传统品牌形象提升的实践与应用——妙味水饺品牌形象策划与设计

殷 辛 （大连艺术学院 116000）

传统品牌形象提升的实践与应用
——妙味水饺品牌形象策划与设计

殷 辛 （大连艺术学院 116000）

文化作为人类社会的伟大的结晶，体现着民族精神和民族生活、民族经验。每一部伟大的著作都被承载着整个民族、时代、国家、甚至是人类的发展，承载了民族精神。本文主要围绕以中国传统文化，来探讨妙味水饺的品牌想象策划与设计，将重新塑造妙味水饺的品牌形象，提高妙味水饺的品牌辨识度。

中国传统文化；品牌辨识度；品牌独立性

绪论

妙味水饺是一家主营水饺规模较大的中式快餐店，坐落于安徽省芜湖市繁华的步行街上。一直深受广大群众所喜爱。自经营的五年来却一直没有得到很好的品牌发展。妙味水饺现有的标志品牌辨识度不高，以导致这么多年来顾客一直知道这家水饺店，却对水饺店的名字很淡化。为解决这些问题，妙味水饺将从新树立品牌形象，从标志的辨识度，在继承传统文化的同时得到发展。妙味水饺还将创新的塑造“四季水饺”的理念，树立起妙味水饺自身的品牌个性。

一、品牌分析

妙味水饺店自经营已有有五年，虽然说业绩一直挺好，但据调查存在群众普遍知道步行街世纪联华一楼有一家水饺店，但不知道水饺店店名的问题。说明妙味水饺的品牌知名度存在很大的缺陷。观察分析发现妙味水饺的经营管理者对树立妙味水饺的品牌意识比较薄弱，因导致5年的经营时间里虽说业绩持续平稳的态势，但是整个妙味水饺没有向外得到很好的发展，一直都停滞不前的尬尴局面。

如图1-1、图1-2，妙味水饺是主营中式快餐的水饺店，所以妙味水饺的品牌形象和设计理念将融入中国传统纹样。妙味水饺的标志与文字加入中国印章、篆体字、中国红、窃曲纹的元素。加以简化和归纳提高品牌的辨识度。水饺本身就是中国传统习俗的食物。让整个品牌形象很好的得到传统上的继承，民族的归属感。同时妙味水饺将塑造“四季水饺”的理念。让水饺不单单只是传统习俗上的食物，树立起妙味水饺自身的品牌独立性，让妙味水饺在继承中得到发扬。即扩大了消费群体的圈层，让年轻的消费群体更容易接受。

图1-1

图1-2

二、消费者分析

调查中同时发现妙味水饺店的消费人群多在工薪阶层，有偏向年轻化的趋势。普遍的年青消费群体却又是喜欢新潮的事物，对传统文化有所缺失。喜欢如肯德基，麦当劳等较为流行的西式快餐。为避免此后的隐患，妙味水饺在今后的发展中以继承中国传统文化的习俗将对整个品牌形象进行全面整合，同时顺应时下年青消费人群的消费心理塑造起品牌独立性。

三、产品分析

在中国的传统饮食中水饺被称为中国传统食品的典型代表。曾有“卧着不如躺着，好吃不如饺子”美称。由于其独特的形状，像一个“小元宝”，具有寓意富贵兴旺和好运，因而受到人们的喜欢。在产品的层次中妙味水饺是主营水饺的中式快餐店，同普通快餐店区分开。同时附带一些粉丝汤类产品，是根据南方人喜欢吃饭喝汤的习惯提供的。妙味水饺自经营起已有5个年头，但品牌辨识度低。品牌没有独立性很难与其他水饺店区分开来，正处于生命周期中的成熟期到衰退期之间的关键时期。从分析中得出妙味水饺既存在着独有的优势也有劣势需要改进。妙味水饺销售的各种水饺、汤类、饮品等，所具有的民族特食品是肯德基等洋快快餐不能相比的。它不仅为中式快餐，更是中国传统饮食文化，影响着每一个中国人。不足之处在于妙味水饺没有这个统一化的识别系统，已导致品牌自身的辨识度不高。在这一点上，妙味水饺与如真功夫等连锁的快餐产生了一定的差距。

