浅谈市场营销专业的教学模式

杨蓓蓓

（郧阳师范高等专科学校数学与财经系，湖北十堰 442000）

随着我国经济的持续增长，需要大量的营销人才，热门的市场营销专业很受追捧，但每年的毕业生却找不到合适的用人单位，用人单位感叹找不到理想的营销人才，这种矛盾的雇佣关系值得反思。面对世界经济一体化和日益激烈的市场竞争，我们需要调整和改善教学模式，把重点放在培养学生的职业技能和应用能力上，以适应市场的变化和需求。

教学模式很早就有，我国典型的教学模式是古代的传授式，其结构是“讲－听－读－记－练”。特点是教师灌输知识，学生被动机械地接受知识，靠死记硬背的方式重复地进行学习，没有思考和反问。西方近代教育理论的奠基者夸美纽斯，提出采用班级授课制度，把讲解、质疑、问答、练习统一于课堂教学中，把观察等直观活动纳入教学活动体系之中，首次提出了以“感知－记忆－理解－判断”为程序结构的教学模式，他的教育思想和教学原则成为现代教育和教学理论的精华和基石，指导我们教师让学生自主地去发现问题、探索问题、解决问题，培养学生的学习能力。

结合现代的教育教学理论，教学模式的涵义是在先进的教学思想和教学理论的指导下，建立较为稳定的教学结构框架和活动程序。在实际教学活动中，完成教学任务，充分应用媒体教学，对教学活动中的各种因素进行优化设计，形成相对稳定的知识结构和学习方法的教学方式［1］。

一、树立建构主义的教学思想

瑞士学者皮亚杰提出建构主义，他认为知识既非来自主体，也非来自客体，而是在主体与客体的相互作用中建构起来的。学生是知识意义的主动建构者;教师是教学过程的组织者、指导者、意义建构的帮助者、促进者;教材所提供的知识不再是教师传授的内容，而是学生主动建构意义的对象;媒体也不是帮助教师传授知识的手段、方法，而是用来创设情境、进行协作学习和会话交流，即作为学生主动学习、协作式探索的认知工具。建构主义中的教师、学生、教材和媒体这四个要素与传统教学相比，作用和关系完全不同。

将建构主义理论用于市场营销教学，提倡在教师的指导下，以学生为中心的教学思想。即学生是信息加工的主体，是认知结构的主动者，而不是外部刺激的被动接受者;教师则借助学习环境激发学生的学习兴趣，引起学生的讨论与反思。

二、营造建构主义的教学环境

市场营销专业的学生多半很活泼，在课堂教学中要注重教与学的互动，教师可采用讲述经典营销案例、模拟角色扮演、名人故事讲述等多种方式，充分调动学生学习的积极性，使学生在各种教学活动中获得知识、提升能力;教师可引导学生分组讨论和交流，在协作性学习环境下，通过讨论加深学生对知识点的理解，进一步完善和深化学习的意义;教师可创立情境式教学方式，让学生有身临其境的学习感觉，比如模拟谈判环境、推销环境等，在这样的环境中既能保证学习任务的完成也能锻炼能力，学生在进行知识建构的过程中，自己发现规律、自己纠正片面的认识。

在建构主义的学习环境中，教师与学生是相互合作、思维共享的，所学知识的意义和作用得到体现，学生的学习主动性和积极性得到调动，实现了相互启发、相互督促、相互学习、共同提高的目的。

三、创建“三位一体”教学模式

市场营销的专业课程具有应用性特点，要求学生掌握市场营销与工商管理方面的基础理论和知识，熟悉营销方法与语言技巧的基本技能，具有分析和解决营销实际问题的操作能力。在课程教学中加强学生能力的锻炼与培养是高校教学模式的主导思想。建构主义理论思想的核心是“以学生为中心”，注重培养学生的应用能力，“三位一体”教学模式就是理论联系实际的运用，创建方法是将案例教学法、情境模拟教学法和实践体验教学法融进课程教学，培养学生的实践能力、创新思维和创新能力，让学生可以从多层次、多角度、多方位了解市场营销专业和营销发展趋势，鼓励学生积极参与营销实践活动和营销主题的策划［2］。

（一）案例教学法

在教学活动中，案例教学法是一种以案例为基础的教学方法，教师在教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，培养学生拥有理论联系实际的能力，即运用所学的理论知识思考问题、分析问题和解决问题，是一种相当有效的教学模式。

