文化价值主张的构建与输出——文化创意旅游的核心内涵与功能探讨

王 欣

(北京第二外国语学院 旅游管理学院，北京 100024)

一、文化创意旅游发展实践与理论进展

(一)产业发展实践

文化创意旅游也称为创意旅游，是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。联合国教科文组织全球创意城市联盟(UNESCO Creative Cities Network)给出的定义为:“参与导向的、真实体验旅游地的艺术、遗产或特色风情的旅行。”20世纪90年代以来，在体验经济成熟、知识经济发展、文化和创新得到全球重视的时代背景条件下，创意产业迅速发展起来。旅游与创意产业结合成为文化创意旅游产业，其发展前景得到了英国、世界旅游组织、欧盟旅行委员会等的重视。例如，许多旅游目的地用标志性建筑来彰显地方形象，如英国北部的Gateshead用北方天使雕塑。有些城市经营某种文化主题来凸显自己，如纽约把自己定位为世界文化中心，英国将谢菲尔德打造成狂欢城市。国外文化创意旅游的发展包括几种主要的模式——重大标志性或旗舰项目、大型事件活动、主题化产品以及遗产的开发等。当前，英国、新加坡、东京、纽约等国家或城市均高度重视文化创意旅游产业的发展。

中国的文化创意旅游也出现了文化创意旅游产品、文化创意旅游接待设施、创意景观、文化创意旅游活动、文化创意旅游社区等基本模式。由于文化创意旅游产业的发展时间很短(从20世纪90年代算起)，中国与发达国家的差距很小。以世界之窗、宋城、大唐芙蓉园、清明上河园等为代表的一批投入巨大的文化主题公园在全国范围内快速发展起来，而以“印象系列”为代表的旅游演出模式更是发展迅速，成为中国旅游业发展的一种特色和模式。相比西方主题公园中常见的表演项目，中国的此类产品已有显著的创新和发展，并且开始向国外输出。这是中国旅游的一项进步，也是中国旅游进入文化创意旅游时代的重要标志。

(二)理论研究进展与问题

“创意产业”一词最早出现在1997年，英国组织成立了“创意产业特别工作小组”，将创意产业界定为源于个体创造力技能和才华的活动，而通过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富和就业机会的潜力。“创意旅游”概念较早的提出是在2000年，理查德(Richards)和雷蒙德(Raymond)提出的创意旅游概念为:“在旅行过程中通过积极参与、学习体验从而达到发展旅行者创意潜能的活动。”后来，这一概念的内容发生变化，由一种游客的活动特征(游客的“创意”)演变为一种产品类型或产品开发模式(产品的“创意”)。关于文化创意旅游的概念，国际上尚无一致的表述，国内的研究中引用较多的为前述厉无畏和冯学钢等学者的提法。

关于文化创意旅游产业的基本特征，目前的研究指出，文化创意旅游是文化创意产业在旅游领域的传承、延伸和重组，具有较高的体验性、参与性、高附加值和高连带效应。文化是创意旅游的基础，创意互动是其关键，同时它又具有高流动性、依附性、不确定性等特征。关于文化创意旅游产业的发展机制，研究指出文化创意旅游将文化视作一种发展资本要素，通过重组旅游要素实现产品的动态活化，拓展了产业链;游客身担创意消费者和创意生产者两职，是一种合作生产，游客在其中充分参与和体验创意。国内学者还关注了旅游创意园区的构建、动漫和影视发展、旅游节庆活动发展，以及一些地方发展实践等方面。

当前，关于文化创意旅游的范畴和类型尚无统一表述，“文化创意旅游”与“创意旅游”两个概念被同时使用，尤其是对其本质与运作规律缺乏统一认识，文化、创意、科技、资本、人力等要素投入孰轻孰重尚无定论。产业的高附加值与高风险特征并存，其开创性、扩张性和投机性造成了很大的不确定性，容易复制，流动性强，遗产过度开发容易造成巨大的资金浪费和文化资源破坏。国内一些地方在文化主题公园和旅游演出方面的巨额投入没能达到预期效果，过度投资风险突出，有可能重蹈过去主题公园的覆辙。文化创意旅游范围广、形式丰富的特点，既是产业优势，也带来一些困惑:在用文化创意的方式发展旅游时，经营的关键点是什么?它的核心价值究竟在于创新性、艺术性，还是其他方面?

