛夏的炎热，记者一行来到广东，深入到惠州市和河源市进行实地采访，切身感受广东在践行农业品牌建设方面所做的努力。

品尝名米

提到大米，很多人首先想到就是东北的五常大米。在北方人的印象里，南方米并不好吃，然而事实并非如此。在惠州，记者有幸品尝到广东海纳农业有限公司出品的“水中鲤”丝苗米，粒粒饱满，散发出诱人的米香味，吃起来香甜软滑。在记者看来，一点也不逊色于五常大米。“广东名米”的称号也是当之无愧。广东海纳农业有限公司董事长钟振芳介绍，广东名米指的是“水中鲤”牌有机米。当地的好山好水成就了大米的好品质。“水代表水口，是东江和西江交汇处。以水为财。鲤鱼是健康幸福的意思。这就是‘水中鲤的名字由来”。

“每个都市人都有一个田园梦，拥有一块土地，自己来播种、施肥，直至收获果实，别有一番趣味。”钟振芳表示，他们在业内首创“一分良田”私人定制大米服务，让消费者种植自己看得见的有机大米，这是海纳推出的新品牌，实行会员制，是目前售价最高的一款产品。

钟振芳告诉记者，企业需要品牌，百姓也需要品牌。去年被评选为“广东名米”之后，市民逐渐认可了我们的产品，在销量和价格上都发生了变化，销量翻了好几倍。此次是由政府牵头公开评选，更具有公信力。在钟振芳看来，与其他补贴相比，政府采取措施推动品牌建设更实在，不仅企业和百姓能共同受益，还可以帮扶很多农户，带动农民增收。此外，“广东名米”称号对海纳而言，也是今后的发展动力，为了好好保护这个名誉，他们加大投入，新上冷链保鲜等设施。保护品牌的质量，也是保护企业的生命。

与品牌随之而来的还有农产品电子商务，钟振芳介绍，获得“名米”称号后，企业免费入驻了淘宝广东馆，上线三天就销售5万箱，拿到销售亚军。

感知名鸭

“潮记”听起来怎么都觉得有点港剧的味道，果不其然，这是一家香港家族企业，从爷爷那一代在香港开始养鸭，内地开放之后，来到深圳这边，如今的企业负责人郑锦灿已经是第三代掌门人，在广州、番禺、深圳、东莞都有分公司，总部设在惠州市潮记食品有限公司。潮记鲜（冻）鸭在广东省十大品牌系列评选中被评为“广东名鸭”。

据郑锦灿介绍，目前潮记日销售白鸭5万只，占整个广东市场的十分之一，已经有了一定的市场份额。潮记之所以能够获得“名鸭”的称号，关键在于产品品质，潮记采取了立体养殖的方式，水面养鸭，水下养鱼，不用投很多料，也不会污染环境。郑锦灿特别强调对环境的要求，100亩的泥塘大概养殖一万只鸭，也就是一亩养100只鸭子，这是综合了各方面因素得到的最适合的空间密度。

潮记食品，领“鲜”一步。郑锦灿告诉记者，潮记鸭之所以比市场上的同类产品贵一些，关键在于“鲜”字。首先在养殖上采取水养的方式；其次潮记保证从挂上鸭、屠宰、到送达销售点整体过程在三个小时以内完成。客户可以通过GPS全程监控，如果超时，可以要求退货赔钱。广东人最喜欢吃的是“新鲜”。

“有品牌才有规范，才能卖到好价格。现在的农产品就怕优质不优价，丰产不丰收，是否盈利，最终还是要靠品牌，品牌可以提高附加值。” 郑锦灿说，“评上名鸭之后，给企业带来了明显的变化，农户养的鸭子价格提高了，我们的销售价格也提高了，现在我们对养殖户开始进行重新培训，制定了更高的标准，以此来保护‘名鸭这个称号。”

惠州市农业局科教信息科科长余剑辉表示，现在广东大部分市民对农产品的要求第一是好吃，第二是安全。只要确保这两项，销量就没问题。现在的消费者愿意花高的价钱去购买好的口感和放心的品质。

观赏名鱼

看过了名鸭，记者一行又来到了惠州市财兴实业有限公司，其饲养的惠绿源中华鳖（俗称甲鱼）是“广东名鱼”称号的获得者。

都说多吃鱼对眼睛好，见到企业董事长刘财灵的时候，我们对这句话有了更深的印象。他虽然已经50多岁了，身体有些偏瘦，但浑身散发着精气神，一双眼睛更是目光炯炯，或许这和他常吃甲鱼有关系吧。