1.案例教学的实施过程

（1）精选案例。案例教学的效果取决于课前教师的准备工作，教师先要熟练掌握教材上的理论知识，有选择地寻找紧扣理论的典型案例;其次是案例要具有代表性、时间性和真实性，不能总是讲老生常谈的旧案例，要加入时代感，激发学生的兴趣，市场营销专业的学生很灵活，喜欢新奇事物，要抓住学生的这个特点;最后是素材要难易适度，可操作性强，与学生的能力要相符，这样循序渐进地提高学生的分析能力。另外，在讲解案例前，先复习一下上节课讲的理论知识，帮助学生回顾一下，讨论的效果会更好，达到有的放矢的目的。

（2）组织讨论。案例教学的实施需要学生的通力配合，教师作为组织者，先将班级分成若干个小组，每组5－6人为宜，学生自由组合形成;然后教师和学生以问答的形式将相关知识点回顾一遍，接着把案例以PPT的形式展示给学生，学生观看完后开始小组讨论，大约给15分钟的时间，教师在学生的讨论中先倾听后指导，（听是尊重学生的思想，不打断他的思路与语言表达;指导是及时的纠正学生在理论知识理解上的偏差）;最后是各个小组的代表上台发言，阐述本组的观点与结论，教师对学生的回答进行点评与归纳，强调重点，对案例与知识点的内在逻辑关系进行讲述，加深学生对理论的理解，巩固记忆。课后要求每组出一份书面报告，既锻炼学生的书面表达能力，又培养学生取长补短相互学习的能力。

（3）考核与评价。因为案例分析是没有固定答案的，学生可以从任何角度去分析，考核学生的活学活用能力、团队合作能力和沟通表达能力。课堂上教师通过观察学生讨论是否积极，发言是否踊跃，思路是否清晰，可以判断学生的参与情况和对知识的掌握情况，也可以评价一下教师的教学效果。

2.案例教学法的意义

（1）激发主体学习的主动性。案例教学的方法强化的是学生自主学习的能力，通过案例或热点问题的讨论，融合学到的理论知识，提出解决问题的方案。小组讨论可以达到头脑风暴法的效果，吸引学生的注意力，激发学生的学习兴趣。

（2）应用能力的提升。案例教学是在指导学生对学习的理论知识进行巩固和加深，培养学生运用知识解决实际问题的能力，让学生在营销的案例中体会岗位职责的要求，有利于操作能力和应变能力的锻炼与提高。

（3）协作沟通的锻炼。在案例教学的实施过程中，学生各抒己见，为完成小组任务，分工协作，收集整理资料，培养了团队意识和合作精神，同时学会取长补短，尊重他人的观点或态度，在教学中不仅教授学生知识，更注重培养学生的综合素质能力［3］。

（二）情境模拟教学法

所谓情境模拟教学法是指教师创建市场营销管理情景或模拟真实的市场营销环境，让学生在这种场景和环境下担任不同的角色，运用所学知识在模拟情境中开展各种相关业务操作，教师在一旁进行指导和分析，并作出最后总结的一种教学方法。情境教学法是一种典型的亲验参与式教学法，该方法让学生在模拟的真实营销情境中感同身受、身临其境，通过观察和角色模仿，能够增强学生学习的积极性、主动性和创造性，提高学生理论联系实际和运用所学市场营销知识分析问题与解决问题的能力，实现培养应用型和高素质复合型市场营销人才的目标。

1.情境模拟的实施过程

（1）教学准备。情境教学法主要是通过设定一个模拟场景，让学生参与角色扮演、体验全过程、获得感性认识，在情境模拟中，指导学生发挥其学习的主动性和创造性，提高实际应用能力。在课前的准备工作比较多，首先要搭建合适的背景来创设一定的需求情境，比如模拟商务谈判场所，要求简洁、大方、稳重的背景，准备长方形谈判桌、座椅、席卡、无线话筒、白板、笔记本电脑、投影仪、文件夹等，满足学生在角色扮演中的需求。然后是教师教学过程的设计与安排，在情境教学之前先要讲授相关的基础知识，让学生理解基本理论，以便学生在情境模拟中熟练运用理论扮演角色，教师在整个过程要指导学生、把握课堂，保证教学的顺利完成。