二、调研与分析

本研究所指文化创意旅游总体上包括文化创意型旅游接待设施、主题公园、旅游演出和文化创意社区四大类。在本阶段的研究中，集中研究了第一类，即文化创意型旅游接待设施。基本思路是，从文化创意旅游产品的构建者和输出对象两个方面相向研究，一方面通过访谈了解构建者所要表达的文化价值及其构建方式，另一方面通过问卷调查了解输出对象(游客)对上述文化价值的理解、认可及接受方式。调研的主要假设是:构建者通过文化创意旅游产品构建和传达文化价值主张，游客则主要体验和消费这种文化价值，在文化价值主张的认可和交易的过程中，这种文化价值也得以输出。

课题组于2012年10月对北京怀柔雁栖湖度假区附近的山吧、那里、泰莲庭、枫情山水、卧龙山庄和劳模山庄等文化创意酒店进行投资人(或经营者)半结构性访谈。以山吧为例，受访者为其重要的创始人之一，他们兄妹四家人在20世纪90年代自己建设了几个家族度假木屋别墅。其设计思想是体验回归田园生活，缓解都市生活压力。后来在朋友的鼓励和政府的支持下，他们将这一设施扩建为一个对外经营的极具特色的度假设施——山吧。山吧也成为北京郊区最早的“农家乐升级版”——乡村文化度假酒店。

在对山吧、那里、泰莲庭、风情山水经营者的访谈中我们发现:经营者大体都怀有对理想生活方式的某种理解和追求，并通过建筑、园林、景观小品、家具材料、音乐、活动节目等专业手段表达出来。对游客进行的问卷调查共收回有效问卷215份。问卷调查发现，在消费决策原因方面，91.2%的游客选择“景观与环境优美”，其次是“特色菜品”(72.6%)和“格调意境”(70.7%)，看重“价格”或提出“设施档次”“交通”等因素的相对较少。对于设施的风格独特性，绝大多数游客认为很显著(39.5%)和较显著(36.3%)。对于风格特性的体现在哪里，游客认同较多的有建筑风格(87.9%)、外部景观(82.3%)、装饰风格(74.0%)、景观小品(61.4%)等。从问卷调查中可以初步得出:游客对设施体现出的“格调”十分喜爱，具体而言主要是对自然环境、建筑、景观等方面较为满意和喜爱。而对于设施档次、区位、性价比等实用因素的要求并不强烈。由此可以初步观察到“文化价值主张”在产品中所具有的作用和意义。

三、概念分析与讨论

关于文化创意旅游理论和实践上的困惑，很大程度上源于概念上的多元化和核心要素的不确定性。我们有必要厘清基本概念的含义及其相互关系。

(一)两个概念的并行

厉无畏、冯学钢等使用“创意旅游”概念，略去了“文化”一词。目前，“文化创意旅游”与“创意旅游”两个概念的并用状态与“文化创意产业”和“创意产业”两个概念的并行密切相关。就“创意产业”而言，此概念最早出现在1997年英国创意产业特别工作小组的提法中。但后来各国的官方表述差异很大，一些国家继承英国的“创意产业”提法，欧盟、美国等还使用“文化产业”或“知识产权产业”等概念。中国目前的国家官方表述和北京等地方官方表述为“文化创意产业”。从我国的操作角度来看，“文化创意旅游”比“创意旅游”概念更具有适应性。就“创意旅游”而言，从厉无畏等学者所做的相关定义中，我们可以认识到“创意”一词强调的是“生产模式”，而“文化”一词强调的是产品内容与属性。无论文化创意产业还是文化创意旅游，其产品均应归结为“文化产品”或“精神产品”，而非满足物质需求的产品。尤其考虑到旅游的本质和目的，当人们离开惯常的生活环境去旅游时，他们的主要目的是体验“文化”而非“创意”。综合以上，“文化”概念应当具有核心地位。

