重塑洁婷品牌 满足消费者的价值需求—— 访湖北丝宝卫生用品有限公司罗健总经理

孙静/文

重塑洁婷品牌 满足消费者的价值需求
—— 访湖北丝宝卫生用品有限公司罗健总经理

Overhauling Ladycare Image to Meet Consumer Value Needs

孙静/文

2014年，丝宝洁婷品牌推出“透气”概念，透气新品同步全国上市，洁婷自2013年开始酝酿的品牌重塑正式“出街”。洁婷新品上市后，市场反应积极，预计2015年的新品业绩比2014年提高100%。2015年5月26日，在2015深圳生活用纸年会期间，《生活用纸》杂志采访了前来观展的湖北丝宝卫生用品有限公司罗健总经理，听他讲述洁婷品牌的成长历程。

湖北丝宝罗健总经理

罗健介绍说，洁婷品牌自创立起，在提供给消费者优质产品的同时，就一直致力提升品牌的附加值，更好地满足消费者的需求，并做过很多尝试，如率先推出“迷你”卫生巾、赋予品牌“就是要宠你”的情感价值等等。

洁婷的品牌重塑开始于2014年，动因也是基于对消费者需求的洞察，“过去几年消费者的变化非常大。拿卫生巾来说，以前，消费者对价格和购买的便利性非常关注，这几年，对产品品质和产品所带来的情感需求越来越高，实现了消费升级，卫生巾的单片价格在不断上升，所以市场上高端产品的增长率最高。”中、低价位的卫生巾已经不能满足消费者的价值需求，这几年成功的产品大都是抓住了这一点。“尤其值得我们学习的是恒安、ABC等做得比较好的国内品牌，在情感价值和功能价值上满足了消费者的需求，价位也满足了消费者升级的需求。卫生巾和其他产品不同，消费者需要的是一种品质安全感，不能简单按照快消品惯用的低价策略去运作。”

洁婷聚焦消费者未被满足的需求——透气性

“洁婷之前一直主打‘宠爱’概念，这在当时是很有冲击的，但现在看已经不是消费者最迫切的需求。经过大量市场调研后，我们发现，消费者对卫生巾品质要求在提高，但是在‘透气’这一点上的需求还没有被满足，她们对经期的潮闷感和卫生巾的透气性是不满意的。于是，我们聚焦在透气这一点，通过研发中心和生产中心共同努力，跟上游供应商合作开发了透气底膜等一系列的材料，同时从巾身结构，面料、底膜等各方面重构了产品，大幅度提升了产品的透气性能，我们在2014年推出了行业首发的透气型卫生巾，给消费者带来更好的使用体验。我们重金签订了品牌形象代言人，对品牌形象进行升级。洁婷透气新产品上市一年，得到消费者的认同。从渠道口碑、消费者口碑，包括回访结果来看，消费者对洁婷的这种变化是比较满意的。”

洁婷选择从消费者使用体验和品牌差异化两方面入手，重塑产品和品牌。罗健认为，表面上消费者使用的是卫生巾，本质是对健康的需求，更深层次是对情感方面的需求。她们希望在经期里，获得身心的双重呵护。所以，洁婷透气卫生巾实际是分为两个层面，一个是给消费者带来身体透气，另一个是精神的愉悦。

洁婷卫生巾

高品质是消费者不变的追求

为了更好地实现消费者好的使用体验，洁婷不断对品质提出更高的要求，并于两年前在公司推行TQM全面质量管理体系，希望以高于行业要求的标准来严控产品品质，用认真和专业的心态做好每一片产品。

洁婷从以下三个方面来确保产品品质：一是研发，在研发方面洁婷跟一些大专院校和供应商深度合作，通过科研投入，获得先发优势；二是生产单元的高投入，通过引进了高速设备，不断提升产品的精度；三是实施精品计划，从员工的行为习惯入手，进行标准化操作，确保每一片产品都是精品。罗健说：“我们坚信在互联网时代只有做出让消费者尖叫的精品，才能在市场上获得更大的回报。”

单点聚焦，单点突破，做小而美的公司

目前，洁婷专注于卫生巾产品，暂时没有拓展其他品类。罗健说：“我们自己定位是一家小公司，我们不急于随意扩张，其实把一个产品做专是最难的，卫生巾市场还有很大的潜力，我们现在要用互联网的思维，单点聚焦，单点突破，做小而美的公司。”

罗健坦言：“过去我们的经营中有几个误区：一是待在一二级市场，不愿走下去；二是不敢卖高价。这两年，洁婷大力拓展二三级市场，因为二三级市场对高档产品的需求越来越大。”

品牌推广方面，洁婷也在转型，线上传播结合线下推广，线上主要采用新兴的网络媒体，如社交媒体，传递品牌价值。中国的新兴人群，80后、90后人群，他们更习惯在社交媒体和互联网上生活，洁婷将有针对性地为她们制定营销方案，实现定向沟通。

罗健认为，中国市场可以分为三类：一是几个特大城市，北京、上海、广州等，它们是时尚先锋，在引领潮流；二是其他省会和广大二级城市，它们是正在快速发展中的城市；三是欠发达的城市，如西部。洁婷针对的是中间这部分快速发展中城市，这里有中国最大的消费群体，正处在消费升级、观念开放的过程中。他说：“互联网的发展使信息传播加速，正在教育这里的消费者，使其消费升级的速度加快，我认为中国各地的消费者没有本质的区别，都在追赶潮流，只是消费升级快和慢的区别。”

开放、跨界的思维最重要

谈到这些年在企业经营和品牌建设方面的感悟，罗健说：“在新的时代，对团队来说，最重要的是要有开放的、跨界的思维，未来市场竞争中的赢家一定是有创新能力的企业，勇于创新才能在这个新的变革的时代（在从工业时代向信息时代转变）生存下去。”

怎样成为有创新能力的企业？罗健认为，要看团队有没有开放和创新的文化，团队是否具备创新思维，这些因素组合在一起形成一个创新氛围，再加上创新的机制保障，才能不断洞察和满足消费者需求，成为市场的赢家。他说：“人的因素越来越重要，越来越可贵，怎么把人变成创新人才，我们也在摸索。特别是把传统企业的人变成现在互联网时代的人才，需要一个比较大的蜕变过程。这也是我们要做的传统企业转型面临的最大挑战。现在整个传统行业都面临洗牌、升级，我们要更虚心地向行业前辈和同仁们学习，并进行跨界思考，才能在转型中生存下来。”