（2）分配任务。运用情境教学法的课程大多是商务礼仪、谈判与推销、店面销售等，特征是可操作性很强。在情境教学前，提前分配任务，让学生做好准备工作。例如在模拟商务谈判之前，提前将学生分组，组建模拟公司，确定公司名称、经营的业务范围、商品的介绍和谈判中所涉及的相关事项;然后是在谈判前让学生对市场进行实地调研，了解供需关系、产品的参考价、质量认定、客户的实际需求等细节信息，为谈判做好必要的准备工作;最后是角色分配和任务分工，各小组抽签决定买卖双方，确定谈判角色的分配和任务分工，比如各个模拟公司要确定谈判人员中角色的担当、职能的分工，要商讨谈判的策略和方案，准备好谈判需要的相关资料和产品样件。根据以上内容，基本形成一个模拟谈判的策划书，学生参照需求做好准备工作。

（3）情境模拟。根据教学安排与设计，让学生扮演角色进行实际操作。比如在模拟商务谈判中，学生进入角色，扮演买卖双方，按照基本流程进行，从双方各抒己见打开谈判的局面，到进行物价的磋商，沟通交流，以及面对僵局或激烈的冲突如何去让步化解，直到谈判结束签订书面合同。整个过程观看的学生要评价，进行互动，教师要做记录，以便点评。在逼真的情境模拟中，学生可以学到社交礼仪、谈判的技巧、策略的实施，组员的配合以及语言的表达等很多知识，让学生融入角色，充分发挥智慧与才干，挖掘学生的潜力，观看的学生通过观摩可以更好地完善自己的内容。

（4）评价与总结。情境模拟教学结束以后，教师要及时对学生的表演过程进行评价与总结。学生自己要对情境模拟的过程进行总结，包括小组总结和个人总结。小组总结要求从模拟公司的角度对谈判过程和谈判结果作综合性的书面总结。个人总结包括两个方面即谈判中的亮点和不足之处的总结。教师主要是对模拟过程进行指导和评价。比如买卖双方谈判结束了，教师对谈判双方的开场白与语言技巧、谈判过程中僵局的处理以及谈判结果等方面作出评判，赞扬优点，指出缺点，便于学生总结和提高，为下组情境模拟作铺垫。另外，教师要对整个情境模拟的教学实施过程进行控制，谈判时间不可拖得太长，点评与指导要精准简洁［4］。

2.情境模拟教学法的意义

（1）挖掘学生潜能。情境模拟让学生自主设计与策划方案，具有趣味性、挑战性和创新性，能够激发学生的热情与潜能，学生内心会有寻求解决问题的强烈愿望，在愿望的驱动下，翻看教材，寻找理论依据，自觉参与其中，教师适时引导学生放开思维，合理分工布局。（2）师生的互动。教师在情境模拟教学中的地位是指导与控制，就好比导演，既要教演员如何去做动作说台词演出真情实感，又要让演员有自由发挥的空间，不局限于表演的理论条框中。情境模拟教学中，教师指导学生将理论运用到实际中，在情境设计与准备过程中可以多加指导，但不过多干预学生的实际操作，让学生有自由发挥的余地，按照教师的课程设计学生进入角色，默契配合，最后的总结达到素质与能力的提高。

（3）丰富教学手段。情境模拟教学法的实施形式丰富多样，根据具体的课程性质与教学进程，可以采用角色扮演、即兴发言、营销大赛、团队辩论、现场推销、系统软件仿真模拟等多种手段开展教学，充分调动学生的求知欲，发挥学生的主动性和创造性，让学生在快乐中学习，提高教学效果与学习质量。

（三）实践体验教学法

对于实践性很强的市场营销专业，学生不仅仅需要在学校里进行理论学习、案例分析、情境模拟的学习，还需要走向社会，深入企业进行实际操作和锻炼，切身体会营销的风险性和复杂性。实践体验教学是为提高学生对市场营销专业的操作技能，教师根据课程设计，穿插实践体验教学环节，到企业参观实践，让课堂走进企业文化，为保证取得良好的教学效果，维持正常的教学秩序，需要学校、企业和教师的积极参与和配合管理。

1.教学实施过程

（1）加强校企合作。企业的实践场地和实际指导，弥补了课堂教学的局限。比如连锁经营的教学，在讲到连锁经营的管理模式时，可以在学完理论知识以后，带领学生到本地的连锁超市去参观，体验超市的经验模式，让学生有实际操作的体验经历。

（2）加强实践指导。对于实践体验教学，教师要与企业积极配合，加强督导与检查，学生在企业的实践学习过程中，要有专业的指导老师带领，现场讲解，实践体验结束以后，安排学生与校外指导老师座谈，通过沟通交流让学生了解企业的发展现状与人才需求，最后要上交报告，及时检查学生的学习效果，让学生在实践体验中全程熟悉操作流程，巩固理论。