在惠绿源养殖基地，记者看到一块块池塘错落有致，构成一道亮丽的风景。放眼望去，令人心旷神怡。刘财灵介绍，之所以能够被评为名鱼，首先得益于当地的自然条件。附近的水面连在一起有8000多亩，这里是东江水域的水，经过地下渗透直接喷上来，没有污染，养殖质量肯定比地表水要好很多。在饲料方面，企业有自配的料，确保品质。而且卖鱼时，企业自己有检测，即便是卖出去的鱼，其检测报告也会留底。endprint

“评上广东名鱼之后，我们的产品在市场上有了一定的名气。”刘财灵说，从下半年开始，他开始通过互联网的形式推广产品，送货上门，做大企业品牌。

广东名牌：千挑万选始出来

从2003年开始，广东开始实施名牌带动战略。截至2014年底，有效期内的广东省名牌产品（农业类）数量达到811个，其中珠三角九市381个，粤东西北地区分别为88、185、157个。省农业名牌生产企业541家，其中珠三角九市233家，粤东西北地区分别为70、177、121家，这些企业已成为推动广东省农业转型升级的中坚力量。

广东省名牌产品目录的创建为十大名牌系列农产品评选推介活动提供了大量产品信息，而评选活动更深刻的内涵，在于通过评选推介活动，借助和发挥各种新闻传媒力量，全方位、多角度、广视角地加大宣传力度，提高全社会对农业品牌的认识，引导消费者关注农业名牌，信赖农业品牌。

广东省农业厅副厅长程萍接受记者采访时表示，广东虽是经济强省，却不是农业大省，在农业方面，广东正努力探索出一条快速发展、优质发展的路径。评选广东十大名牌农产品，就是要打造农产品里面的高端品牌，让大家知道买什么农产品好，让品牌能被市民认知。十大名牌评选活动要求所有参与评选的企业必须实现信息化、智能化管理，包括质量可追溯，这样会促使企业更加注重质量安全，注重整个生产过程的监控，所以说这不仅仅是一个评选的过程，更是企业之间互相学习、相互竞赛的过程，起到很好的培训作用。程萍强调，在十大品牌的评选中，品质放在第一位，质量安全是一票否决制，整个过程公平竞争，采取公开投票、专家盲选等方式，充分体现评选的公正性。被评选上的企业自己都觉得非常自豪，因为他们觉得评选过程确实很公正。

“我们还把新的理念融入进去，比如说‘互联网+，通过品牌把电商加进来，使我们的品牌成为全国的品牌。另外在农业转方式、调结构方面，让品牌成为一个牵引。因为品牌需要科技创新和管理创新，要求生产过程具有一定高效的智能化。所以在品牌建设中就能把所有要素都加进来。”程萍表示，通过品牌建设我们尝到很多甜头，特别是去年评了十大系列名牌产品之后，各个银行就跟着找过来，他们希望以信贷、融资等方式进入农业领域，这体现了品牌建设带来的商业价值。例如今年在梅州召开的名特优新农产品现场推介会，中国银行就授信两个多亿。

在评选推介活动中，广东广播电视台全程跟踪，推出了多期系列报道、专题报道，分别在广东卫视和珠江频道《珠江新闻眼》栏目黄金时段播出；南方生活广播推出12期“吃在广东——农产品明星汇”专题访谈节目；南方日报专版专题报道10余次；南方网上线推介“选名牌农产品，看南粤农业品牌建设”的宣传专栏；《农产品市场周刊》进行跟踪报道。此外，人民网、新华网、中国新闻网、凤凰网、新浪、网易、搜狐等主流网络媒体也深入报道100余次，形成了广泛的宣传和推广效应。

同行的广东省农业厅市场与经济信息处副处长黄好传告诉记者：“为扩大评选推介活动的影响力，提高广大民众参与活动的积极性，评选活动采取展销推介、论坛推介形式，在全省分片区组织开展了5场现场推介会，并精心筹备了一场十大名牌系列农产品现场品鉴会。6场活动有300多家企业主动对接， 60多位行业专家献计献策，200多名媒体代表热情参与，营造出政府搭台、企业唱戏、民众捧场、专家护航、媒体造势的良好氛围。”

评选推介活动还开辟了网络渠道，在广东省名牌产品（农业类）网上增设“广东省十大名牌系列农产品评选推介活动”专栏，通过设立官方微信、官方微博，开展网络推荐、网络投票等活动，吸引更多的企业和民众参与。此次评选推介活动，网站点击率超100万次，官方微信、微博阅读量达到50多万次，官方微信关注人数1.28万，网络推荐、投票26万余次。网络宣传推介与传统宣传推介手段相呼应，有效提升了宣传力度。