(二)“文化”与“自然”的关系

在旅游研究中，“文化”常常是与“自然”相对提出的一对概念。依据旅游吸引物或资源的生成属性，旅游被划分为文化旅游和自然旅游两大类。但是，至少山水实景演出一类的旅游项目已经超出了所谓“文化”范畴，它通常将自然与人文要素融为一体。在旅游体验过程中，自然景观与人文精神因素实际并不可分。因此我们应将“文化”的范畴放大至其概念本身，即“人类社会中具有一定历史延续性和群体特征的行为习惯”，是一种包含精神价值和生活方式的生态共同体。可见文化本身并不排斥自然，自然是文化的载体和有机组成部分。因而，我们应该将“文化创意旅游”中的“文化”理解为人群的生活方式，尤其是那些美的、有趣味、有意义、有精神慰藉作用的生活内容。因此文化创意旅游中的“文化”应当所指为蕴含了精神价值的人群的生活方式，这个精神价值就是人类生存所需要的美、趣味、智慧、精神慰藉，而绝不是简单指与“自然”相对的那个概念。

(三)“创意”与“创新”的差异

再反观前述“文化”与“创意”的地位问题。我们知道文化产业或文化产品很早就有(例如文学和近代出版业)，如果文化创意产业或文化创意旅游所生产的只是一般的文化产品，则在当下的时代背景下，我们应当突出强调“创意—生产模式”。而事实上，这类产品具有文化中的“高端”属性，这里“文化”的含义绝非“创意”所能简单覆盖。再结合需求层次理论，文化创意旅游应当是为满足人们的更高的精神需求而非低级物质需求而生的。20世纪90年代以来，文化创意产业迅速发展起来的一个关键背景就是后工业化时代的欧美社会对精神产品的追求。也可以说，文化创意产业或文化创意旅游产业所生产的不只是“知识”和“科技”，更是“精神”。创意的概念本身范畴较大，但文化创意旅游并非包含了所有形式的“创意”，例如一般的技术创新和艺术手段的创新。在山水实景演出《印象刘三姐》和3D电影《阿凡达》刚出现时，观众既被内容所吸引，同时也被技术和形式所吸引。而现在，仅仅凭借舞台形式和3D技术本身已经不能使人们满意了。因此，我们可以判断，此类产品的核心并不在于“技术”，人类对于文化的需求才是真正的核心，才具有持久的价值和生命力，技术只是文化价值的实现手段。

与“文化创意产业”概念关系密切的还有几个概念:内容产业、版权产业、知识产业等。其中内容产业是指信息技术载体中数字内容的生产，与文化创意产业在本质上更加接近。它生产的是“内容”，而不是“技术”“平台”或“渠道”，甚至也不是一般意义的“知识”。这也正如手机多媒体技术平台与电子小说和动漫的关系一样。研发手机多媒体技术平台是IT产业的事，而创作小说和动漫产品则是文化创意产业的事。同样，文化创意旅游的核心不在于舞台技术，而在于舞台上展现出的文化内容。另一方面，并非所有的“创新”都具有精神价值。一个文化创意产品，还应当具有我们前述的文化价值特征——美的、有趣味、有意义的、先进的。这样的产品才具有使人类得到精神满足的功能。产品的评判标准在于文化性，而不在于新奇性。将这种“有价值”的文化从现实生活中抽取出来，转化为人们容易得到和享用的方式，便是“创意”的过程。综合以上论述，在文化创意旅游中，“文化”是包含了美、趣味、意义和精神慰藉价值的生活方式，“创意”是文化价值的构建与生产，“旅游”是一种供需实现方式。文化创意旅游中，文化不可或缺。文化是核心内容，创意是生产模式和过程，旅游是实现方式。

四、核心内涵与功能探讨

(一)文化创意旅游的价值与目标

文化创意旅游应该生产怎样的文化，应该向什么方向努力，这些都基于对文化产品价值的判断。我们能够理解一些文化现象，如追求物质享受的生活方式与一些人类创造的其他文学、哲学、艺术财富截然不同。这些“低俗文化”不属于人类的“精神财富”。可见，文化存在着价值的高下之分，也存在着某种进步的方向性。文化创意旅游和文化创意产业一样，其生产目标都应当是有意义、有价值、进步性的文化产品。低俗文化旅游产品与人们的终极追求和人类社会的进步方向相悖，这也赋予了政府、企业和个人努力开发高品位文化创意旅游产品的使命。

