基于游客视角下的博物馆文化创意产品开发与营销研究

朱梦雪

摘 要：文化创意产品在现代博物馆运营领域占据重要地位。文创产品的优势在于它不仅展现了博物馆独特性与开放性，同时促进博物馆的自主经营发展。而游客作为博物馆文创产品的主要受众，对文创产品的满意度、接受度、购买过程中的心路历程等都成为文化创意产品发展中的重要要素。本文以成都武侯祠博物馆为范例，利用实地调研方式，从游客视角下分析武侯祠博物馆文创产品的现状，存在的不足，以期能够在文创产品开发与营销方面为武侯祠博物馆提供建议和未来发展构想。

关键词：武侯祠博物馆；文创产品；开发与营销；游客

一、博物馆文化创意产品发展概述

（一）我国文化创意产品的发展概述。随着经济的繁荣和政治的稳定，我国的文化开始进入大发展、大繁荣的时期，博物馆作为大众享受文化服务的公共场所，在现代社会精神文明建设方面的作用依旧明显。而博物馆利用自身的文化资源优势，开发与运营文化创意产品，不但可以提升观展体验，而且能为其自主经营发展提供契机。但是相比于国外来说，由于我国博物馆在文创产品开发上起步较晚，经验不足，导致在文化创意产品方面还处于起步阶段，对其开发运营和销售的模式和市场情况还需继续调研，对其未来的发展道路还需努力探索。

（二）成都武侯祠博物文创产品发展概述。成都武侯祠博物馆为我国著名的“三国圣地”，纪念着刘备、诸葛亮等人物，被评为国家一级博物馆。在成都武侯祠文化发展有限公司的管理开发下，近年来开发和销售的三国文化旅游产品达百余种，每年收入增加20%，并向国家商标局申请相关商标。在中国文化创意产业网发起的“2014年度中国文化创意产业网总评榜”中，成都武侯祠博物馆的“结义酒杯”获得全国前10强。据资料表示，武侯祠的博物馆利用创新团队，在文创产品的设计上推陈出新，促进年销售额达到千万元。其文化创意产品主要有汇聚川剧中地道的三国人物，手工绘制的脸谱类产品；影印了三国英雄人物的京剧、卡通等头像书签类；再现了三国英雄人物的飒爽英姿，雕塑玩偶类；制成镇纸、屏风的乌木制品等等。

二、成都武侯祠博物馆案例调查分析

成都武侯祠博物馆凭借良好的口碑，加之对锦里古街的有效开发，促进了其知名度的提升，吸引了大量中外游客。据资料表明早在2012双节黄金周期间成都武侯祠博物馆接待游客量达到23.18万人次。在2014春节庙会期间，成都武侯祠博物馆接待了游客80万人次，可见其深受大众欢迎。

从文创产品角度，游客的基数保证了文创产品的市场，但是同时游客的心理喜好、经济实力、购买理念等也极大影响文创产品市场。通过对成都武侯祠博物馆的实地调研（问卷、访谈），最终在数据分析的基础上进行了如下的游客心理要素分析：

（一）游客对文创产品购买力分析。购买力大小直接决定着文创产品的市场规模。通实地调研过武侯祠博物馆，利用162份有效问卷结合数据分析，得出约有70%的游客有意向购买文创产品，成为产品的潜在客户。但是超过半数的游客表示会根据博物馆纪念品具体的质量、价格等因素定夺自己是否会最终购买。总体来说，由于博物馆的外向性较强，潜在受众较多，所以博物馆在文创产品上提升空间是巨大的。但是基于文化创意产品的特殊性，大多游客在购买过程中需要经过一个复杂的思考过程，因此需要博物馆通过进一步发掘顾客需求，创造更多符合大众审美的文创产品。

（二）游客对文创产品的心理偏好分析。①价格预期成为游客最终是否选择购买文创产品的关键。通过调查，影响游客最终选择的关键因素在于价格是否和预期一致。由于文创产品承载着精神内涵，因此价格比同类商品要高。这就需要游客在购买前了解文创产品蕴含的文化意义，产生兴趣后购买。事实上，受个人偏好和文化素质的影响，游客往往忽视了创意的附加值而认为产品价格“虚高”，与预期不符，因此产生了放弃购买的心理。其次，由于博物馆文创产品售卖少有折扣优惠，无形中降低了部分游客的购买欲望。②新奇的文创产品受热捧。一方面，新奇的内涵是创意，能够做到人无我有，带动时代潮流的发展。另一方面，新奇的文创产品促进了馆内文创产品的差异化，甚至成为一个博物馆的“招牌”，促进消费者的购买欲望。③文创产品的开发趋势不是大而全，而是小而精。从调查结果看，小件实用型文创产品是最受欢迎的对象，其次是观赏摆设和服饰类产品。主要原因在于博物馆往往对外性较强，大多游客对博物馆文创产品的关注点在于新奇实用，但是还需便于携带以馈赠亲友。而武侯祠博物馆的销售三甲之一的诸葛亮羽毛扇，其价格适中、简单实用而不失创意性，因此成为游客争相购买的对象。同时由于成本不高，商品的利润率却很大，促成了商家和游客双赢的效果。

（三）游客对于文创产品的价格接受度分析。由于价格成为影响博物馆文创产品销售的重要要素之一，在深入调查中我们了解到，约85%的游客可以接受100元以下的文创产品，其中50元为最易接受文创产品价格。由此我们可以看出，目前经济水平下游客对文化创意产品附加值的认识不够，文化消费习惯没有养成，因此愿意投入的资金数额较少，无形中也阻碍了博物馆创意产品的发展。