“广东名牌”农产品评选能够取得如此成功，在程萍看来得益于组织有力。

首先是各级领导高度重视，组织有序。今年中央一号文件提出要大力发展名特优新农产品，培育知名品牌。广东省委、省政府高度重视农业品牌化建设，广东省委书记胡春华和广东省省长朱小丹多次强调要探索广东特色农业现代化道路，从广东实际出发，发挥优势，突出特色，走高新、高效、精细、优质的发展路子，积极促进农业现代化建设。省农业厅联合省科技厅、林业厅、海洋渔业局、质监局、食品药品监管局、社科院、南方报业传媒集团、广东广播电视台共同成立广东省十大名牌系列农产品评选委员会，整个评选推介活动过程中，评选委员会多次召开会议，听取活动最新进展情况，研究部署工作，扎实推进评选推介活动健康有序发展。

其次是投入力度大，提供有力经费保障。广东省农业厅积极统筹涉农资金，安排900万元用于十大名牌系列农产品评选推介活动。其中75万元支持五场片区推介会主办地市开展工作，其余资金通过认真研究部署，集中资金、突出重点，分条块用于媒体宣传、节目制作、活动组织、网络宣传、申报评审系统研发等环节，确保活动顺利开展。

最后是知名顾问、专家担纲，保障活动的科学性、权威性。评选活动积极组织动员，诚邀中国工程院林浩然院士，欧洲科学院、国际食品科学院孙大文院士，以及其他5位国家级、省级产业技术体系首席科学家担任顾问，为本次活动献计献策，并邀请45位行业知名专家担任评选专家，科学严谨把关申报材料评审、实物品鉴、实地考察、会商讨论等环节，给出最客观、公正的评价，有力保障了活动的科学性、权威性。

名特优新：广东特色品牌之路

“十大名牌”农产品评选余温未退，广东省农业厅又马不停蹄开始组织广东名特优新现场推介会。在今年全省农业工作会议上，广东省把大力实施农业品牌战略作为全省着力转变农业发展方式，加快推进农业现代化建设的十项重点工作之一，部署开展广东省名特优新农产品评选推介活动，意在推荐和评选出一批承载岭南文化、体现广东特色、展现现代农业科技成果的名特优新农产品，形成首届广东省名特优新农产品大目录，探索出一条具有广东特色的农业品牌培育、保护和推广之路。

程萍表示，广东从传统产品向现代产品转变的过程中，需要新技术和新产品的融合。去年十大名牌系列评选对企业规模有一定要求，今年广东扩大了评选范围，推出名优特新农产品，无论规模大小，只要是有特色的、有创新就可以参选。

年初，广东省农业厅结合农产品品牌建设现状及农产品加工型企业创建品牌的迫切需要，通过召集专家、学者研讨会商，对省名牌产品（农业类）申报范围指导目录进行了修订，在《广东省名牌产品（农业类）管理办法》框架内及往年指导目录的基础上，增加“农产品加工品”大类，允许粮食、果蔬、经济作物、畜禽、蛋奶、蜂产品等初级加工品申报。

4月下旬，广东省农业厅启动2015年度名牌评价工作，开始接受2015年广东省名牌产品（农业类）申报和2012年获得省名牌的产品复审。截至7月，报送申报材料的初评产品241个，复审产品209个，产品申报环节有序开展。

近期，广东省农业厅正在组织开展网上评审及现场会商工作，严格把关，评选出2015年度广东省名牌产品（农业类），力争实现《关于实施质量发展纲要（2011-2020年）的意见》（粤府〔2012〕76号）中提出的“到2015年省名牌产品（农业类）达到1000个”的目标。广东省农业厅市场与经济信息处处长程文章对记者说：“广东省名牌评价工作在2012年就告别传统的纸质申报、评审方式，利用信息化手段开发广东省名牌产品（农业类）。开设名牌登记、名牌申报、名牌评审、宣传推介等功能窗口，为省名牌的宣传、培育、推介、评价等工作打造了实用、便捷、高效的统一平台。”

8月25日，广东省名特优新农产品第九场现场推介会在惠州举办。共有86家企业149种名特优新农产品参与展示和推介，除了全面展示名特优新农产品发展成果外，还专门设立了别具特色的品尝专区，可现场品尝试吃荔枝酒、荔枝干、玉米汁、杨桃、火龙果、盐焗鸡、山猪肉等20多个名优农产品。截至目前已经举办了9场，广东各地特色农产品又以特定方式出现在大众眼前。

从去年的广东十大名牌到今年的名优特新农产品，我们看到，发展现代农业，广东确实找到了总开关，在品牌建设上面找到了适合自己的方向。endprint