神秘的缝纫机

◎ 岑 嵘

神秘的缝纫机

◎ 岑 嵘

有个朋友跑过来说她听到的一件匪夷所思的事情：有套二手房卖了18个月没卖掉，有天终于盼来了买家，买家提出了一个小小的要求，希望卖家把家里一台老缝纫机送给他。缝纫机的价值和房子相比几乎可以忽略不计，可是卖家居然冒着房子卖不掉的风险，断然拒绝了这个小小的要求。

如果你学过经济学，这件事就稀松平常了。在经济学上，这种行为被称为禀赋效应，即人们普遍不愿意割舍自己已拥有的东西。当人们一旦拥有某个物品，那么他对该物品的评价会比未拥有之前大大提高。

理查德·泰勒是著名的行为经济学家，在他还是罗彻斯特大学学生的时候，他就很注意观察身边人的行为。他注意到，他的教授罗塞特很爱收藏葡萄酒，对于自己收藏的葡萄酒，即便对方出价高达100美元一瓶也不卖，而罗塞特教授本人在拍卖会上买葡萄酒，无论质量如何，他的出价从来不超过35美元，这个巨大的价格差在经济理论上看起来很矛盾。最低卖价（100美元）比最高买价（35美元）高出很多，似乎拥有一件物品就具有了某种魔力，会大大提升它的价值。

理查德·泰勒发现了很多禀赋效应的例子，比如有一场王菲的演唱会，你好不容易花500元买到了一张门票，你知道，即便自己花1000元也愿意。不久，你在网上看到有人出价3000元求购这张门票，要知道你本人最高也只愿意出1000元买下这张票，那么你是卖还是不卖？泰勒发现，绝大多数歌迷都不会出售手中的门票。

这究竟是什么原因呢？

泰勒一直对此很好奇，当他接触到前景理论时，这些问题终于有了答案：愿意买还是卖取决于不同的参照点，教授出售这瓶酒，他就会考虑放弃这瓶酒的痛苦，如果没有拥有这瓶酒，他考虑的就是得到这瓶酒的乐趣。因为存在厌恶损失，所以这两者并不相等，即放弃一瓶酒的痛苦比得到一瓶酒的快乐更深刻。

美国杜克大学的经济学家丹·艾瑞里也提出了类似的观点，即人们会普遍高估自己的劳动成果。他将这种现象称之为宜家效应。宜家的家具普遍要消费者自己组装，艾瑞里说：“我觉得花费了几个小时的工夫和力气，就把我和家具的距离拉近了，我对它的感情比对家中其他家具的感情都深，我想如果它有感觉，也会比其他家具更喜欢我。”

美国品食乐公司就利用这个效应，把蛋糕粉中的部分配料拿掉，让主妇根据自己的喜好添加鸡蛋、牛奶、食用油，结果销量大增。

（摘自《深圳商报》）