（四）游客对博物馆文创产品销售渠道的意愿分析。随着现代社会数字化信息化的发展，文创产品的销售渠道变得多元化。例如台北故宫博物馆已创建官网实行售卖工作。我们针对此问题询问了游客的意见，发现72.3%的游客认为需要开通官网售卖等销售渠道以方便游客订购文创产品。这体现出社会发展下人们对新事物的接受能力日益提升。博物馆作为一个记录历史、展望未来的公共文化场所，需要顺应时代的潮流，特别在文创产品的销售方面要开辟新渠道，探索新的商业模式。

三、博物馆文创产品问题发现与建议总结

（一）武侯祠博物馆文创产品调研总结与问题发现。总体来说，作为拥有丰富三国文化资源的武侯祠博物馆，在建设开发中利用文创产品促进了博物馆的形象提升；利用专利保障自身知识产权，同时促进了历史文化的传播；成都武侯祠文化发展有限公司对文创产品的开发上具有一定成型的体系，文创产品种类齐全、数量多。但是通过实际调查和资料分析，从游客角度，我们还是发现如下需要改进的问题：

（1）产品同质化较明显，个性化开发不足。由于成都武侯祠

博物馆的参观者大多为外地游客，因此对于文创纪念品的普遍要求是地方特色，异地难求。但是从实际来看，博物馆上虽然在数量和种类上占优势，但是销售的文化创意产品大多是“实物缩小版”，或是把部分人物形象或对联的图案放到某一普通产品上。这样的文化创意产品虽然做工简练，但是缺少了进一步的加工和创新要素的点缀。这也是我国大多博物馆文化创意产品方面的通病，导致游客对博物馆文创产品的印象较为刻板。产品开发中未能达到把自身的文化精髓提炼通过创意融入产品中的要求，导致同质化现象严重。除此之外，武侯祠博物馆内售卖的部分文创纪念品与博物馆本身文化资源并无太大关联，例如串珠手链、大熊猫玩偶等。这些纪念品虽然展现了成都的魅力，但是从某种意义上来说，削弱了博物馆文创产品的个性和特色。（2）部分文化创意产品实用性不强、性价比较低。文化创意产品的性价比和实用性是游客较为看着的要素。武侯祠博物馆由于景区效应，其文创产品与市面上同类产品存在“同质不同价”现象，例如一个三国人物玩偶价钱为40元，而同质商品的市场价为20元左右，因此会导致部分游客认为博物馆的文创产品都是“虚抬”价格。其次，由于博物馆大多商品以摆设观赏类为主，而实用性往往容易被忽视。（3）馆内销售人员服务态度和方式需改进。通过对三国陈列室旁的一家大型文创纪念品旗舰店的调查了解到，在文创产品的销售方面，馆内的销售人员的职能并没有完全发挥，往往是顾客问什么就回答什么，缺乏销售技巧和热情，特别是某些销售人员对于产品的内涵也并不了解，这样造成顾客有意购买，却因为不懂得其中的隐含文化价值而削减了文创产品的内在价格判定，最终往往因为认为价格达不到预期而放弃购买。（4）文创产品销售渠道不足：虽然馆内销售的文创产品种类多，销售额也呈现逐年上升趋势，但由于很多纪念品的规格较大，造成游客不方便携带等问题，阻碍了文化创意产品的进一步宣传与销售。特别是目前武侯祠博物馆的销售渠道较单一，对于现在网络的利用和销售模式创新的意识缺失。

（二）对武侯祠博物馆文创产品的未来发展构想与建议。

（1）文化创意产品开发需要立足文化资源，赋予文创产品与众不同的文化内涵，深入挖掘藏品背后的故事。每个博物馆都有自己独特的文化资源，例如武侯祠的三国文化资源，一旦合理利用将产生巨大的效益。对于文化创意产品，我们不能单纯地认为是纪念品。而是要将那些具有独特性、观赏性或者闻名遐迩的传说倾注于文化产品中。在销售中，不但要介绍文创产品的名称作用，还需要详细介绍创造背景和灵感来源，以让游客明白其价值和独特性。（2）文化创意产品要有合理的价格分级制，能满足不同消费水平游客的不同需求。为了满足不同消费层次游客的多元化需要，武侯祠博物馆文化产品价格要进行分级。同一套产品可以用材料、质量来控制产品的等级，也可以利用促销等方式促进产品的吸引力，特别是那些消费能力较低的游客。（3）文化创意设计专业人才团队不可少。针对目前游客对文创产品的要求来看，艺术衍生品如果想引发消费者的兴趣，就要在对原创作品的二次加工设计上多下功夫。怎么样把创意元素合理运用于精美小巧的文创产品中，使其在价格合理的基础上有一定的实用性成为我们当下开发文创产品需要仔细考虑的事宜。而文创产品的开发就要依靠创意设计人才和管理人才，在团队中利用不同优势完成任务，让文化创意人才发挥自己的优势是关键。（4）销售渠道和销售模式创新。在销售模式创新方面，博物馆需要在调研的基础上深入挖掘，例如工作人员可以以访谈的形式，与消费者攀谈，获知他们对文创产品的意见和建议，在此基础上在定价方面、销售方式上都能有效改进，适时创新。其次，应该利用发达的数字技术和互联网技术，建立电子商务销售平台，合理利用促销等模式，打开销售市场，传播历史文化。或者利用锦里古镇的优势，建立创意产业园区，有效将文化、创意和产业结合在一起，对馆藏文物和文化进行深度开发。

参考文献：

[1]杨煜.地方博物馆文化衍生品开发策略研究[J]. 文物春秋. 2010（02）

[2] 王放.关于博物馆产品的若干思考[J]. 北方文物. 2011（02）