沃野之上的移动广告

《中国经济信息》综合报道

2015年7月，美国市场研究机构eMarketer发布了移动广告（指通过移动设备，手机、PSP、平板电脑等访问移动应用或移动网页时显示的广告）市场的最新预测。2015年，美国移动广告市场的规模将同比增长50%，达到287亿美元。截止到去年底，中国智能手机用户数已经达到6.01亿人，是美国的3.6倍，但移动广告市场规模仅为美国的23%。

北京大学新媒体营销传播研究中心研究员马澈对《中国经济信息》记者分析道，我国移动广告的发展的确与流量占比有较大差距，原因既有客户在媒体选择上有一定滞后性，也是受限于手机屏幕小，更因为移动广告的模式也包括电商、社群、服务等，而这些并未统计。可以确定的是，消费者将花费更多时间在移动终端，为移动广告的发展提供沃野千里。

爆发

实力传播发布的《2015年Q2全球广告市场预测报告》称，未来三年，互联网广告增长的主要推动力是移动广告。2014～2017年间，预计移动广告占全球广告支出的份额将从5.1%增长到12.9%。桌面互联网的广告份额保持稳定，由2014年的 19.3%变为2017年的19.4%。但其他媒体类型的份额将转移到移动端。同时，移动端也是全球广告市场增长的主要动力，2014～2017年全球广告支出增长的70%都将来自移动广告。

以Facebook为例，其2014年度移动端的用户及收入增长就颇受瞩目。Facebook2014年第四季度财报显示，其移动端用户占比已经超过八成。其中移动广告业务占广告总营收的69%，接近七成，同比增长53%。

艾瑞咨询的报告显示，2014年国内移动广告的市场规模为296.9亿元，在过去三年中（2012～2014年）均保持超过100%的增速。在市场规模不断扩大的同时，移动广告在互联网广告总额中的比例也越来越高。艾瑞估计，到2018年，互联网广告市场总额有可能会达到4198亿元，而移动广告总额有可能达到2200.5亿元，占将近一半的比例。

据悉，前不久刚刚发布的猎豹广告平台是集合了全球的品牌广告主、应用发行商和开发者的移动广告技术平台，主要是为全球广告主提供广泛、精准、高效的移动广告投放。

“我们在移动端拥有丰富并且高转换率的原生广告，如CM屏保、垃圾结果页、游戏加速页，CMS锁屏、结果页，BatteryDoctor省电结果页，Photogrid分享结果页等诸多产品，而且这些广告产品的点击率和转化率都很好。”猎豹移动相关负责人介绍。

在实力媒体（北京）副董事总经理胡颖之看来，中国市场的移动广告业务要比全球发展的缓慢，一方面是因为中国客户更在意投资回报，对广告效果比较谨慎;另外一方面，由于中国互联网生态的问题，很多广告平台没有办法公开数据和信息，这让移动广告的效果很不透明，客户无从知道真实的效果。因此，中国的广告客户在移动端的投放非常谨慎。

聚力

移动广告并非简单地将PC端的广告形式复制到手机上那么简单。因为，在手机上有百万级的App，注意力非常多元化;而每台IOS设备平均App下载83个，入口支流化，加上移动互联网上没有门户级的App的出现，信息和入口更加地碎片化，这些都加大了移动营销的难度。

如今通过大数据技术，已经能够靠数据分析的算法去预测，并给特定的人群贴上标签，例如：“高端商旅人士” 或是“女性白领”等。当数据量越大、异质性越高，那么数据分析的结果就更加准确，这些标签能够实现更加精准，ROI（投资回报） 更高的移动广告投放。

作为一款超级App，有道词典拥有4亿用户，如何利用和挖掘用户的价值，通过有效的形式向这部分人群推荐有价值的内容，实现有效的营销推广，有道词典已经在这方面做了很多新的尝试。网易有道副总裁、有道词典总经理包塔说，有道根据用户的行为数据、行为分析将为每一个用户贴上不同的标签，定义了每一类型的用户，当用户下一次使用过程当中，通过用户定向，根据其标签和搜索内容，催生最合适广告的内容。

近年来，有道在与诸多品牌进行推广合作的过程中，就根据品牌诉求和目标受众特点，基于对有道用户的大数据分析、研究，展开了多维推广合作模式。比如，在BMW1系与有道词典的合作过程中，宝马方面希望将BMW1系的信息快速、精准地发送到年轻、高收入受众人群。为此，有道词典首先采用了人群匹配策略。

而猎豹移动全球的移动用户安装量超过了13.4亿，移动端的月度活跃用户数高达4.43亿，其中，70.9%的移动端的月活跃用户来自海外市场。猎豹移动的Facemark大数据技术，能对所有用户数据进行深度分析，给用户“画像”，结合用户偏好和被推荐App的特点，向用户输出个性化的广告内容，将广告平台的投放效果最大化。

“猎豹广告平台提供了完善的广告管理服务和用大数据支撑的受众定位服务。它通过对超过10亿用户的匿名行为数据进行智能计算，构建了一套庞大的实时精准人群数据库，并在此基础上进行场景投放。”猎豹移动相关负责人表示。

谋变

和PC不同，移动端是一个高度碎片化的媒体关系，如果在PC端曾经经历过大一统的门户时代，在移动端肯定是没有这个时代的。移动端的App非常分散，消费者的注意力非常短暂，所以广告主要想依托1～2个大的App来完成自己在移动端投放广告的目的，显然非常难以实现。

一般在PC端一个页面上会有10～20个广告，而在移动端只有一个广告。所以这个广告能够精确地匹配与它相关的广告人群是非常重要的。移动端比PC端有定向倾向，可以帮助广告主找到他们的目标人群。

“所以媒体的碎片化、受众的碎片化，就会导致整个移动广告需要程序化购买（指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程），需要DSP（是针对移动端的需求方平台，真正实现人群定位的精准广告的平台）。来完成整个程序。”品友互动CEO黄晓南表示。

据了解，芒果移动广告旗下的AMAX是国内首家支持RTB（RealTime Bidding，实时竞价），并且也是最大的移动广告交易平台。AMAX通过与70余家国内外DSP、SSP和移动广告平台的合作，每月覆盖了全球100多个国家及地区的3亿多台智能手机用户，每天交易的流量规模超过11亿次。

移动DSP数量井喷式的爆发极大地促进国内程序化购买行业的增长。具体从类型来看，第一类移动DSP主要有PC端的DSP，如品友互动、新数网络、悠易互通等。第二类是以移动广告平台为背景的DSP，如力美科技、多盟、安沃、易传媒等。第三类则是纯粹的移动DSP。第四类为Criteo、Vizury等为代表的海外DSP。

“移动互联是未来的发展方向，这一点无可置疑。因此，我们也在进一步地发力移动端，做法更加地国际化，对接了全球范围的流量，去年我们已经布局和对接了很多全球移动交易平台，移动端的流量已经很大，接下来的目标是全球化，帮助中国企业走向全球市场，我们的移动全球化战略可以帮助中国企业在移动端拓展海外市场。”黄晓南表示。

越来越多的广告主都在积极尝试移动程序化购买。从程序化购买中的广告类型占比来看，此前传统的下载类广告占到2/3以上份额，而现在品牌广告和本地广告发展迅猛，在移动广告端通过程序化购买的占比与下载类广告几乎相差无几。endprint