(二)文化价值主张的构建和输出

什么才是美的、有趣味的、有意义的、进步的生活方式?怎样过这样的一种生活?怎样体验到这种文化价值?不同的人有不同的主张，不同的探索和贡献。有一些文化产品人们可以通过阅读、学习、活动实践、交流、思考等方式享用，在这个过程中，文化价值得以传播。另一些文化价值的传播则需要通过到异地去体验而实现，这便是旅游的方式。文化创意旅游，是按照某种文化价值主张，在文化素材的基础上构建出来，再提供给人们体验和享用的。例如，游客在颐和安曼体验到中国文化所追求的艺术化的生活，在一些台湾民宿找到田园生活的感觉，这些都为游客构建了一个理想化的生活空间，帮游客实现了一段完整的“理想生活”。供需双方对这种“理想”的共识使价值得以传播，交易得以实现。可以说，一个文化创意旅游产品的构建者与消费者是某种文化价值主张的知音。可见，文化价值主张的构建与输出能够作为文化创意旅游的本质内涵和核心功能来认识。文化价值主张是产品构建的动因和依据，旅游是供需实现的方式，是文化价值主张的输出。当然，由于生活中那些“有价值的”内容与“一般的”生活内容实际是融为一体的，我们很难明确指出文化创意旅游的范畴边界。它不是某些具体的产品，而是一种新的、进步的、具有巨大产业意义和社会意义的发展模式，它满足人们高层次的精神需求，为人们提供理想生活，创造幸福感。

五、文化价值主张构建的基本方式

(一)基本手段与核心目标

在前述调研和案例分析中，对于“设施”类的文化创意旅游产品，我们发现构建者综合使用了建筑、园艺、装饰、景观小品、音乐、餐饮、活动等元素或手段，为游客精心构建了一个理想化的生活空间。

建筑设计中包含了外部景观、建筑材料、功能设计等内容，还要考虑外部环境选择、利用和营造。很多此类建筑通常具有强烈的景观特色和视觉冲击力，使游客很快就被建筑景观吸引，并进入到“非惯常”的体验状态中来。园艺、装饰和景观小品等手段从宏观(外部)到中观(设施整体)到微观(设施的细节)方面营造氛围，促发游客的体验需求。背景音乐、气味(如熏香)、有趣的餐食等其他手段也会发挥强化体验效果的作用。

由此，我们可以发现，这是一种综合的、多维的构建与经营方式，而统领它们的是构建者的理想——文化价值主张。建筑、园艺、装饰、景观小品、音乐、餐饮、活动等手段被综合使用，其核心的目的是构建一个理想的生活空间，并以此为游客提供一段完整的“理想生活”。在一些案例中，构建者还设计了许多活动性的内容，如散步、家庭野餐、戏水、文艺交流，以及儿时的游戏等，在设计中往往体现出对生活状态的追求，例如“慢生活”的节奏、天伦之乐的体会、反功利主义的行为模式等。

(二)艺术化的生产模式

文化创意旅游设施的构建者在构建一段“理想生活”时，综合使用的建筑、园艺、音乐、装饰、活动、餐饮等手段，往往具有艺术化的特征，使人进入审美、学习，乃至移情的状态。例如，设计中特别重视某种艺术风格(各类活动空间均与日常生活和商务环境显著不同)的体现。我们也可以说，这是一种“生活营造艺术”——它综合运用多种艺术元素和手段，其作品是包含生活理想的一段体验。作为艺术作品的体验者，必然也有特定的理解和认同作品的对象范围，我们也确实了解到在北京郊区的设施对于都市家庭以及湖南凤凰古城对于青年学生有着特殊的吸引力。文化创意旅游产品的艺术化的生产模式还体现在它生产了大量“非实用”的价值，例如“格调”“个性”等因素相比档次、价格等因素的重要性要超过一般商务型度假设施。