四、广告策略

妙味水饺将打破传统的冬至吃水饺的观念，推出“四季水饺”的概念。让春夏秋冬吃水饺都有迹可循，体现出吃水饺不仅是健康营养美味，也是对传统文化的继承与发展，塑造起妙味水饺的品牌对立性。而如何权衡好继承与发展是妙味水饺的重中之重，让年轻群体体会到在追求食欲的同时，更体现一种生活方式，一种对传统的追求。树立起继承传统文化的良好意识。

妙味水饺将通过“四季水饺”的概念，结合情感诉求点。打破传统吃水饺的观念，让继承传统与创新发现有机结合在一起。将整个消费群体从中青年扩大到中青少年。

五、广告表现

1.标志设计

图5-1

标志利用“妙味”二字简化了篆体的的笔画与现用文字相互结合。水饺本身是中国传统习俗的食物。标志选用中国传统喜庆的红色作为基础色。红色象征着事物与生俱来的能量，朝气蓬勃。正如妙味水饺在传统文化中继承着也发展创新着。标志虽有艺术加工同时也不会失去对“妙味”二字本身的辨识度。直观的提高品牌的辨识度。中国印章等中国传统纹样的融合和胭脂红为标志的基础色。标志所用的胭脂红就是类似于印泥的颜色让人感觉亲和又不失庄严。标志选用有中国风色彩胭脂红，标志设计成圆形的外框类似于中国印章的感觉，而胭脂红就是类似于印泥的一种红色，寓意着吉祥如意健康更深一层的含义。

2.标准字设计

图5-2

根据标志的设计，随后设计出标准字，体现出字体横平竖直刚劲有力。标准字的设计与标志图案保持统一，在标准字设计中依然以篆体之为为原型，将“妙味水饺”字体简化和艺术加工既简化也不会影响对字体的辨识度。辨识度对标准字设计尤为重要，这直接关系到消费者对品牌的认知度，长此而已会影响到消费者对品牌的让同感影响着购买力。同时标准字也直接用墨黑为基础色，与标志的红色遥相呼应，相得益彰，富有浓厚的中国气韵和中国传统元素中独有的特色，如图5-2。

3.招贴广告设计

图5-3

图5-4

图5-5

整个广告的主题围绕着“四季水饺”的概念。打破传统的吃饺子的观念。让水饺不只是在如冬至和春节等传统节日吃的食物。一年四季平常的时间都可以吃水饺。水饺是代表健康美味的食物。

招贴的创意来源于中国传统名俗二十四节气，二十四节气在中国有着很重要的地位它是中国古代农忙产生出的一种历法，是先人们留下的智慧和结晶。在冬至本就有吃饺子的习俗，妙味水饺的创新在于不一定只有冬至必须要吃水饺。其他的节气可不可以象冬至那天一样吃水饺，由此衍生出了“四季水饺”概念。招贴也将融入每个节气特有的气息元素和颜色来体现出每个节气的特点，如图5-3、图5-4、图5-5。

招贴中的图形以春分的花开、夏至的浮萍和秋分的落叶为代表，分别在春夏秋三个季节，用全新的概念弥补上春夏秋吃水饺的观念。来说明初夏秋冬都吃水饺。让吃水饺不是只是传统习俗。同时色彩分别以春天花瓣的粉红，盛夏葱葱的绿意，秋天落叶的纷黄来诠释春夏秋。三张招贴都是统一在一个主题之下，体现出淡淡的中国水墨风格。

结论

传统品牌的经营大多忽略品牌形象设计的重要性，很多老字号或是传统品牌没有品牌形象或是品牌形象缺乏辨识度。对此类品牌树立品牌形象应植入传统文化，不仅是要传承下优秀的文化内涵和底蕴同时也要学会创新与发展。

[1]陈培爱.广告学原理[M].复旦大学出版社，2011.

[2]金定海，郑欢.广告创意学[M].高等教育出版社，2008.

[3]（美）大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].中信出版社，2012.