新合资渠道整合左右为难？

岳伟

从去年起，国际众多豪华品牌先后实现国产，但对于合资销售模式的探索并未停止，尤其是针对最敏感的经营话语权问题。在今年，有的新合资项目已在这种话语权面前 “栽了跟头”，它就是奇瑞捷豹路虎。奇瑞捷豹路虎的第一款车型——奇瑞极光可谓出师不利，导致捷豹路虎在今年一季度销量就下跌20%。

今年4月，曾一度被认为是模式创新典型的，可以有效协调奇瑞、捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎三方关系的奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）也发生了变动，其具有丰富豪华品牌运营经验的总裁陆逸突然宣布离职，让这一豪华品牌的国产之路蒙上了一层阴影。

IMSS是由奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国两家公司的市场营销及售后部门共同组成并共同运营管理，负责捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎品牌的营销和服务，但该机构并没有独立法人资格。有业内人士透露，中方的强势让外方很不舒服，作为一个协调为主、又没有独立运营资格的IMSS，陆逸空有一身本领，又能做什么呢？

去年底，一家媒体曾报道，奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁讲述奇瑞如何在合资项目全价值链上与外方斗智斗勇，争取话语权。这恰恰从侧面反映了当时该合资项目的内部关系并不和谐，以至于出现首款国产产品定价过高、终端大幅降价、经销商失去信心并向厂家索要补贴等现象。

不过目前奇瑞捷豹路虎经过机构改革、更换高管及给经销商减负，经营及渠道已经开始稳定。随着第二款国产产品上市后，相信奇瑞捷豹路虎会重回增长区间。但业内普遍认为，奇瑞捷豹路虎还是成立一家独立的合资销售公司为好，而且这是目前合资项目（尤其是豪华品牌）普遍采用的方式。

相比之下，今年成立的广菲克销售公司（广汽集团、菲亚特-克莱斯勒集团共同组建）及去年成立的东风英菲尼迪销售公司，在经营层面有独立自主权，股东双方只会在董事会层面进行利益分割的协商，不影响市场经营层面。在它们成立过程中，也鲜有话语权之争的流言蜚语传出。以广菲克为例，克莱斯勒中国汽车销售有限公司总裁郑杰本人和她领导的“外方团队”已经很本土化，对如何在中国市场进行品牌运作了如指掌。

而广汽方面没有像其他部分合资中方那样，过于强调中方话语权，而是表现出了一种严谨务实、在商言商的态度，即外方拥有一个完整的、出色的营销团队，并占有销售网络和产品资源优势，中方通过适度参与，最大限度地利用这些现成的优质资源。

总之，合资销售公司应依据自身具体情况来规划将采用什么样的整合模式，但至少有一点可以肯定，被政治化的组合必然带来内部高昂的沟通成本，它反映到市场上可能就变成了业绩的打折。如果不进行及时调整，不仅损害品牌，更损害消费者利益。