酒类电商两大“疑点”

文｜朱浪

电商销售的产品，无非从一个仓库转到另一个仓库，并没有喝进消费者的嘴巴，换个说法，依然是“社会库存”。

2014 年“双11”狂欢，中国酒类电商号称营收斩获“5 个亿”，在酒类市场哀鸿遍野的大背景下，5 个亿可谓一场饕餮盛宴。然而盛宴背后，很可能潜藏一地鸡毛。尽管要想弄清“双11”酒类电商的真实数据较难，但是抽丝剥茧，还是能发现其中隐含两大“疑点”。

疑点一：卖了多少酒？

按照业内知名权威网站糖酒快讯网的统计数据，酒类电商前六强销量如下表：

上述数据是软件监测显示成交的真实数据。但电商和传统销售的最大区别就在于其成交具有“虚拟性”，其手法一是自买自卖，损失手续费内部人自己“刷流量”，二是关联交易、利益输送，通过合作伙伴的账面游戏，人为制造“销售业绩”。

××号称中国最能卖酒之一的垂直电商，曾和某酒类生产企业达成如下合作协议，电商向企业采购500 万元产品，货款从电商到企业账面后，企业必须按照一定比例进行回购并将货款转回电商，损失的价差部分，电商以网站品牌宣传的“广告费”形式，作为对酒企的弥补。

酒还是那批酒，货放在仓库，货款在买卖双方账户上转了个圈，销售流量就有了，销售业绩也就出来了。但是这是真实的销售吗？无非是左口袋进右口袋，右口袋又进左口袋的把戏而已。

对于电商吹出的销售气球，业内人士早有疑问。2012 年，××酒类电商号称“双11”销量为“3000 万元”，最后某业内人士获取的真实信息为“3000 万元”为当天所有渠道的总销售额，真实的电商销售只占其中20%左右。

疑点二：酒去哪儿了？

电商狂砍“5 个亿”，武林秘籍是将幸福建立在知名企业知名产品特价活动上。按照糖酒快讯网的统计，“双11”当天茅台销售3700 多万元，五粮液销售1500 多万元，卖得最火的爆款就是“1 瓶五粮液+1 瓶茅台=1111 元”的超低套餐。折算下来，茅台售价为600 多元，五粮液售价为400 多元，远远低于茅台819 元、五粮液609 元的价格。

这么便宜的酒，都是被消费者买走了吗？其实不然。据了解，其中有40%以上被经销商买走。据说安徽某酒类连锁就购买了100 万元的茅台，并计划在旺季加价卖出，电商销售的产品，无非从一个仓库转到另一个仓库，并没有喝进消费者的嘴巴，换个说法，依然是“社会库存”。

为了完成“库存转移”，电商和厂家都付出了惨痛代价，江湖传说酒类电商整体亏损达5000 万元，其中“一哥”酒仙网自爆亏损2000 万元。成都××酒类直供连锁对此讳莫如深。酒企对电商“将幸福建立在别人痛苦之上”的玩法深恶痛绝，祭出了“划清界限”、“工商投诉”、“停止供货”三大杀招。可以预见，电商只要为了排名和流量挥舞价格战大旗，酒去哪儿了？无非就是赔钱赚吆喝，给经销商、分销商提供一次低价囤货的机会而已，说到底还是“社会库存”。