(三)个体构建与群体构建的结合

构建者以自己的方式去构建文化价值主张，构建的过程又具有艺术产品生产的特征，因此一个完整的文化创意旅游产品应当是以个人为主构建起来的。但在一些情形下，个体的文化价值可以发展为整体的文化价值。在湖南凤凰古城和北京南锣鼓巷，大量的商家、艺术家和游客共同创造了很多文化创意体验元素，体现在大量的有个性的文化休闲吧(咖啡吧、酒吧、茶馆)、文化客栈和主题酒店，以及创意商品店，再加上各类富有文化趣味的店面装饰、建筑风格、北京音乐、景观小品，以及处于参与体验状态的游客，共同构成了一个“创意活动聚集区”。创意活动聚集区是现代社会的一类特殊的空间，是一个特殊的社交平台，创造和保留了丰富的时代文化信息和群众精神。关于政府在文化创意旅游发展中的作用，研究发现:在山吧的案例中，政府将整个山谷命名为“雁栖不夜谷”，许多游客不能理解这一命名方式——这毕竟不是一个喧闹的夜生活区，而应当是一个宁静的家园。由于文化价值主张的个体性特征，集体创作往往使作品文化理念分散，甚至弱化，政府主要还是应当作为基础设施等公共服务的提供者，而不应介入到具体的产品创作过程之中。

六、关于未来发展的讨论

(一)旅游发展模式的改变

“理想的生活”包含了生活环境、生活方式、生活智慧等多方面的内容，可以融合多种要素，也可以表现为多样的形态。在创意构建的过程中，基于文化价值主张，各种产品元素或潜在的产品元素被创意重构和整合，产业链被重塑，并以园区、演出、景观、地标、社区等多种多样的形式展示出来，因而它可能打破旅游业乃至多种服务业的发展边界。文化创意旅游不是简单地提供文化产品，而是以一种“梦想”般的创意方式去满足人类无限的梦想追求。由此，旅游体验的深度化、个性化、高品质和高附加值真正的成为可能。在构建和输出文化价值主张的同时，“生活方式”也具有了价值，甚至构成“生活”的各种环境、行为和一些其他元素也都具有了特殊的价值。一个地方连同它的人民和人民的生活都可能成为人们向往的对象，具有了感召力和影响力，也能够转化为竞争力。因此，文化创意旅游的发展可以超出产业范畴，成为构建城市和国家综合影响力，输出文化价值观的方式，因而也就不难理解英国要打造创意国家，伦敦、新加坡、东京、巴黎等城市都高度重视文化创意旅游了。通过文化创意旅游，体验更有价值的文化生活，更体现了一种社会意义和文化意义。文化创意旅游可能成为未来人们获取幸福感的基本生活方式之一。

(二)发展前景与基本策略

文化创意旅游基于文化和自然遗产，又不拘于遗产的原有形态，它以创意构建的方式被源源不断地创建出来，发展空间是无限的。人们的需求也将随着经济条件的改善而不断增长。中国拥有丰富的文化和自然遗产资源可用以开发文化创意旅游，一大批创意阶层迅速成长起来，市场庞大，且积累了一些成功的实践经验，发展前景十分广阔。目前，中国的文化创意旅游发展中也出现了一些重要的问题，例如主题公园和旅游演出普遍存在创意水平低、缺乏文化价值等问题，尤其是资本、创意(人才)和市场等要素的“流动性”特征，给地方文化创意旅游的发展带来了巨大的困难，导致产品的大量移植复制、过度开发和无序竞争，带来资本和文化的双重风险。未来中国文化创意旅游的发展中应当特别注意以下几个方面的问题:第一是强化文化资源根植性，保持文化系统的有机发展;第二是从构建文化感召力高度认识文化创意旅游的发展，从产业政策上加以认识和扶持，利用文化创意旅游的发展来构建并输出国家文化价值;第三是积极培育创意阶层。人才是文化创意旅游的核心要素，是未来产业(也是文化事业和社会事业)发展的希望所在。