（3）合理设置考核内容。实践体验教学是根据学习的课程特点来决定，市场营销专业的实践操作要求强，所以实践体验环节很重要。学生在企业实践、体验的时间短，不能像课堂教学一样考核，需要设置合理的考核内容，奖惩分明、严肃纪律、严格考核，保证实践体验的教学效果。

2.实践体验的意义

（1）职业规划。在学校有老师的教授与指导，同学的帮助与合作，但是一旦走向社会，真正体验市场营销工作时，就要独自面临很多问题，比如顾客的刁难、同事的排挤等，这些都要自己去经历磨练与考验，为了顺利实现就业，及早进行角色的转变，就要在实践中提早规划职业生涯，打好基础，增强实力。

（2）培养能力。在实践体验中，“边学边看、边干边会”，这是最直接最有效的途径。市场营销专业的学生通过亲身体验，直接和顾客接触，自主地学习如何交流，如何冷静处理尴尬的环境，真正做到随机应变，提高说话的技巧和综合管理能力。

（3）学会自学。课外的实践体验让学生有机会接触和熟悉市场环境，也让学生感到自己与社会需求的差距，开始有针对性的认真补习理论，自学相关知识和技能，这是意志的锻炼，也是素养的考验［5］。

四、教学建议

在建构主义教学思想的指导下，教师以学生为中心，通过案例教学法、情境模拟教学法和实践体验教学法激发学生的求知欲，让学生自己去探寻知识、解决难题，改变了传统的灌输式教学法。但是学生的基础与能力有差异，在课堂讨论中有些滔滔不绝有些沉默寡言，要改变这种现象需要对学生培养途径进行完善和改进，陶冶情操，丰富知识，树立人文精神［6］。

1.成立文化社团，丰富隐性课程

为了让学生充分发挥特长，培养兴趣爱好，学校可根据市场营销专业的特点成立文化社团，将学术和娱乐融为一体，弥补课堂教学的不足。在时间上，学生自由安排;在内容上，与课程相关联，内容互补;在形式上，要求多样化，尽可能地为学生提供多途径的发展和锻炼机会，有计划地安排创业设计大赛、营销策划大赛、模拟商务谈判、口才辩论大赛等，鼓励学生积极参与，增强学生的适应力和创新能力。

2.建设和谐校园文化

校园文化是一所高校精神面貌和人文素质的体现，是在长期的发展中积淀起来的，它是无形的教育资源，是学校培育人才的摇篮。我们要建设和谐的校园文化，营造积极向上、奋发图强的校园氛围，这对学生的能力、人格、品质、道德、意志、思想将产生深远的影响。

3.加强师资培训

教师是教育的主力军，需要不断提高教育教学能力与水平，需要转变观念，需要接受新的事物和文化，要活到老学到老，针对学校自身的实际和特点，开展“走出去、请进来”的培训方式。走出去是让教师参观访问，开阔眼界，到优秀的学校观摩取经;请进来是请专家名师座谈，通过学术年会、教育论坛的形式，交流办学理念和教学经验，教师们通过沟通分享教学成果，实现共同进步［7］。

五、结束语

当前，面对经济社会的剧烈变革、科学技术的日新月异，面对教学改革和社会对人才需求的不断变化，市场营销专业的教学模式也在不断完善和改进，本文仅结合教学经历浅谈了一些方式方法和个人感悟。教育工作是一项常做常新、永无止境的工作，社会在发展，时代在前进，学生的特点和用人单位的需求在不断地发生着变化，关注的焦点集中在学生的职业素质和应用能力上，教师必须以高度的敏感性和感知性，及时发现、研究和解决教学工作中的新情况、新问题，掌握其特点、发现其规律，尽职尽责地做好引导教学。

［1］董 梅.高职高专市场营销教学改革的思考［J］.中国商界，2010（10）:185.

［2］张道梅.案例教学法在市场营销教学中的应用［J］.长春理工大学学报，2012（7）:213－214.

［3］葛 红.案例教学法在市场营销学课堂教学中的应用研究［J］.科学经济市场，2014（11）:230－231.

［4］赵红燕.关于市场营销教学改革的思考［J］.科技信息，2011（19）:590－607.

［5］徐祎澍.论市场营销中的定价方法和价格策略［J］.商业时代，2014（36）:51－52.

［6］廖 倩.案例教学法在《营销心理学》教学中的应用分析［J］.中国科教创新导刊，2009（22）:88－89.

［7］彭 越.消费者导向下企业营销战略变迁与创新［J］.商业时代，2014（36）:46－47.